案列名称：提升带状疱疹疾病认知及预防行动系列传播

　　提报企业：上海释宣商务咨询有限公司

　　企业名称：GSK(葛兰素史克(中国)投资有限公司)

　　品牌名称：SHINGRIX欣安立适

　　获奖机构：GSK & 释宣公关

　　获奖类别：

　　2022金旗奖市场公关传播大奖(TOP15)

　　项目概述

　　据第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿人。在老年健康管理方面，《“健康中国2030”规划纲要》也提到加强重点人群的健康服务，对老年常见病、慢性病进行健康指导和综合干预，强化老年人健康管理，促进健康老龄化。带状疱疹是一种高发于50岁及以上中老年人的感染性疾病。在中国，50岁及以上人群每年新发带状疱疹约156万人，经济负担超过13亿元。由带状疱疹导致的急性期疼痛如灼烧、电击、刀刺般，其最常见的并发症——带状疱疹后神经痛(Postherpetic neuralgia，PHN)可持续数月甚至数年。我国约有400万带状疱疹后神经痛患者。《中华医学杂志》发表的《带状疱疹疫苗预防接种专家共识》指出，接种带状疱疹疫苗是预防带状疱疹及带状疱疹后神经痛的重要措施。但目前在国内，中老年人对带状疱疹疾病认知和预防接种行动仍有待提升。因此，我们希望在“健康中国2030”“健康老龄化”的国策指引下，联合专家、学者、权威媒体、第三方学会乃至全球资源等多方力量，利用相关时间节点，创造“新闻”和开放性话题，提升公众对带状疱疹疾病和危害认知，促使中老年人积极主动接种疫苗，拥有高质量“银龄生活”。

　　项目策划

　　目标：

　　1、 国策引导下，促进健康老龄化和主动健康管理。

　　2、 提升公众对带状疱疹高危人群和危害的认知。

　　3、 提升中老年人预防接种认知和行动，助力健康“银龄生活”。

　　传播策略：

　　1、 立足国策，强调中老年人主动接种疫苗预防疾病的重要性。通过传播《“健康中国2030”规划纲要》、《“十四五”国民健康规划》、《老年失能预防核心信息》等国策主旨，强调银发一族人口比例增加，其健康管理将长寿不应该只是自然年龄的增长，更要保证生活质量，而主动健康管理中积极接种疫苗预防疾病则至关重要。。

　　2、 高举高打，全国央媒党媒定风向、冲热搜，引发多类型媒体/多省市媒体创话题、跟热度。以央视新闻栏目报道、央视新闻微博、人民日报微博为代表的央媒领衔报道，全国党政类媒体集中报道，冲上热搜榜单，撬动地方主流媒体、政务类官方账号、社区卫生服务中心账号，争相报道。形成从中央到地方的全媒体传播矩阵，多层次报道话题，从而提升带状疱疹疾病认知、推动预防行动。。

　　3、 利用节点，策划“硬核”新闻。创造性引入全球首个带状疱疹关注周(2022年2月28日-3月6日);“全国预防接种日/世界免疫周”(2022年4月25日/4月24-30日)，发布《中国中老年常见感染性疾病预防性行动倡议暨认知调研结果》;“全国护肤日/国际爱肤日”(2022年5月25日)发布《中老年常见皮肤病预防科普手册》;借势全国老年健康宣传周(2022年7月25-31日)开展“促进老年健康，从疾病预防开始”的媒体沟通会;为媒体传播注入“硬核”内容，聚焦中老年人群，为疾病预防和疫苗接种行动打造多维度开放性发挥空间。

　　4、 “1+N”模式，全国发布+下沉地方，全面覆盖、多点开花。借势相关节点，开展1个全国媒体发布会+N个城市媒体采访模式，由中央到地方，聚焦同一热点，同时集中发力，以点带面，引爆全国关注。

　　传播创意：

　　1、 内容上，乘政策东风，聚焦中老年人群健康。在“健康老龄化”倡导下，从带状疱疹疾病与预防、带状疱疹真实案例，到中老年常见感染性疾病，再到中老年常见皮肤病，以及到老年人主动健康管理，从小到大、从单一到多维的内容，层层扩展，为媒体创造话题、冲上热搜，提供坚实的内容基础。

