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品牌洞察×315特辑 | “五个一”：浅谈企业危机管理的内功修炼
作者：17PR
2023-03-16 17:48:49
2022年，随着消费者触点及舆论热点的快速增多，舆情中酝酿的危机让企业公关迎来了新的挑战。据相关数据显示，2022年第三季度，媒体和网友曝光造成的企业危机在所有危机来源当中占比为60%，由政府监管部门曝光带来的危机占比也达到了4%。在这其中，产品问题和营销不当是媒体和网友曝光的主要危机内容，而食品饮料行业则是危机重灾区。
这些舆情的爆发既具有突然性，又具备连续性，企业如果应对不慎，极有可能给品牌带来致命性伤害。因此，17PR内容团队特别策划本期专题，采访了伟达企业品牌及精准传播业务板块中国区高级副总裁，兼北京总经理刘元媛女士，请她从专业角度为大家解读企业应该如何有效把控舆情，处置危机。
伟达企业品牌及精准传播业务板块中国区高级副总裁，兼北京总经理刘元媛女士
有效的风险管理让危机处理有章可循
虽然舆情危机具有突发性，但如果企业有完善的应对体系，能够时刻关注社会媒体的风向，对照检查自身优劣势，通过各类培训提升员工危机处置能力，保持内外部沟通传播渠道畅通，有很大几率能将危机化解在发生之前，或在危机发生后快速引导舆情方向，避免对品牌造成伤害。刘元媛女士认为，在危机发生的同时，对品牌的伤害就已经产生。所以有效的危机应对手段必然是以“防患于未然”为首。在伟达的风险管理体系中，我们更建议企业将精力投入在危机还未出现的准备期，这个准备期即包括机制、内容的准备、也包括人的准备。这一系列看似繁杂的工作，我们可以简单提炼为“五个一”，包括一本危机预案手册、一套危机实战演练、一个舆情监测体系、一组重要关系储备和一套企业正面信息输出。这五部分可以共同组成一个完整的罗盘，覆盖企业舆情危机的方方面面，帮助企业化解风险，处置危机。
“体系化管理，全员联动”
刘元媛女士表示，危机管理并非只是短期工作，危机应对也绝非只是公关部一家之事。为了能够在危机处理的黄金期高效反应控制舆情，制定危机手册非常重要。专业的公关公司会结合企业所处行业、相关利益方关系和触点、企业内部运作架构等对企业进行多维度风险扫描，并通过与内外部关键人员访谈对可能存在的风险点进行系统诊断排查、风险等级划定和预案制定，这个过程都需要企业管理层的高度重视和参与。其中应包括危机小组负责人、成员，以及各部门协作方式等信息，这些信息会完善成一本在舆情危机爆发时快速将企业各部门串联起来，形成有效应对状态的指导手册。手册的制定是企业建立体系化危机应对的第一步，而更为关键的是让这套体系真正运转起来，深植于企业管理之中。结合危机手册进行不同层级的实战演练，为发言人安排相应培训更好了解媒体环境和应对技巧，都是必不可少的手段，以便在危机真正来临时，各部门能顺畅配合，有条不紊的应对。风险管理也离不开企业里的每一位员工。不少危机的源头就是来源于企业员工的一句“无心之言”， 因此，制定对外沟通规范和对外信息渠道管理流程，帮助员工掌握以企业身份对外发声时的“度”，也是不可忽视的一个重要步骤。
舆情监测要兼顾媒体与政策
由于舆情危机的产生并不完全来自于用户端，很多行业也会受到产业政策变化的影响。虽然当前由政府监管部门曝光的舆情危机占比仅为4%，但其影响却十分深远。因此对政府宏观政策的掌握也是企业舆情监测的重要方向之一。刘元媛女士认为，在伟达的“五个一”体系当中舆情监测是不可或缺的要素，要根据企业所处的行业特点量身打造。仅以2B和2C为例，与民生相关的能源行业和食品行业，在产业升级过程中会有很多新规出现，这些都有可能对企业的舆情产生影响，因此这些行业必须重点关注政策环境变化。但2C的风险很大程度上来自于消费者，所以要重点关注社交平台和行业内KOL和KOC的言论动向，其次才是行业媒体，社会媒体以及各类可能酝酿危机的社群。这也就引申出了企业舆情管理的另一个需求，那就是重要的关系储备。这类关系储备并非单纯的媒体关系，而是一个包括众多利益相关方的多维度关系储备，包括GR、PR、IR等。比如当行业政策发生变化时，GR部门就可以跟政府部门沟通，提前获取信息。除此之外，由于舆情监测很难做到全渠道覆盖，因此可以与行业媒体、行业分析师，甚至渠道中的KoC保持密切沟通，借助他们的力量去了解舆情信息以便填补盲区。
“因势利导”将舆情风险化于无形
当危机已经发酵且无法回避时，企业不能一味否认或者回绝，正确的做法是将舆论引向对自己有利的方向并修复品牌形象。此时必须抛弃委屈心态，不能视舆论如“仇敌”。要坦诚面对危机，尽量诚恳，谨慎承诺。体现负责任的企业态度和愿意为处理危机付出的实质努力。刘元媛女士表示，其中需要特别注意的是企业正面内容的输出，这部分并不单纯针对企业舆情危机，也包含在企业传播的范畴之内。因为企业只有不断地产生正面信息输出，才能在危机来临时对负面信息进行有效对冲。但信息传播也包含两个维度，当下的“公众”追求真相、透明度和最高的行为准则。因此当危机发生时，企业首先必须要将内容与企业的初衷相结合，在一个更大的框架下，向社会传递企业建树或者正面社会活动，从而达到强化正面形象的作用，也就是绩效（Performance） + 初心（Purpose） = 偏好（Preference）。如果只是就事论事对危机进行辩解，则无法从根本上扭转被动。除此之外，还应该有第二个维度的内容输出，也就是通过大量的正面信息对冲危机当中产生的负面信息。只有这样，企业才可以有效化解风险，让舆情危机峰回路转。
后记
总之，在当今这个信息以病毒裂变方式传播的时代，高效的舆情监测，妥善的处置体系，以及合理的方向引导能够有效保护企业的利益，帮助企业及时化解危机、恢复信任和支持、减少损失和影响，从而提高应变能力和竞争力。伟达作为全球性公关公司，在这方面的经验会对很多企业提供有价值的帮助。
