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醉拳丨戏论水井坊：“瓶子坊”，买瓶送酒，不失为一条破圈出路
作者：17PR
2024-02-22 19:06:22
最近我一行业内哥们，推荐了一条奇闻——市值不足300亿的水井坊，成了今年春节晚会上的一匹黑马。广告做得怎么说呢，确实很华丽，而且很有创意。
我对水井坊立即有了好感，就问哥们要了一瓶样品。拿在手里一看，包装确实很大气，而且很有文化底蕴，六面瓶身各有寓意，瓶底的水井代表品牌名字由来，酒瓶内壁还有传统的内烧画工艺，搭配高纯度玻璃，设计寓意都非常清爽。
老实说吧，打着成都烧酒的名号，看着晶莹剔透，但口感嘛，有一点像老村长，还有一点像枝江大曲。想想过去，广告法还没界定的时期，枝江大曲那浮夸的广告，和华丽的酒瓶之间，相似度不是一般高。没法子，都是用浮夸来夺人眼球，只不过现在广告法出台了，没法雇金链子大汉在迪厅跳舞，来推荐自家酒，那就请来外国团队，大张旗鼓地装饰瓶子呗。
都是包装，不寒碜。那酒又是什么味儿呢？这么说吧，号称浓香型，然而只有辣，没有醇。高端的浓香型白酒，可不限于鼻子里闻到酒香，品的时候，得从舌尖开始，嘴里充溢着各种不同香气，尤其是这款白酒的特色香气。说水井坊从成都来，那么一定会带着一点竹叶香吧？就像关中来的西凤酒，绿瓶里飘出凤香那样。但是，现实有点残酷，美得惊心动魄的瓶子里，出来的就是泼辣。
辣到舌头上，还带一点儿麻，不由让人想起，成都火热的街道、满眼红彤彤的火锅，还有辣得让人舌头失灵的辣椒。水井坊虽然没有竹叶香，但它至少能复刻四川火锅的麻。
是的，我都麻了。想必这家大牌子的老板，也是秦始皇摸电门——赢麻了吧。但是我哥们说了，你满嘴骚话，人家老板未必听得懂。
这好家伙，顶级西洋烈酒大厂，收购中国高端白酒，中西合璧，这简直是小刀拉屁股——给开一个眼啊。西洋管理水准，可是成熟有力，设计师团队也是国内外高精尖，难怪这瓶子做的好看呢。但是……等等，不对啊，这瓶子做得是好，可是这酒呢？我买的是白酒啊，瓶子好看不是衬托酒好喝嘛？难不成我就是来买瓶子，回家当摆设用的？酒是附赠辣舌头的？
哥们很生气，骂我山猪吃不了细糠，这可是高浓度酒精啊，就不能用来消消毒？是啊，消毒，消掉品牌身上带着的认知毒素。什么认知毒素呢？啧，当然是来自品牌管理不佳的毒素啊。
话说帝亚吉欧在2006年开始，到2008年为止的两三年里，通过参股的手段，获得了水井坊的老东家全兴酒业49%的股权。虽然当时国资方面的规定是“名优白酒、黄酒的生产必须由中国控股”，但帝亚吉欧利用合法的商业规定，促使全兴集团被出售给上海光明集团。有了第三方的法律缓冲点，帝亚吉欧迅速地让自己在全兴集团的参股权超过50%，掌握了主动权。2013年，帝亚吉欧全资控股了全兴集团，然后开始全力投资水井坊。原先有着200年历史的全兴大曲，被扔到一边去了。没法子，谁让水井坊是历史名酒呢，虽然被埋在地底下了，但这不是挖出来了嘛，而且从被挖出来到现代重做，也就20年，正所谓“新生代白酒”，而且帝亚吉欧还不打算用旧瓶来装。
所以为了让看得清的消费者醉眼朦胧，帝亚吉欧施展了钞能力——砸钱。从2009年开始，大约8年，砸了33.81个亿，约占这段时间的总营收的24%。如此之高的广告费用，换来了什么呢？很遗憾，从2013年开始，水井坊就处于亏损状态，而且是逐年递增的亏损。到了2021年，亏损达到顶峰，单单是销售成本一项，就堪比广告支出了。为了扭亏为盈，我们亲爱的帝亚吉欧老板，就决定复刻在国际上那一套战术：包装华丽。在国际经商环境上，包装精美华丽，甚至过度包装，都不是什么新闻。于是外国设计师，尤其众多大艺术家，直奔水井坊，开始在瓶子上大下工夫。
于是，水井坊就变成了“水瓶坊”，正如我一开头说的话。酒的质量越来越糟糕，没了香，只有辣舌头，瓶子确实精美，但也仅限外在。尽管如此，水井坊放弃了全兴大曲，主打中高端白酒品牌，然后强行往中国历史上的文化圈层、贵族领域靠拢。不过很搞笑的是，水井坊销量最好的，偏偏是百元次高端品类。无论如何，水井坊攀上了一条新的道路——文化破圈。用瓶子破圈，当然比用酒质量破圈更难，但是，也更直白，毕竟这么多年了，一直都是靠帝亚吉欧使劲砸广告。广告砸得多了，很难让人清醒，这究竟是卖酒，还是卖包装？不，卖的是噱头，或者说，是用西洋烈酒品牌强调的历史氛围，打造的历史气场，去玩高端局。
至于味道……在现在的年轻人圈子里，又有谁真的会在意白酒的口感呢？比如江小白，被骂得没个正形了，还能推出高端产品——金盖江小白，要对标茅台呢。于是今年春晚，水井坊登上了春节晚会的广告背景墙，是其中唯一一家市值不超过300亿的品牌。“以美学为名，跨时空界限”，让大红大紫的朱广权，通过AI合成的李白“对话”，竭力牵起千年前的文化名酒，给川酒的牌子打光。
嗯，做得很好，广告很经典，古风也浓厚，用意也深刻，潮流也赶上了，这圈确实破了……只除了一个小点：现代白酒在古代并不时兴，那时的白酒，其实是难登大雅之堂的，因为发酵技术不好，调香又不稳定，被戏称为“臭酒”。酒浆蒸馏技术到了宋代，才保证酒中杂醇能妥善去除、酒中香型的稳定控制，以及酒精度的提升。在唐代，很不幸，还是醪糟一样的“绿蚁新醅酒”更受欢迎。文人墨客，达官显贵也不会冒险去喝“臭酒”。虽然水井坊的操作明显不符合史实记载，但是硬靠上历史文化之路，这条道路的破圈之法却很正确，得把握好啊。
