案列名称：“新国潮·敢越级“东软医疗NeuMR Rena 盛名磁共振品牌传播项目

　　提报企业：东软医疗系统股份有限公司

　　企业名称：东软医疗系统股份有限公司

　　品牌名称：东软医疗

　　获奖机构：东软医疗系统股份有限公司

　　获奖类别：

　　2022金旗奖内容营销大奖(TOP15)

　　项目概述

　　项目背景、项目目标及解决的问题：

　　医疗健康产业尤其是高端医疗设备领域一直以来都备受瞩目。但在关键核心技术、产业链供应链安全稳定、创新产品推广应用等方面，我国医疗装备产业发展不平衡不充分问题仍然存在。作为国内较早开展磁共振自主研发的民族品牌，东软医疗完成NeuMR Rena所有核心部件的全部自主研发设计，实现全链条自主可控，自此后每一台磁共振都是具有中国自主知识产权的第一台。 围绕东软医疗全链条自主创新磁共振产品Rena,锚定国产磁共振首款全链条自主可控品牌宣传策略，打造东软医疗品牌自主创新的核心影响力。通过线上媒体矩阵+线下媒体巡展等形式，从垂直行业媒体拓展到大众媒体、从渠道市场拓展到大众感知，分为四个阶段的传播策略，创造舆论场、强势回应/预热、线上发布期、宣传长尾期，有节奏、有重点、有目标地建设并提升品牌知名度，有意识引导舆论话题扩大声量，塑造“中国大型高端医疗设备领军企业“的市场占位，掌控传播节奏营造东软医疗良好的公众舆论环境，凸显公司价值，超预期达成传播目标，让公司价值与市场需求形成共振，进而高效传达价值创造的品牌宗旨。

　　项目策划

　　项目洞察：

　　区别于C端品牌，东软医疗以触达B端精准用户为主要目标。

　　引导用户在于精准触达，为此东软医疗品牌部在传播最初既制定了以精准宣传在垂直领域引起讨论为起点，先引发行业关注，根据宣传情况变换不同传播重点，引发全领域直至拓展外部领域关注。

　　预算投入在于精准，“钱花在刀刃上“媒体传播足够精准，品牌内容定位足够准确，以多变思维拓展品牌传播边界，跳出纯B端传播思维又不广撒网，主动探索互联网品牌营销新模式、新玩法，短视频+长图文海报+线上直播+线下巡展问答，基于社交媒体属性特点既与B端有深入探索又与C端有强烈互动，让品牌与用户之间触点更为聚焦也更为高频同时也把握主动以不同形式引导关注，不仅提升新产品品牌认知同时也能积极促进市场销售转化。

　　项目策略：

　　在行业众多新品更迭的大环境下，思考不同的形式、话题引导让行业群体更关注东软医疗Rena新品，并从策略上与其他新品形成差异化。

　　1.传播主题：以“新国潮·敢越级”为主题区别于以往的主题设置又与年度主题“智慧影像·中国创”形成呼应。

　　2.传播内容：重点突出Rena“全自研、全光纤、全数字、全新平台，”全链条自主可控，与国家对于高端医疗器械突破“卡脖子”问题实现自主创新要求高度一致。

　　3.传播渠道：在策划“新国朝·敢越级” 线上磁共振新品发布阶段，既考虑了N级传播理论，传播链越长意味着传播效果越佳，同时不同媒介信息构成更易触达用户。

　　4.传播节奏：为让行业及大众更有产品感知在内容传播上做了规划，传播节奏也根据内容侧重点不同分为四个阶段：创造舆论场、强势回应/预热、线上发布期、宣传长尾期。

　　内容创意：

　　首先，是“新国潮·敢越级”品牌调性与年度宣传口径高度统一又有区别。

　　综合考虑了近年来具有中国特色的潮流风格，引入到医疗器械领域很新颖又通俗易懂。既有对流量的思考又有对于国产品牌勇于超过外国品牌的期许，充分发挥高战位与高格局，主动升级、敢于越级，在于国外品牌角逐的过程中展示了国产品牌坚持与创新，也为未来持续发展打下基础，国产品牌就是一步一步赶超过来的。

　　其次，东软医疗NeuMR Rena盛名磁共振所有核心部件的全部自主研发设计，实现全链条自主可控。

　　传播内容在最初设计时既综合考虑了话题“价值属性+行业属性”。

　　具备价值属性：比起来新品的形态，核心更关注产品的价值属性，因此在内容设定上，我们根据传播节奏分为四个阶段：创造舆论场、强势回应/预热、线上发布期、宣传长尾期。在创造舆论场、强势回应/预热两个阶段，每日一篇自身行业自媒体稿件，点明新品Rena价值但又不完全说透，以“鱼饵”的形式每日放置一些新品价值的爆料，引起好奇让行业人群充分参与到互动讨论来，才能在关键节点引爆最大关注。

