品牌洞察“重启天涯”！情怀消费何以挽救没落的品牌？
作者：17PR
2023-06-02 09:19:57
天涯社区兴起于上世纪90年代末，是60后-80后不可磨灭的记忆，巅峰时期曾一度号称中国互联网的“热点制造机”、“IP孵化器”。但进入2010年之后却遭遇了用户大量流失、公司常年亏损、投资失利等一系列危机，使其逐步开始没落，直到近日传出了因无法缴纳IDC服务费而面临停服的消息。
5月28日，以“重启天涯”为主题的直播在抖音开播。本场直播的利润将全部捐赠给天涯，以便解决其因为资金流动性困难导致的停服问题......
据悉，该活动是前天涯执行总编宋铮担任发起者和核心成员，由天涯社区的网友、前员工为成员组成的团队，他们试图通过“7x24小时”的直播带货，推开天涯重启的大门。
虽然该活动在微博上连续预告了14天，结果却并不如人意，最高在线观看人数仅千人左右，截至5月29日下午3点，带货总额仅10万+，与天涯社区拖欠电信公司高达千万元的服务器费用相去甚远，重启之路更是依旧迢迢。
事实上，曾经的黄金品牌在错失了机遇期，又没有合适商业模式支撑的情况下，老员工和老用户想要通过直播带货为其续命，想来也不过是消费情怀而已。
“重启天涯”一天销售额仅10万+
消费情怀的直播，换不回流失的用户
5月28日晚8点，“重启天涯”直播间的主持人在进行简短的开场之后，便开启了视频连线。但首个参与连线的重量级嘉宾，天涯社区的创始人邢明，并未在连线的过程中出镜，并解释称因为在路途上，准备也不是很充分，此举更是被网友评论为“没诚意”。在随后与海口和上海网友的连线中，混乱的画面、嘈杂的声音和电流此起彼伏。由前员工和老用户自发组织的团队，对直播带货诸多流程更是略显生涩，商业策略也漏洞百出。比如直播间上架的一款纪念T恤，虽然有多个款式，但商品链接只有一个，还需要用户手动备注；商品介绍的流程也颇为凌乱，还一度出现直播链接没有提前准备好、因审核需要时间迟迟不能上架的情况。据天涯社区前执行总编宋铮透露，此次直播活动幕后的工作人员均为志愿者，规模大约有30余人。当天的直播之所以状况百出，也与团队直播当天才第一次在线下见面调试、经验不足有关。
截止目前“重启天涯”账号累计粉丝数为1.9万，近一周内新增粉丝数仅4000个，平均每日涨粉不到600个。5月29日下午三点，直播间的实时观众数只剩不足200人，而5月30日中午10点，虽然主持人感情投入，但也仅有210人在线观看。除了直播间的观看人数没有达到预期外，直播带货的业绩更是乏善可陈。比如，一款印有“七天七夜，重启天涯”的纪念T恤销量仅为189件。高达98元的售价，也遭到了不少网友的吐槽......“重启天涯”直播间从5月28日晚8点开始，截止到5月29日下午的直播销售额仅10万+。以目前的态势看，达成筹集300万元资金的目标很难实现。事实上，“重启天涯”的活动本身更像是一个靠情怀募捐的活动。如果平台本身没有自救能力，靠义卖输血又何以久乎？在残酷的商业社会，一个没能抓住新生代用户的没落品牌，即便靠消费老用户的情怀暂时续命，又怎能撑起自己品牌的商业价值和资本的信任？
“黄金品牌”用户数量持续走低
固步自封的策略 品牌最终被时代湮灭
作为一个创办于1999年的全球华人网络社区平台，天涯社区提供论坛、博客、相册、影音等多种服务。它曾经是一些知名小说和网络红人的诞生地，也是中国舆论场的缩影。不仅捧红了包括芙蓉姐姐、宁财神、我实在是太CJ了等在内的初代网红，以及天下霸唱的《鬼吹灯》、孔二狗的《黑道风云20年》、熊顿的《滚蛋吧肿瘤君》、当年明月的《明朝那些事儿》等网文IP，其娱乐八卦、天涯杂谈、莲蓬鬼话等板块更是在那个年代盛极一时，成了网友茶余饭后必逛的论坛。自从2005年开始，天涯社区更先后受到了包括IDG资本、清科创投、大唐发控、联想控股、Google、君联资本等在内的投资方青睐，一时变得风光无两，财大气粗......天涯社区5月27日曾正面回应说：“我们确实遇到了资金流动性困难”。作为PC互联网时代广受用户欢迎、影响力较大的网络平台，天涯社区在转型移动互联网的关键时期被招商到成都，与锦江区人民政府签署了战略合作协议，在当地建立天涯全国移动互联网总部基地，但不慎投资失策，并致使天涯社区向移动互联网的转型布局严重受挫。几年时间下来，还进一步引发了银行断贷、员工离职高额赔偿等连锁反应。事实上，天涯社区作为Web1.0时代的辉煌，进入新世纪之后又获得了多轮注资，如果不是内部出现问题，绝不至如此。首先，天涯作为最早的UGC平台，虽然捧红了一众IP，但由于没有制定良好的利润分配机制，还总以“店大欺客”的姿态处事，导致了包括霸唱等在内的众多优质作者出走，并引发了用户流失。其用户数据虽然在2016年曾短暂反弹，但之后便一蹶不振。到了2020年，天涯社区的活跃用户已经不足100万，而到了2021年年中，其App的月活甚至已跌至60万左右。这样的数据和今日头条等主流自媒体平台相比，堪称“惨淡”。其次，在面对外部新平台竞争的时候，过渡相信自己的品牌效应，对平台的改进和产品推新力度不足。比如在2016年前后，正是中国互联网UGC平台百家争鸣的时代，此时百度平台的百家号为了吸引作者，推出了“百亿分润”，已成气候的今日头条，万次阅读的分润也已在10元以上。但天涯社区却显得反应迟钝，即便后来也曾经在电商、游戏、个人付费阅读、IP运营、区块链等领域有过多元化布局的尝试，但由于没能很好地察觉用户对于内容创作和阅读需求的变化，加之自身定位飘忽不定，最终只能在残酷的竞争中没落。虽然天涯社区创始人刑明透露，这次暂停网站将成为其主动对天涯进行优化的契机，但大部分网友对此表示悲观。毕竟，舞曲已近尾声，人群又何以不散？