　　2、 形式上，视频、数据、手册、论坛，多维展现。视频“忍痛的人”：真实临床案例和专家评价，视觉展现带状疱疹对患者身体、心理和生活造成的影响，并强调预防的重要性;用数据说话，《中国中老年常见感染性疾病预防性行动倡议暨认知调研结果》和数据九宫格，展现中老年认知和行动现状;公布实用科普工具，《中老年常见皮肤病预防科普手册》发布并下发至社区卫生服务中心，用实际行动守护中老年人群皮肤健康;多方专家、学者、嘉宾参与“促进老年健康，从疾病预防开始”圆桌论坛，为老龄化社会下，老年人如果主动健康管理，安度“银龄”生活，提供实用指导。

　　3、 嘉宾上，多方学者、专家、媒体人、企业代表参与，提供权威背书。聚集疼痛科、皮肤科、老年医学科、全科医学科等不同专业专家、地方疾病预防控制中心专家、公共卫生专家、学/协会代表、政协委员、老龄研究学者、企业高层等嘉宾参与，建言献策，为内容提供权威背书。

　　4、 模式上，1+N。从全国发布会到地方社区卫生服务中心媒体采访/媒体沙龙，由上至下、以点带面，带动全国集中发声，引爆话题。

　　媒介策略：

　　1、 权威媒体共创：联合健康报/健康中国、南方周末、中国社区医师杂志等权威媒体，共策共创媒体沟通会主要内容。以媒体视角为传播提供更有传播价值的“硬核”内容。

　　2、 央级媒体掌舵、党政类媒体广泛报道：央视新闻、央级媒体例如中央电视台新闻电视栏目、央视新闻微博、人民日报微博等领衔报道，党政类媒体例如健康中国、新华网、中国新闻网、健康报、中国日报、中国青年报、地方各电视台等广泛报道。

　　3、 财经/行业类媒体深度报道：21世纪经济报道、界面、健康报、中国医药报、生物谷等从中老年人疫苗市场布局、中老年人疫苗接种认知数据分析、不同疫苗技术路线等角度进行深度分析报道。

　　4、 社交媒体跟进：微博、抖音、快手、小红书、Bilibili、知乎、豆瓣等多平台社交媒体，从不同话题、不同形式(文字、图片、视频、小调研)进行跟进转发或原创报道。

　　5、 政务类/医疗机构类媒体转发/自创：触发多地政务类账号、多地医院或社区卫生服务中心账号，在多媒体平台上转发媒体报道，或自创内容进行报道。

　　传播规划：

　　传播主题：Shingles is here. Pain is here. Vaccine is here.

　　传播节奏：借势全球首个带状疱疹关注宣传周、全国预防接种日/世界免疫周、全国护肤日/国际爱肤日、老年健康宣传周，聚焦中老年人群，使得公众知晓带状疱疹及其危害、相信接种疫苗可以预防带状疱疹疫苗，消除疫苗犹豫并积极预防接种。

　　1、 【Shingles is here】2.28-3.6 全球首个带状疱疹关注周：引入全球首个带状疱疹关注周(预热：真实案例故事征集; 全国发布：真实案例视频与深度故事发布、首个带状疱疹关注周媒体沟通会;持续传播：两会期间政协委员深度采访与报道;下沉地方：10城市社区卫生服务中心科普活动和媒体采访)

　　2、 【Pain is here】4.25/4.24-4.30 全国预防接种日/世界免疫周：发布《中国中老年常见感染疾病预防行动倡议暨认知调研结果》(预热：发起认知调研;发布：全国媒体发布会&深度报道&9宫格数据发布;下沉地方：14城医院/社区卫生服务中心媒体采访与报道)

　　3、 【Vaccine is here】5.25 全国护肤日/国际爱肤日：发布《中老年常见皮肤病预防科普手册》(预热：联合权威媒体与专家撰写手册;发布：“关注中老年人皮肤健康”暨《中老年常见皮肤病预防科普手册》媒体发布会&深度报道&九宫格海报发布;下沉地方：34城市医院/社区卫生服务中心媒体采访与报道)

