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品牌洞察 × 315特辑 | 面对舆情危机，企业如何“转危为机”？
作者：17PR
2023-03-16 11:53:32
在信息高速传播的时代，很多品牌都会因为负面事件而遭遇舆情危机，处理不当不仅会引起公众反感，还可能导致舆论失控，严重损害品牌形象。尤其是在315这样的敏感时期，舆情发展往往出人意料，因此“危机公关”就成为了企业品牌建设过程中的必备能力。
17PR内容团队专门策划了本期特辑并专访了中国国际公共关系协会理事、迪思传媒高级副总裁沈健先生，请他分享如何通过危机预警、危机处置、舆论引导和形象修复等方式平稳处置舆情危机，并最终做到在风口“转危为机”。
中国国际公共关系协会理事、迪思传媒高级副总裁沈健先生在媒体高度开放的今天，很多企业对负面事件常常采取回避或隐瞒的态度，缺乏完善的应对机制，在事件发生后第一反应就是联系媒体、发布声明、撇清责任。但这样做的结果往往适得其反，轻则会激化矛盾，重则严重打击企业品牌。此外，并非所有关于品牌的负面评论都会演变成严重危机，需要根据事件的严重程度、影响范围、持续时间等因素进行判断，不能“草木皆兵”。以免把“小事件”推向“大危机”的深渊。从媒体挖掘舆情的角度来说，正规新闻媒体策划是根据厂商规模、事件严重程度、社会负面影响以及是否处理完毕这几方面，而且往往会提前数月即开始策划。因此企业必须提前未雨绸缪，而事件一旦发酵则又需要冷静处置。沈健先生表示，在平时企业应该根据舆情监控系统，随时检查自身在品牌、业务、高管行为等方面的状况，避免出现疏漏引起媒体注意；在危机出现后企业又应该进行评级处置，根据严重程度制定统一话术，对客服和一线人员进行培训，防止因为新闻口径不同造成负面影响；其次是积极与政府和消费者组织沟通，为制定事件解决方案争取时间；最后才是理性客观处理媒体关系，发布相应声明。总结来说就是组建四级防控体系应对危机。即依托大数据进行全网危机监控；通过内部培训实现信息口径统一，防止事态发酵；积极与政府和消费者组织沟通协调；最后才是理性客观处理媒体关系。如果危机管控失败，其影响力最终开始在社会蔓延，那就要立即展开危机传播，也就是指对危机现象加以有效控制的信息传播活动。它的目的在于按照社会传播和新闻传播的规律，对危机蔓延过程进行干预和影响，使危机向好的方向转化。危机传播具有突发性、聚合性、迅捷性和牵连性等特点，其目的是为了弄清真相、化解矛盾，实现舆论平衡和社会稳定。因此，危机传播过程中要做到及时传播引导舆论，掌握主动，客观真实，实事求是，注意平衡，把握好度，注重伦理。沈健先生认为，危机传播要根据自身责任程度采用不同策略，不可以偏概全。一般来说，危机传播分为三种类型，首先是以自然灾害、谣言、工作场所的暴力冲突为主的“受害型”，这种情况企业几乎没有危机责任。其次是由技术原因导致的事故或残次产品扩散遭到指责或怀疑的事故型，这种情况通常也只会产生较小的危机责任。最后是由于企业决策失误或重大错漏造成的错误型，这种情况容易造成较大的危机责任，对企业品牌造成的危害也最大。沈健先生表示，在处理方式上，“受害型”主要采取否认型传播策略，只要据实表述事实即可；“事故型”则可以采用淡化型传播策略，坦诚面对问题并承诺积极改进即可；而“错误性”则必须采用重塑型传播策略，通过直接道歉，提出改进方案并接受社会监督的方式引导舆论，修复品牌形象。以去年的“老坛酸菜”事件为例，此事件虽然影响极为恶劣，但方便面企业在第一时间就公开道歉并提供有效的处置办法，使得舆情在很短时间内即被平息，并未对品牌产生过大影响。由此可见，对于公众而言，诚恳的态度往往可以有效遏制舆情的发酵，避免影响品牌形象，而欲盖弥彰的做法则会适得其反。在数字时代，信息能够以“病毒扩散”的效果传播，微小的疏漏都会对企业声誉造成严重损害。但合理有效的舆情危急管控体系和正确的处置态度，则可以帮助企业重塑形象，甚至由此带来新的品牌机遇。
