案列名称：2022新康泰克康泰克先生IP整合营销项目

　　提报企业：北京行行行广告有限公司&上海欧安派广告传播有限公司

　　企业名称：中美天津史克制药有限公司

　　品牌名称：新康泰克

　　获奖机构：北京行行行广告有限公司 &上海欧安派广告传播有限公司

　　获奖类别：

　　2022金旗奖整合营销战役大奖(TOP15)

　　项目概述

　　项目背景：

　　康泰克是有着悠久历史的知名感冒药品牌。沉寂9年，2021年新康泰克感冒药焕新上市之机，品牌希望借“康泰克先生”这个品牌资产，重塑年轻消费者感知，落地品牌年轻化。

　　传播目标：

　　1)品牌年轻化：借由康泰克先生IP的活用， 成为年轻人感冒药首选，找回Brand Love;

　　2)沟通品牌精神：年轻用户越发关注自身的需求与渴望，新康泰克让他们不被感冒打扰，与热爱共呼吸。

　　项目挑战：

　　1)IP重塑问题：康泰克先生IP，历史悠久，如何重新面向当代年轻人重新定位

　　2) IP化沟通问题：品牌如何利用IP，以什么形式来进行全年沟通

　　项目策划

　　核心策略：

　　1. 年轻人营销法则：

　　- 内容共创：借由年轻人感兴趣的圈层，玩梗、造梗，以兴趣引力渗透年轻用户;

　　- 圈层营销：年轻人爱好多元，小众即大众，锁定垂直圈层沟通，才能贴合其意;

　　- 品牌个性化：借由IP浪潮，实现品牌与消费者情绪共情。

　　2. IP重塑：康泰克先生必须融入消费文化，以“感冒治愈系”为核心IP策略，把康泰克先生塑造成为“言行合一”的感冒关怀者，它多以行动来支持用户坚持个人兴趣。

　　传播策略：

　　康泰克的IP沟通，一直以文化理解和视角来进行大众和年轻人沟通。全年渗透不同圈层，拉动康泰克先生IP和新康泰克药品品牌的记忆度提升。

　　IP沟通遵循两大打法：

　　1. Contac Studio做日常：

　　跟随内容营销趋势，康泰克品牌与代理公司共同组建内容工作室工作模式，为康泰克先生IP设计定制营销内容。依托感冒文化+XX文化为公式，进行资产化的内容沟通。

　　2. 品牌战役渗透兴趣圈层：

　　B站二次元人群和泛大众人群，兼顾垂直破圈和大众出圈的两个抓手，依托奥运、漫展等节点进行重点沟通。

　　传播规划：

　　康泰克先生IP的沟通，从出道开始，一直坚持渗透各个圈层沟通。

　　项目执行

　　本次项目于2022年1月启动，全年不断围绕“康泰克先生IP”定制营销内容。

　　项目结果

　　项目亮点：

　　1. 出道&冬奥沟通

　　项目执行1：全球首支出道MV火热首发，聚集年轻目光，挺你的热爱

　　- 新形象 高关注：全新鲜活形象，霸气热力出击;原创魔性BGM，洗脑歌词忘不掉

　　- 优内容 强互动：有效吸引用户关注, 触发用户记忆点，引发情感共鸣

　　项目执行2：冬奥期间每日在线打CALL，借势冬奥传播立人设

　　- 冬奥热点文化结合感冒场景，康泰克先生与冬奥“共赴冰雪的热爱”

　　- 17天产出277条应援帖，话题曝光 1433W+ 用户参与 1.99W+，劳模形象深入人心

　　2. 跨界合作沟通

　　项目执行1：跨界合作快看，深入二次元圈层，初步构建品牌IP影响力

　　- 亮点一：以KKW为核心创意发散，线上线下联动形成传播闭环，持续输出品牌IP形象

　　- 亮点二：充分调动快看资源，借势漫展热度持续配合传播，迅速建立IP形象，有效加深IP在消费者心中的印象

　　- 亮点三：B站UP主现场助力+内容共创，线上线下引爆关注，成功收获消费者喜爱

　　3. Contac Studio全年沟通

　　项目执行1：康康千里送热水，首次亮相深入用户生活场景

　　- 两性文化结合感冒场景，康泰克先生化身暖男时刻在线关怀

　　- 超大版大“瓷”大“杯”引关注，全网网友伸手“骗”杯子

　　项目执行2：直男必读保命手册，渗透年轻用户圈层互动

　　- 两性文化、星座文化结合感冒场景，康泰克先生创建文档解救直男赢好感

　　- 联合星座大V同道大叔，带动年轻人参与共创

　　项目执行3：康泰克先生关爱热线，花式玩转IP营销

　　- 两性文化结合感冒场景，提供从未有过的提醒吃药体验;

　　- 依托微信小程序与电话热线，打造可长期互动的「康泰克先生关爱热线」;

　　项目执行4：IP化身UP主深入圈层，助力各大UP主热爱不间断

　　- B站圈层文化结合感冒场景，与年轻人深度沟通;

　　- 官方开扒栏目：#康学研究会# 以康先生IP历史广告形象内容二次剪辑，造就IP人格反差萌，加强品牌认知吸引;

　　- 圈层热点栏目：#热爱总动员# 深入个性圈层，借由PUGC影响，强力打造IP热爱人设，共创品牌价值

　　7月与摸鱼事务所联合投稿视频，发布后6小时内迅速冲上热门，传播声势空前，迅速出圈

　　项目总结：

　　文化力、品牌力、创新力，是青年志进行青年文化研究的三个立足逻辑。康泰克品牌IP营销，很完美地诠释了对年轻人的理解，为IP营销提供了可复制的实践参考：

　　- IP体系化：品牌以IP行业的思考模式，而非广告行业的思考模式，重塑了IP价值体系，让IP生动鲜活而避免成为吉祥物宣传;

　　- 合作模式Studio化：创造了全新的内容营销生产模式，把内容营销四个字，以模式，而非形式，落地到了品牌实践;

　　- 文化感破圈：感冒+圈层文化，以对人的理解，来构成人的感知，减少单向自嗨，多以用户视角、内容为形式，构建品牌传播，沉淀沟通的资产每年坚持复用。

　　这三大特点，都是康泰克先生IP在整体营销实践中，为行业带来的创新点。为IP推广的行业实践，带来了借鉴意义。

　　亲历者说

　　药品对年轻人来说并不是生活必需品或可以形成品牌追随的产品，但是真的生病时，又要面临治疗药品的选择。我们想将康泰克先生渗透到年轻人圈层，提升品牌认知和年轻化，让年轻人能够将感冒和康泰克进行联想。所以如何将历史悠久的药品和年轻人热爱的文化结合在一起，便成为这次整合营销的重头戏。围绕“冬奥热点文化”、“二次元文化”、“星座文化”、“B站圈层文化”等，进行“感冒文化+xx文化”的公式组合。既在节点营销时加深大众对新康泰克的记忆，又在不同年轻圈层文化中进行渗透，提升IP的辨识度，与同类品牌形成差异化竞争。