2022年，“韧性”成为各个行业频繁提及的关键词。

品牌的长期价值再次被不断提及和关注，越来越多的企业认识到，以品牌力为核心驱动力的高质量增长才是抵御风险的关键。

2023年，伴随着疫情防控措施的优化，“重启经济”成为中国经济社会的新命题，处于复苏周期的中国品牌在韧性考验下又将交出怎样的答卷？

17PR就品牌韧性话题，邀请了博雅（BCW）中国首席执行官曲宏先生，分享对品牌韧性的理解。

本 月 嘉 宾

博雅（BCW）中国首席执行官 曲宏

如何理解“品牌韧性”？在企业普遍提出发展韧性背后，有怎样的底层逻辑？

普林斯顿大学教授马库斯，在《韧性社会》中把应对未知的能力称为“韧性”。他借用橡树与芦苇的例子来说明“韧性”的本质——橡树高大挺拔，芦苇则是柔韧的，但当强风暴雨来袭时，芦苇的韧性使得它在暴风雨后依然可以回到原状，而橡树一旦倒下就不可能再复原。

世界范围内，基于效率优先和国际化分工的全球化瓦解，低通胀高增长时代结束，取而代之的是极不确定的经济贸易前景和地缘政治冲突，这就好比生长的环境从风和日丽变成了暴风骤雨。企业的第一要务不再是长得快，而是先活下去，再活得好，这就是发展韧性。

企业要保证发展韧性，品牌是其中的关键能力和要素之一。随着增量市场转向存量市场搏杀，以流量带动的高歌猛进时代结束，这与经济不确定性给消费带来的压力相叠加。品牌背后所代表的消费者信任与认同，将会在消费决策（无论2B还是2C）中扮演空前重要的角色。

首先，“韧性品牌”往往具备坚实的产品力。打铁还需自身硬，用户对于产品品质的认可永远是品牌能够持久的先决条件，任何其他要素都不能越俎代庖。

其次，“韧性品牌”往往具备符合人类共同价值观的、有自身鲜明特点的长期使命和愿景，也称之为企业的价值主张和品牌性格。这种价值主张一旦转变为消费者心智认知，便会成为助力企业穿越周期的护城河。

再次，“韧性品牌”往往具备巨大的创新能力和自我迭代能力，它们能够积极拥抱变化，不断用符合时代潮流的新语言诠释不变的核心价值主张。

品牌韧性的核心，是企业总体战略的顶层设计与连续性。2023年，仍将是国际国内形势快速变化的一年，企业决策层需要围绕商业及品牌策略达成共识，综合权衡政治、经济、社会、舆论等各维度要素对企业业务发展和价值主张的影响，从而制定清晰可持续的品牌战略。

战略明确之后，战术上要充分贴近市场，把形而上的价值主张用鲜活、真实的姿态融入当下的社会语境，和消费者产生共鸣与共情，提升品牌的穿透力。

最后，就是坚持。品牌韧性的背后是长期主义。企业必须小心呵护与坚守自己的价值观，勿以恶小而为之，勿以善小而不为。