2022年的舆情热点事件很多，有些企业通过及时的回应、有效的措施化解了危机，维护了品牌形象；但有些企业却操作不当，使得舆情发展愈演愈烈。信息时代的舆情危机是每个企业都必须面对的课题，只有经历了危机后仍旧逆势而起或是顺势而上的企业，才能在商海中破浪前行。

17PR内容团队特别策划本期专题，采访了知名公关专家、闻远达诚管理咨询创始人李国威先生，请他从专业角度为大家解读企业应该如何有效监测舆情、处置危机，引导舆论。

请问如何通过危机预警避免或减轻舆情失控导致严重的事故？

除了常规的舆情监测，还应该有内部流程做好风险清单和风险提示，风险清单应该在所有职能部门提交基础上整理，并定期（如每个季度）更新。

风险提示集中在可能出现危机的细微状态，如客服部门反映有孕妇食用公司产品发生不良反应，公司发现职业打假人正在收集夸大宣传证据，工厂了解到电视台正在就污染问题采访周围居民等等。

这些细微的危机苗头应该在危机管理小组快速汇集，责任人立即判断，采取必要措施避免危机发生或扩大。

企业舆情健康状况检测对大企业十分重要，您认为检测企业舆情健康状况的要素有哪些？如何保持要素长期健康？

舆情健康状况主要是舆论对企业的负面评价与正面和中性评价的比例，这个比例可参照行业正常状态和CEO可以接受的程度。

华为的任正非曾说华为的负面可以有30-40%，有点夸张，你可以设定一个可接受的比例。

保持长期健康，需要一整套声誉管理体系，如果简单讲，可以按照任正非先生所说，“水多了加面，面多了加水”。

企业没有一点负面也不是好事，但是如果负面太多，就加入正面信息。

这里特别需要提醒的是，负面信息对冲，往往不是直接针对负面主题的争辩。

比如有人指责你服务质量不好，一般情况下你可以拿出更多客户满意的证据，但是针对大规模舆情，这种做法不符合“有尊严示弱”的原则，往往适得其反，引起舆论更大的愤怒。

更主要的方法是接过批评，过度诚恳，谨慎承诺，平息情绪，在舆情高峰之后，传播修复措施，提出新的议题，引发新的讨论，获得正面评价。

您认为面对突发危机，企业处置步骤有哪些？如何评估危机等级？

首先了解事实，特别是基本事实和可能误导的事实；同时组成危机小组；然后根据事件本身和舆论走向确定处理方式，确定回应方式（包括不回应）。

危机等级首先是主观判断是否涉及公众的高唤醒消极情绪。比如被315曝光，被央视、新华社、人民日报等重要媒体点名批评揭露的事件就属于最高级。

当危机已发酵且无法回避时，如何将舆论引向对自己有利方向并修复品牌形象？

抛弃委屈心态，抛弃对舆论“不服”心态，坦诚面对危机，过度诚恳，谨慎承诺，体现态度和对危机付出的代价（不是简单道歉了事）。

第一步缓解公众情绪，第二步用有效措施修复造成危机的问题（比如加强产品质量管理，杜绝夸大宣传，内部加强对性骚扰的举报机制），第三步用公众对话方式修复声誉（如邀请用户参观工厂，就特定主题展开公众评议、专家研讨）。

当危机爆发时，企业是否应第一时间回应？如何把握回应方式和尺度？

315晚会曝光，需要第一时间回应，其他情况看情况是否第一时间回应。

危机回应最重要的是搞清楚事实，不要反复回应，更不要发了声明后删除重新发。

2022年统一食品涉及315“土坑酸菜”供应商，一共回应了四次，其中三次都是跟被曝光企业是否是统一的供应商、供货多久这样基本的事实问题，造成此期间舆论一直未能平息。

当危机被竞争对手利用时，企业应该如何处置？是否可以强势反击？

“被对手利用”时不可以反击，除非是造谣。

“被对手利用”意味着危机是存在的，不管是产品问题还是道德问题，不管是不是对手曝出来，总之你有问题。

所以必须按照危机的基本原则来应对，对话的主要群体是公众，目标是争取公众的支持。

这种时候企业容易犯的最大错误是把目标放在对手身上，让公众认为企业不自己检讨问题反而要甩锅给别人。

公众关心的不是你和竞争对手之间的恩怨，在乎的是你是不是在解决自身的问题。

当然，如果是竞争对手刻意发起进攻，可以考虑反击。

如何评估危机公关的实施效果，并避免出现风险“复燃”现象？

风险“复燃”一般都是决策者没有在根本问题上做整改，比如2018年滴滴顺风车两次杀人案，最终企业检讨的是产品设计、营销方向问题。

第一次危机没有在源头上重视，结果引起“复燃”。避免同类危机短期内重新出现，是评估危机公关效果的最直接指标之一。