　　4、 【Vaccine is here】7.25-7.31 全国老年健康宣传周：召开“促进老年健康，从疾病预防开始“媒体沟通会(预热：21世纪经济报道深度文章全平台报道;发布：媒体沟通会&嘉宾金句海报发布;下沉地方：4城市媒体沙龙与报道)

　　项目执行

　　项目进度及实施细节

　　第一阶段：【Shingles is here】正式启动，认知唤醒

　　(2.28-3.6 全球首个带状疱疹关注周)：联合健康报、南方周末等权威媒体，创造性引入全球首个带状疱疹关注宣传周，配合南方周末深度故事视频和文章、两会直播采访以及下沉地方媒体采访。

　　1、 预热：联合以深度和公信力为特点的《南方周末》，以《400万“忍痛”的人》为切入点，唤醒大众认知，征集真实感受。通过镜头记录临床专家(中日友好医院疼痛科主任樊碧发教授、北京大学人民医院皮肤科副主任李厚敏教授)所见所闻和真实案例，形成“忍痛的人”视频，配以深度文章，发布在南方周末微信、视频号和微博端，引发热议。微信阅读量高达10万+，微博视频和微信视频号阅读量共计172万+。

　　2、 发布：联合国家卫生健康委员会主管的，具有权威性和影响力的全国性卫生行业报——《健康报》，引入全球首个带状疱疹关注宣传周并召开媒体沟通会，北京医院皮肤科主任常建民教授，北京协和医院老年医学科学系主任刘晓红教授，首都医科大学全科医学与继续教育学院院长吴浩，中日友好医院疼痛科主任樊碧发教授，中国医学科学院北京协和医学院研究员、群医学及公共卫生学院副院长冯录召多领域专家学者参与并发言，获得媒体广泛报道。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、北京电视台领衔报道，健康中国行动官网、健康中国APP、新华网、澎湃党政类媒体报道，多个各地社区卫生服务中心/医疗机构/当地政府官方媒体转发，获得63篇原发报道、616篇转发报道、预估覆盖人次4亿+。

　　3、 持续传播：两会期间，客人民日报健康客户端主办的“2022年两会健康策系列直播访谈”栏目，邀请全国政协委员、国家老年医学中心主任王建业教授，全国政协委员、首都医科大学全科医学与继续教育学院院长吴浩教授，北京大学人民医院皮肤科主任、中华医学会皮肤性病学分会第十三届主任委员张建中教授做客直播间，以“预防带状疱疹，共助老年健康”为主题，聚焦带状疱疹防治，为中国健康老龄化事业发展献计献策。多个平台例如腾讯、新浪、搜狐、一直播等同步直播，直播后的专家金句以九宫格形式在健康时报微博、中国日报微博报道，直播精华内容以文章形式在新华网等主流网站报道，直播短视频在南方周末抖音、新京报抖音同步报道。此轮传播产生52篇原发报道和450+篇转发报道，预估覆盖人次3283万+。

　　4、 下沉地方：策划组织8城医院或卫生服务中心科普活动，引入当地权威电视台和主流媒体全程采访报道，进一步提升当地民众对带状疱疹疾病和预防的认知。此轮传播中，浙江卫视、重庆卫视、杭州电视台、河南电视台领衔报道，共计产生44篇原发报道和330+篇转发报道，预估覆盖人次1.09亿+。(10城市名单：北京、上海、广州、杭州、重庆、成都、沈阳、郑州、合肥、天津)

　　第二阶段：【Pain is here】借势激活，倡议先行

　　4.25/4.24-4.30 全国预防接种日/世界免疫周：在中国老年保健协会指导下、南方周末和葛兰素史克中国联合发起并公布首个《中国中老年常见感染性疾病预防行动倡议暨认知调研结果》，配合下沉地方媒体采访。

　　1、 预热：由南方周末调研公众对常见感染性疾病的认知，收集和分析数据，并解读和撰写调研数据和预防行动倡议。(调研共有4379名受众参与)