　　具备行业属性：由于医疗器械行业非常垂直，造就了这个行业人群关注信息的渠道及关注信息的方式有别于其他行业。所以通过行业资深自媒体在前两轮创造舆论场、强势回应/预热的宣传中以把全行业的目光都引入到磁共振领域，造成了全行业都在谈论东软医疗的磁共振新品。

　　第三阶段线上发布期，邀请10余家媒体一同参与观看，通过运用虚拟演播技术和互动交互技术，视觉冲击进一步加深新品发布效果，务必在最大范围内引发行业人群持续关注NeuMR Rena。设置不同传播侧重点，线下巡展是对前期预热的整体回应，也是全方位线上+线下宣传的一个闭环，进一步扩大传播效果后进入宣传长尾期，从垂直领域蔓延至大众渠道，聚焦又高频的引导促进品牌营销转化占比。

　　第三、不同媒介的选择有利于触达更多用户与之进行深度交流。

　　互联网新媒体传播路径相较其他传播途径更多快速且全面，B端用户从接触产品、了解产品到购买产品比之以往更为快捷。不同媒介的选择可以快速触达不同类型的客户。

　　东软医疗探索了品牌营销的新模式，前期以行业垂直媒体图文形式引导好奇与关注，当全行业都在聚焦东软医疗的时候，东软医疗微信公众号以短视频+长图海报倒计时模式开启宣传吸引流量开启关注口，线上直播期垂直自媒体与我司公号再启动宣传引导观看，虚拟现实与交互技术满足了远程观看的需求，再邀请专业行业媒体线下巡展问答进一步深度互动。以多变思维拓展品牌传播边界，短视频+长图文海报+线上直播+线下巡展问答，既让B端客户深入了解新品，又与客户感知与联系，有效提升品牌市场销售转化。

　　第四、掌握不同传播节奏，根据侧重点不同分为四个阶段：创造舆论场、强势回应/预热、线上发布期、宣传长尾期。

　　不同于往期传播节奏，这次在预热传播的前期加入了舆论引导这一关键步骤，由于话题设计巧妙从6月6日开启传播每日一个磁共振话题，自然流畅的就引发了行业好奇与关注，在东软医疗Rena盛名磁共振官方自媒体还没有预热时已经引发了几轮关注,流量自然导入到官方自媒体。由于前期策划精准且完成度高，线下巡展媒体对新品感知进一步加深，后期宣传长期效果非常好，除合作方5家自媒体外多达104家自媒体渠道发文介绍Rena新品，其中不乏政府机构自媒体账号及财经、证券类媒体渠道。从根本证明本次传播不仅在行业垂直领域引起广泛关注，更是破圈被更多行业及大众所熟知，是一次高效且直接的品牌影响力提升。

　　媒介策略：

　　东软医疗NeuMR Rena盛名磁共振新品上市，面向定向目标消费者;通过适当媒体及媒体组合形式传达新品信息，与同类产品形成差异化认知;有效增加媒体投放频次及产品曝光次数，传达产品市场新定位;以精准投放达到最高投入产出比，争取最佳效果回报。运用个人参与者、群体参与者及媒体不同渠道，同时也充分利用了私域流量。

　　行业垂直自媒体宣传中穿插网络媒体传播，全程引导舆论话题、掌控传播节奏、超预期达成传播目标，更是在传播范围中挑选主要涵盖央级媒体、垂直行业、财经等多维度媒体，同时选择权重较高的大众、健康媒体，实现品牌传播的全方位、多平台式覆盖。

　　传播规划：

　　以“新国潮·敢越级”为主题，进行东软医疗NeuMR Rena盛名磁共振新品上市宣传，分为四个阶段：创造舆论场、强势回应/预热、线上发布期、宣传长尾期。

　　覆盖“四段式”引导-预热-发布-宣传,完整传播节奏

　　精准有效引导媒体最大范围关注的同时做到效果最佳，传播包含从预热海报、预热短视频到长图引导、视频直播互动式体验到线下媒体巡展问答，有完整传播链路，流畅传播节奏。

　　结合线上+线下广泛深入触达受众

　　后疫情时代，符合特殊时期需要，线上虚拟演播技术和互动交互技术，线下巡展深入沟通，最大程度上达到多触点与用户沟通。

　　在行业内实现爆点传播，获取大量曝光的同时，更是收获了来自消费者、渠道、合作企业、合作机构的认可和好评，极大的提升了品牌行业引导者形象。

　　项目执行

　　项目进度：已全部完成，并已完成结案报告。

　　控制管理：

　　前期筹备：根据公司整体项目要求制定品牌传播计划，传播主题在符合年度主题基础让更加凸现本次Rena特点，内容侧重点输出与选择前期与媒体方制定准确策略并100%执行，准确把握传播节奏并利用好私域流量渠道，让个人及群体都充分参与，管理整体品牌活动进度与方向并根据宣传情况随时调整内容、节奏、传播途径，使核心需求观点内容更好的被传达。

