2022金旗奖获奖案例:汉斯状®上市传播项目

作者:金旗奖 2022-11-01 08:41:09

  案列名称:汉斯状®上市传播项目

  提报企业:上海复宏汉霖生物技术股份有限公司

  企业名称:上海复宏汉霖生物技术股份有限公司

  品牌名称:汉斯状

  获奖机构:上海复宏汉霖生物技术股份有限公司

  获奖类别:

  2022金旗奖市场公关传播大奖(TOP15)

  项目概述

  2022年3月,复宏汉霖旗下首款自主研发创新生物药抗PD-1单抗H药汉斯状®(通用名:斯鲁利单抗注射液)获得国家药品监督管理局批准,用于经既往标准治疗失败的、不可切除或转移性微卫星高度不稳定(MSI-H)的成人晚期实体瘤适应症。围绕该获批公司策划并开展了多元化的传播活动,以多渠道、广维度传递产品和获批适应症核心信息,扩大获批声量,打响产品知名度,赋能公司品牌。

  项目策划

  项目背景:H药汉斯状®是复宏汉霖首个创新型单抗,获批治疗该产品首个适应症MSI-H实体瘤,以 “泛癌种” 的新颖诊疗理念为MSI-H高发的妇瘤、消化道肿瘤等领域患者提供治疗新选择。针对此次获批策划并开展了相关传播活动,以期帮助产品打开市场、提升影响力。

  项目目标:打响H药的首个适应症获批,强化 “泛癌种”概念和H药差异化布局,助力其在PD-1领域同质化竞争中突出重围。同时,以H药品牌赋能公司品牌,进一步提升公司在业界和大众端的知名度、美誉度。

  目标受众:MSI-H高发的妇科肿瘤、消化道肿瘤等内科、外科医生、专家、患者和患者家属、普通大众、投资机构、生物药行业业内人士等。

  产品主要信息:

  复宏汉霖首个自主研发的创新型单抗, 首批率先开启“泛癌种”治疗MSI-H实体瘤的抗PD-1单抗。作为公司创新升级的重大成果推动公司向Biopharma进化。

  “微卫星 (Microsatellite)” 是基因中的一类短串联重复DNA序列,在DNA复制时插入或缺失引起微卫星序列长度的改变,被称为微卫星不稳定(Microsatellite Instability, MSI)。大量研究表明,MSI与肿瘤的发生密切相关,在临床实践中,MSI已成为部分实体瘤预后和制定辅助治疗方案的重要生物标志物。在MSI的分类中,2种或2种以上位点改变被称为微卫星高度不稳定(MSI-H),常见于子宫内膜癌、结直肠癌、胃癌等癌症,此类患者通常对于免疫检查点抑制剂有较高的应答率,PD-1/PD-L1作为重要的免疫抑制分子对于MSI-H特征型实体瘤患者具有较好的治疗效果。

  传播策略:此次传播主要围绕获批的多个阶段:预热、获批、首批发货、首处方落地、上市会等里程碑依次展开重点宣传。采用高举高打传播策略并结合新闻稿件、长图文、海报和视频等文字及视觉传播形式通过公司内外传播平台(公众号、官网、公司内网等)及各类媒体和科普平台等渠道强势输出H药差异化优势,提高产品影响力,塑造良好品牌形象,助力打造免疫治疗新标杆。

  重点传播阶段:

  1. 预热:内部传播-2022年1月-6月策划内部访谈“我和状状的故事” 以人物为中心,挖掘汉斯状®从研发到商业化背后的故事,提高公司内部对汉斯状®的认知和关注度。外部传播—医学媒体专家访谈传播MSI-H实体瘤概念、PD-1及汉斯状®优势,并报道多场专家咨询会,从临床的角度为产品的高品质背书。

  2. 获批:汉斯状®获批当日和次日,以产品适应症MSI-H实体瘤、“泛癌种”诊疗理念、差异化布局等产品核心信息为主要抓手,新闻稿、深度稿、长图文、海报和视频等为载体,在公司传播平台、复星集团传播平台及各类媒体全面铺开进行宣传,最大化产品和公司影响力。

  3. 首批发货&首处方:汉斯状®获批后一周内即完成首批发货和全国首处方落地。以视频和文稿记录疫情期间发货和首处落地的情况,凸显复宏汉霖保障患者疫情期间用药的决心和令人赞叹的 “汉霖速度”,提升产品和公司的美誉度。

  4. 持续宣导:获批后迎来MSI-H实体瘤研究入选ASCO大会、汉斯状®上市会等里程碑,以这些重大事件为传播重点,持续输出汉斯状®核心信息和优势,以主动传播、专家访谈等手段,进一步提高产品在业内的知名度和信任度。

  媒体计划:报道与合作媒体覆盖党政发披、民生媒体、行业垂直媒体、财经媒体、媒体、医学媒体和患者平台、科普专栏等,覆盖媒体包括人民日报、人民网、解放日报、浦东时报、澎湃新闻、第一财经、中国证券报、每日经济新闻、医药经济报、医学论坛报、新浪医药、E药经理人、咚咚癌友圈、混知等。