　　2、 发布：召开媒体发布会并正式发布《中国中老年常见感染性疾病预防性行动倡议暨认知调研结果》。通过线上发布会形式，由南方周末副总经理、南方周末研究院副院长兼秘书长孟登科，中华预防医学会副会长、秘书长冯子健，中国老年保健协会副会长兼秘书长俞华，中国医师协会全科医师分会会长杜雪平，葛兰素史克副总裁、中国疫苗业务负责人冯碧霞共计5位不同领域嘉宾参与并发言，强调中老年主动预防常见感染性疾病的重要性并呼吁中老年尽早行动接种疫苗来预防常见感染性疾病，降低感染性疾病及其相关并发症的发生风险，同时，通过预防感染减缓老年人慢性病的进程或死亡风险。此轮传播，CCTV-13、江苏电视台、央视网微博、南方周末领衔报道，人民日报海外版、新华社、中国食品药品网、学习强国等国家级党政媒体广泛报道，触发人民日报微博报道、浙江省人民政府官网、山东健康卫生新闻网、四川发布微博、北京发布微博等政府类官方账号以及卫生院/社区卫生服务中心/医生个人账号纷纷转发和自创内容。此轮传播，CCTV-13朝闻天下和新闻直播间栏目4次播出，媒体自发创建11个微博热门话题，产生89+篇原发报道，32160+篇转发报道，预估覆盖人次10亿+。

　　3、 下沉地方：策划组织14城市媒体采访。通过当地媒体对疾病认知宣传进行强化背书，进一步扭转公众疫苗犹豫的态度，并积极行动。此轮传播产生100+篇原发报道，2570+篇转发报道，预估覆盖人次1.8亿+。

　　第三阶段：【Vaccine is here】贯彻行动，科普指引

　　5.25 全国护肤日/国际爱肤日：在中国老年保健协会指导下、中国新闻周刊、《中国社区医师》杂志和葛兰素史克中国联合发起并公布了《中老年常见皮肤病预防科普手册》(以下简称“手册”)，手册特邀北京大学人民医院皮肤科主任、中华医学会皮肤性病学分会主任委员张建中教授审核，并将手册纸质版本下北京、上海、广州等地部分社区卫生服务中心，配合下沉地方媒体采访。

　　1、 准备：在中国老年保健协会指导下，中国新闻周刊、《中国社区医师》杂志联合撰写和设计《中老年常见皮肤病预防科普手册》，并由专家审核。

　　2、 发布：召开“关注中老年人皮肤健康”暨《中老年常见皮肤预防科普手册》媒体发布会，邀请中国老年保健协会副会长兼秘书长俞华，中国新闻周刊助理总编辑郑利文，《中国社区医师》杂志执行社长陈静，北京大学人民医院皮肤科主任、中华医学会皮肤性病学分会主任委员张建中教授，北京大学第一医院全科医学科主任、中华医学会全科医学分会主任委员迟春花教授，葛兰素史克副总裁、中国疫苗业务负责人冯碧霞女士，参与并发表演讲。以科普实用手册形式，提升中老年人和公众对常见皮肤病预防的重视程度，呼吁预防先行，减轻中老年人疾病管理负担，为健康高质量生活铺就平坦之路。此轮传播，CCTV-13新闻直播间、CCTV-13共同关注、CCTV-1生活圈、北京电视台领衔报道，中国新闻周刊微信、微博、中国社区医师微信等深度报道，各大全国主流党政类媒体如江苏新闻广播电视台、光明日报、人民日报海外版、人民日报健康客户端等广泛报道，触发各地政府类官方账号/医院类账号/社区卫生服务中心官方账号纷纷转发，激起各大社交媒体平台例如抖音、快手、小红书、知乎等公众跟进热点根据报道自创话题与内容，共计18个微博热门话题、5次微博热搜、3次CCTV报道、2次抖音热搜，产生299+篇原发报道、55270+篇转发报道、预估覆盖人次18亿+。

　　3、 下沉地方：策划组织覆盖21省的34城市媒体采访，邀请医院医生/社区卫生服务中心医生，聚焦“带状疱疹和预防”科普，当地党政和主流媒体权威报道，助力当地民众积极接种疫苗预防带状疱疹，过“体面”老年生活。次轮传播，共计产生198+篇原发报道、3227+篇转发报道，预估覆盖人次2.3亿+。