　　媒体方面：新华社、中新社、健康报、辽宁广播电视台 、沈阳日报、沈阳广播电视台、东北新闻网、北国网、辽宁日报参与了线下巡展，器械之家、医学影像服务中心、器械汇，赛柏蓝、医工研习社等自媒体参与本次线上传播，由于本次传播效果破壁，104家包含垂直行业、政府机构、财经证券、健康等多领域公众号也对Rena进行了相关报道，新华社单篇稿件阅读已超70万，更是基于线下巡展与新华社主办《半月谈》杂志完成深度专稿。

　　项目结果

　　通过本次对Rena新品的新媒体矩阵式传播，全网整合品牌部内部内容输出及外部媒体渠道，有效建立品牌营销转化业务模式，以品牌营销支撑为主促进市场占比提升与转化。

　　从舆论引导之初就有来自行业内外的同仁表示了高度关注，104家自媒体也逐步加入到传播矩阵中来，不乏政府机构账号及财经、证券类媒体渠道的关注。作为国内较早开展磁共振自主研发的民族品牌，实现全链条自主可控，这极大程度上激发了员工的荣誉感，故本次传播在个人私域流量渠道也收获颇丰，不仅有内部员工，外部跨行业领域人员也多有转发。

　　媒体统计：本次传播全网实际传播量达1374篇，其中网站 871篇，APP 260 篇，微信公众号 157 篇，论坛 41 篇，报纸 20 篇，微博 15 篇，视频 10 篇。

　　从传播媒体平台分布情况看，网站、APP、微信为主要传播媒体，网站传播占63.4%，主要在门户类、新闻类网站传播，侧重门户类;APP平台占比18.9%，主要为门户类、主流资讯类APP;微信占比11.4%，由“东软医疗”、 “器械之家”等东软官方公众号、医药/医疗器械类、政务机构等带动拉高影响力。

　　项目亮点：

　　作为新品推广中非常具有优势且聚焦的B端企业品牌传播模式，已形成可考证方法论，只需要根据每次需要更新微小细节即可进行大量推广复制，把握关键节点即可在一定程度上取得良好品牌传播效果。由于对整体舆论话题有力引导、传播节奏精准把握，本次超预期达成了传播目标。

　　不同媒体差异化运营：结合当前公司业务需求制定品牌传播策略，以差异化内容有目的在不同渠道进行传播，结合各媒体差异化定位实现差异化受众都能精准触达不同侧重的内容，达到最大传播效果。

　　全业务链条联动：以品牌管理为枢纽，整合全品牌业务逻辑，保持内容差异性但品牌调性统一，赋予媒体和员工更多主动性，向上反馈有良好机制，向下输出有自主的新思路与新建议，对外部的品牌管理要与内部的品牌建设形成即区别又统一的品牌调性。

　　闭合品牌营销转化路径：前期在做舆论引导的同时引入流量至自有渠道，通过线上即可有效触达客户，通过更完善闭合路径，实现有效品牌营销转化。

　　破壁创新打造自有玩法：明确定位才能精准触达，贯彻差异化传播策略，不断利用互联网新渠道打造自有玩法，最终实现品牌营销支撑，为更多企业新产品、行业新系统提供借鉴及参考信息。

　　亲历者说

　　佟锐 品牌部部长

　　项目考虑疫情影响准备了AB两个版本，既考虑了线上开启新品发布会的可能又思考到如何在一定范围内更好的让大众感知到新品。为此，从预算成本、传播效果、人员配合、流程梳理多维度综合后呈现出最终的成果。项目过程中有诸多难点但由于有紧急预案所有都一一克服了，达成超预期传播目标，在极短时间就在行业内及资本市场、医生领域有很热烈的反响，这是原本没有想到的。 复盘思考时，觉得几个前期准备工作比较好，第一是充分发挥了国家民族自豪感。高端医疗器械自主研发，全链条自主可控就意味着国产医疗器械企业可以无论在国际、国内何种形式下有自己的核心力量。这不仅仅是东软医疗人的自豪更是中国人的自豪。第二是前期的流程梳理紧急预案，考虑到媒体合作周期及时性的问题，我司提前两周已经与合作媒体达成一致意见，对版面、内容、风格及发布时间等都合理规划也留足了变动的空间。第三考虑到呈现形式，首次使用虚拟现实技术和互动交互效果，观看的合作方机构、媒体、专家等都表示出了很高的肯定。第四是高度配合的团队，协作完成项目必不可少的在于人员沟通，从磁共振高级副总裁到执行人员都出色的完成了自己的工作，最终呈现效果满分离不开所有人的努力。