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品牌洞察 | 从车企“骨折"降价和京东“百亿补贴”看价格战对品牌的伤害
作者：17PR
2023-03-21 19:02:42
近期最火爆的词无外乎“补贴”和“降价”了......进入3月份以后，各类车企不遗余力的“打骨折”式促销，京东也上线了“百亿补贴”去血拼拼多多。这两个看起来风马牛不相及的事，其实折射的都是用真金白银血拼对手抢客户，虽然能短期带动业绩增长，但长期而言，处置不当只会让品牌受伤。近段时间，随着东风汽车掀起的降价潮席卷全国，大众、本田、丰田、福特、红旗、吉利等消费者所熟知的品牌几乎都通过厂家补贴或经销商降价等方式参与其中，甚至还有凯迪拉克这样的豪华品牌。究其原因，无非是在燃油车购置税减半政策退出、国六B排放标准实施在即、车市整体较为低迷的情况下，车企通过降价促销来求得生存、吃下更多市场份额。最终，成本低的车企能熬过寒冬，而成本高的车企则可能遭到出清。
至于京东商城上线的“百亿补贴”，其实和车企降价在某种程度上系出同因，皆为无奈。
这几年拼多多靠着低价策略从京东、天猫和淘宝抢走了大批用户，又靠着“百亿补贴”提升了品牌形象，在很大程度上改变了用户对其“只卖假货”的印象。据京东2022年第三季度财报显示，京东总收入同比增速11.4%，3C及家电收入增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%，而截至2022年9月30日，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速仅为6.5%，但2021年京东年度活跃用户数则呈现迅猛升势，由2020年的4.719亿增长至5.697亿，涨幅达到20.7%。在谈论品牌、价格和用户的关系时，我们不妨来看一组数据。据刚公布的财报显示，著名奢侈品品牌普拉达2022年全年净收入达42亿欧元，同比增长25%，净利润为4.7亿欧元，同比大涨58%。普华永道数据则显示，2023年全球奢侈品市场规模达到3637亿美元，而2019年全球奢侈品市场规模仅为2826亿美元。随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，甚至已经超过了疫情前的水平。在经济回暖的当下，这些高端奢侈品牌的商品价格不降反涨，但同样能够让用户趋之若鹜。究其根源还是其品牌价值带动用户需求所致，而这种价值则是建立在设计理念、产品质量和后期服务之上。因此，车企不计后果的强行降价虽然降低了库存压力，但长期来说只会伤害品牌。业内专家表示，降价补贴短期来说能够有效带动销量增长，但从全局来看，部分市场的降价不仅会对车企全国的渠道产生影响，而且还会冲击既有的价格体系，在用户小众效应心理的影响下，对车企品牌的既有定位带来负面影响。由此笔者突然联想到了车市上的一句顺口溜“七折凯，八折豹”......即便是豪华品牌，如果一味靠降价抢占市场，那最终伤害的除了消费者信心之外，也就只有自己的品牌了。至于京东，自创立至今坚持的始终是“正品”“高端”“高质量物流”的理念，因此用户在购买商品时，京东始终代表了保真、保质和保时效。至于价格则并非是用户去京东购物的首要考虑因素。只是如今拼多多依靠“百亿补贴”取得了成功，而京东这些年的策略却乏善可陈，无奈之下只好“以其人之道，还治其人之身”。但拼多多补贴之后换回来的是用户量剧增和品牌价值上升，而京东的高端品牌形象久已有之，大力补贴之后又不见明显价格优势，那这真金白银之下又目的何在呢？
3、补贴之后能把用户“圈住”才是王道
补贴是平台拉人气的有效手段，但补贴的价值更在于后续通过其他策略把人气留住形成有效转化，并且在这个过程中通过流畅的消费体验感提升消费者对平台的好感度。熟悉京东的网友可能都知道，京东商城曾经凭借“价格战”反杀了当当网、国美电器以及苏宁电器。不仅通过真金白银抢夺了这三家的用户，还通过不断提升服务质量锁定了这部分用户，最后甚至逼迫当当网成了自己的合作伙伴，可以说是将补贴的价值利用到了极致。因此，很多人对京东的“百亿补贴”信心满满，认为籍此建立的“低价”印象能与拼多多一决雌雄。但彼时的京东与当当网竞争是以“全国敌一隅”，可以用其他品类的盈利抵消图书的亏损；而国美与苏宁一方面是内斗不断，另一方面也是不懂互联网经济，在降维打击之下毫无还手之力。但如今的拼多多并不存在这些短板，京东又何以取胜？其一，拼多多出身草莽，在通过低价策略获得大批客户之后，依靠“百亿补贴”走高端品牌策略重塑了形象，成功摘掉了“假货集散地”的帽子。但京东本就是以高端形象示人，也鲜有卖假货的负面新闻。“百亿补贴”之后其商品价格和服务也没有明显优势，何以提升用户粘性？其二，阿里也有“百亿补贴”，但策略是差异化竞争，用天猫拼京东，淘特打拼多多，淘宝居中策应。赢了能一荣俱荣，就算赢不了，也能从感官上把拼多多锁死在淘特的低端市场。但京东呢？一个品牌既要拼天猫，现在又要打拼多多，累么？不过好在京东似乎也意识到了这一点，在2023年京东零售开年大会上，京东零售CEO辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售还将在每个环节都围绕“低价”的目标，完善能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级来实现“天天低价”。虽然这话听起来有点像超市促销，但做为粉丝，笔者还是很期望看到一个逆风翻盘的京东出现......