　　第四阶段：行动深入，媒体赋能

　　【Vaccine is here】7.25-7.31 全国老年健康宣传周：由健康报社主办“促进老年健康，从疾病预防开始”媒体沟通会，邀请多位老年医学、预防医学、全科医学等领域的学者和专家，共话“促进老年健康、预防先行、主动健康管理”等话题。“促进老年健康，从疾病预防开始”的老年健康宣传周媒体沟通会，配合财经类媒体深度文章，以及下沉地方媒体沙龙。

　　1、 预热：21世纪经济报道深度报道全平台发布，以“常见感染性疾病人均负担或超万元，2.64亿中国老年人健康谁来守护?”为切入点，从财经媒体角度分析老年人健康以及感染性疾病预防的市场现状，强调预防对于健康老龄化策略的重要性。此轮传播，共计产生17原发报道，7篇转载报道，预估覆盖人次290+万。

　　2、 召开：“促进老年健康，从疾病预防开始”媒体沟通会，邀请中华预防医学会常务副会长兼秘书长冯子健，全国政协委员、国家老年医学中心主任、中华医学会老年医学分会主任委员王建业，复旦大学老龄研究院副院长、全国老龄办原副主任吴玉韶，中国医学科学院北京协和医院老年医学系主任、中国医师协会老年医学科医师分会副会长刘晓红，北京方庄社区卫生服务中心全科主任医师葛彩英，共计5位不同领域的专家、学者，从各自专业领域共话疾病预防对促进老年健康的重要性以及行动措施。此轮传播，由健康中国、健康报、央视网、北京卫视、新华网视频领衔报道，各大全国党政类媒体例如人民日报海外版、人民网、光明日报、中国医药报、中国妇女报等广泛报道，政务类微信、医疗机构平台例如国家卫健委平台、地方市/县/区疾控中心微信等纷纷转发报道，共计产生294篇原发报道，460+篇转发报道，预估覆盖人次1亿+。

　　3、 下沉地方：邀请各地医院专家/疾控中心专家，以媒体需求为主，在北京、上海、广州、成都召开“促进老年健康、从疾病预防开始”系列媒体沙龙，以较为直接的问答形式，为媒体与专家提供对话平台，并根据所讲内容进行报道，邀请当地主流媒体领衔报道，获得新浪、百家号、搜狐、腾讯、网易、微信等不同平台的转载。此轮传播，产生39篇原发报道，450+转载报道，预估覆盖人次3000万+。

　　项目控制与管理

　　1、 GSK采购部与传播部：发出项目需求与预算、寻找合适合作伙伴竞标。

　　2、 释宣公关：参与竞标、项目策划与报价、项目沟通与推进、项目相关资料准备、媒体沟通与发布跟进管理、项目报告、项目结算。

　　3、 GSK与释宣公关和联合方(媒体/学/协会)：共同商定传播方向与主要内容。

　　4、 GSK传播部/市场部/医学部/法务部：协调内部资源推进项目顺利完成、审核相关文档确保医学知识的正确性和合法合规。

　　项目结果

　　效果综述

　　1、 传播节奏上，围绕主题“Shingles is here. Pain is here. Vaccine is here. ”，借势节点，将信息层层递进，使得公众对带状疱疹及预防，历经“知、信、行”，从而守护中老年人群健康，助力“健康中国、健康老龄化”。

　　2、 传播内容上，联合权威媒体、学/协会、由疼痛科、老年医学科、皮肤科、老年研究等多个领域15+专家/学者/嘉宾，创造3个“首个”发布(引入首个全球带状疱疹关注周、首个《中国中老年常见感染性疾病预防行动倡议暨认知调研结果》、首个《中老年常见皮肤病预防科普手册》)，夯实媒体传播的新闻性。

　　3、 传播效果上，10次CCTV报道、6次微博热搜、2次抖音热搜、29+个微博话题、300+个政务类/医疗机构类官方账号转发、1199+篇原发报道、95500+篇转发报道、39+亿预估覆盖人次，使得带状疱疹疾病和预防由新进中国市场的“萌新”成为家喻户晓的“热门话题”。