  传播形式:新闻稿、深度稿、人物专访、长图文、视频等传播形式。

  项目执行

  围绕汉斯状®获批上市,公司策划并进行了有节奏、有侧重、多元化、多层次的传播。把握前期预热、获批、首批发货和首处方集中宣传和获批持续传播及ASCO、上市会等传播多个阶段,通过主动传播、权威媒体和专家背书向公众广泛传递产品核心信息,进一步加强公司“可负担的创新·值得信赖的品质”的企业形象。

  1. 预热阶段:2022年1月-3月,公司内部宣传—我和状状的故事;公司对外宣传——专家咨询会会议报道和医学媒体专家访谈,从临床研究数据解读汉斯状®应用前景,在公司内外形成良好舆论氛围,为产品上市铺垫。

  2. 集中传播阶段:2022年3月-4月获批、首批发货和首处方落地,境内外全网报道媒体1500篇,内外传播联动,打响H药的首个适应症获批,强化 “泛癌种”概念和H药差异化布局,紧跟首批发货和首处方落地报道,彰显“汉霖”速度。

  3. 持续宣导阶段:4月-7月初进入持续宣导阶段,以持续传播,例如,协同人民网人民健康频道策划“专家科普访谈”和重点事件传播,如汉斯状® MSI-H实体瘤入选ASCO大会、上市会等为宣传重点,保持产品获批后声量。

  项目结果

  围绕汉斯状®获批上市,通过各阶段和相关里程碑及广渠道、多形式的传播,在医患和大众、资本市场等目标群体中获得了较高的关注和良好的口碑。

  传播亮点:

  汉斯状®获批上市传播项目可以用节奏性强和多元化来形容。从预热到适应症获批上市、首批发货、首处方落地、再到持续宣导加以上市会等里程碑事件重点宣传,汉斯状®的热度一直持续。我们以高举高打的传播策略,结合主动传播、权威媒体和专家背书等传播媒介和方式,内容涵盖获批适应症、获批意义、产品适应症布局、临床研究数据等,推动汉斯状®获批传播最大化。

  各阶段重点传播项目数据:

  · 预热:我和状状的故事:20篇访谈+总集篇视频,视频号播放量1W+,挖掘产品从研发到商业化背后的故事,提高公司内部对H药的认知和关注度,提高凝聚力,协力推进H药各项进程。

  · 获批:获批、首批发货、首处方落地:境内外全网报道媒体分发逾1500篇,文稿和视频可统计曝光量210W+。以新闻通稿、长图、海报、深度稿、科普视频等多种形式,广泛覆盖党政媒体、大众媒体、医学媒体、垂直媒体等。

  1. 新闻发布:覆盖党政媒体、大众媒体、行业垂直媒体、医学媒体、财经媒体等,包括人民日报、解放日报、浦东时报、文汇报、新京报、21世纪经济报道、中国证券报、香港经济日报、医药观澜、医药魔方等

  2. 深度稿:如行业垂直媒体,包括医药经济报、新浪医药、E药经理人、医药魔方等

  3. 科普图文和视频:联动混知、视知媒体矩阵等行业KOL,深入浅出向大众传递产品知识,以漫画和动画的形式输出MSI-H,PD-1等内容,帮助目标受众更好地理解H药相关医学知识,从科普角度提升该产品在大众端等群体中的知名度

  4. 专家访谈:权威专家背书,在医学论坛报等医学媒体介绍产品专业知识

  · 持续宣导

  1. 人民网专家访谈:已进行3场专家科普访谈,可统计曝光量近200W,以权威媒体和专家背书,提升H药在大众端的认知和信任,扩大公司品牌影响力。

  2. ASCO大会:全网舆情报道超300条,包括人民日报(健康时报)、中国医药报、金融界、新浪医药等各类媒体,凸显汉斯状®强大研发实力。

  3. 汉斯状®上市会:全网报道逾250条,包含浦东发布、浦东时报、东方网、凤凰新闻、智通财经、格隆汇等多类型媒体,均为正面报道,看好汉斯状®上市,期待更多适应症获批惠及更广泛患者。

  传播报告:

  汉斯状®获批上市宣传期(2022年1月-7月),境内外全网舆情报道13,569条,可统计曝光量达10,161,683。

  在分析时间段内,针对汉斯状®报道主要集中在网络新闻,达到了5,731条。

  亲历者说

  张祎 公共传播经理

  汉斯状®上市传播历经6个多月,从获批预热,获批到持续宣导,其中,大部分传播活动均在上海疫情封控期间完成,对传播项目的策划和执行带来不小的挑战。尤其是获批、首批发货和全国首处方落地正值上海疫情即将封控和封控初期,传播活动存在较大不确定性,但传播团队于远程紧密协作并根据形势及时调整传播计划,确保传播内容和活动在获批等关键阶段按时保质进行,达成宣传目标,获得广泛关注和积极评价。