　　4、 基层反应上，多地社区卫生服务中心自行开设带状疱疹疾病科普专场/带状疱疹疫苗接种专场，带状疱疹疫苗接种率显著提高。

　　受众反应

　　1、 嘉宾反馈：中国老年保健协会副会长兼秘书长俞华表示：健康中国2030指出，坚持预防为主，减少疾病发生等。像这样通过多种持续性的新闻活动提升国民对中老年人群对常见感染性疾病预防的认知度、紧迫感和行动力，挺有必要的。中日友好医院疼痛科主任樊碧发教授表示：来我这里看病的患者都已经被疼痛折磨太久太深了，有时候感觉爱莫能助，我非常支持通过真实视频纪录并提升更多公众认知。北京市卫健委健康科普专家、北京市朝阳区疾病预防控制中心主任医师白云骅表示：作为一名健康科普人，我非常支持举办老年健康宣传周的这类科普活动，希望借此共同提升老年人对慢性病、感染性疾病等的整体健康能力，以及提高老年人对疾病预防的认知和行动力。

　　2、 公众反馈：患过带状疱疹的网友留言“现身说法”：“得了带状疱疹真的非常痛苦，所以对带状疱疹本身，预防胜于治疗，及时接种疫苗非常有必要!”“我哥也是之前得了带状疱疹，疼了二十多天了，一个大男人都忍不住，一直哎呀哎呀。”有些网友为家中老年人早做打算：“老年人年纪大了免疫力降低了，最好是打疫苗。”还有些网友表示：“要是早知道有疫苗，我会安排给家里老年人打的。”“我父母明智，看身边朋友接种了，也去打疫苗了。”

　　3、 基层社区卫生服务中心反馈：国家倡导健康老龄化，也积极主动倡导老年人接种疫苗。这样的科普采访活动很好，利用媒体的力量宣传，让更多老年人来接种疫苗，预防疾病，给未来健康管理“投资、减负”。

　　市场反应

　　1、 销量：相比传播前，带状疱疹疫苗接种量显著上升，环比每月两位数上升。

　　2、 铺货：带状疱疹疫苗覆盖城市拓展至全国265个城市、6300+个接种点，进一步提升带状疱疹疫苗可及性。

　　媒体统计

　　1、 10次CCTV报道、6次微博热搜、2次抖音热搜、29+个微博话题、300+个政务类/医疗机构类官方账号转发。

　　2、 1199+篇原发报道、95500+篇转发报道、39+亿预估覆盖人次。

　　项目亮点

　　1、 节奏上，遵循“知、信、行”路径，借势节点，持续性传播，从唤醒认知、展现数据、贯彻行动、深入行动，层层递进。

　　2、 内容上，高举高打，跟随国家政策倡导，多个“首创/首发”，为传播打造“硬新闻”，提供多方面素材为媒体创造开放性报道空间。

　　3、 嘉宾上，多领域大咖汇聚齐发声，既有政协委员、学/协会嘉宾、老龄研究学者，又有多学科临床专家，以及基层社区卫生服务中心专家，嘉宾从全国到地方级别全覆盖，既权威又“接地气”。

　　4、 传播上，央级媒体掌舵、党政类媒体引领、行业类媒体深入、社交媒体跟进，像多米诺骨牌般激起层层传播巨浪，创造多次上央视新闻栏目、微博/抖音热搜的佳绩。

　　5、 配合上，1+N模式贯彻到底，1个全国发布会+N个下沉地方媒体采访/沙龙，使得信息保持一致并集中发力，在全国范围掀起带状疱疹相关热门话题。

　　6、 效应上，每轮传播报道都有政务类/医院或社区卫生服务中心/疾控中心等官方账号转发，并有多地基层社区卫生服务中心开展老年人疫苗或带状疱疹疫苗接种专场。

　　亲历者说

　　董燕 葛兰素史克中国 企业传播与政府事务 副总监

　　很荣幸在加入GSK中国之初负责带状疱疹认知及预防系列传播项目，也是本人首次负责疫苗及疾病预防大众传播，在过程中一直与市场部、医学部以及公关公司通力协作，摸索出更适合疫苗属性的传播方式以及媒体话题，聚焦“公益”、“中老年健康”、“疾病预防”等核心关键词，顺应健康中国2030方针，结合当下热点话题制造出一波波硬核话题，保持一月一波大话题策划以及各地城市科普采访最终达成破圈效应，引发全国到地方媒体的热议及转发。