2022金旗奖获奖案例:OPPO五四品牌传播

作者:金旗奖2022 2022-11-01 08:23:24

  案列名称:OPPO五四品牌传播

  提报企业:北京尚诚同力品牌管理股份有限公司

  企业名称:OPPO广东移动通信有限公司

  品牌名称:OPPO

  获奖机构:尚诚同力

  获奖类别:

  2022金旗奖市场公关传播大奖(TOP15)

  项目概述

  2021年年底,OPPO升级了全新的品牌主张——「微笑前行」。今年全年,OPPO的品牌传播项目围绕「微笑前行」展开,其中,五四青年节作为重要节点,是向年轻人传递OPPO科技故事,展现科研面孔的绝佳时机。 因此,设计「长期主义」为五四传播故事的核心主线,并在OPPO坚持长期主义做科研的理念支撑下,面向社会和所有科技工作者提出“新时代板凳精神”。

  在OPPO企业内部,有两个抓手,一是OPPO研究院,这个部门没有短期KPI的限制,他们鼓励科研人员追求长期技术领先,是OPPO的工程师乐园。二是,在这样良好科研环境下工作的OPPO的科研人员,他们攻克了闪充、芯片等技术难题,是敢于坐“冷板凳”的人。我们通过OPPO研究院招聘2000+青年研发人员这一企业动作,以及一系列OPPO研究院真实面孔“水下科研时光”这样的非虚构故事,来展现OPPO良好的科研氛围和对人才的尊重。 传播层面,通过人民网来定调“新时代板凳精神”,大篇幅报道OPPO内容,实现和高层用户的自信沟通;10篇10W+头部科技、商业咨询、生活方式等类型文章;微博话题#探秘硅谷中国公司#话题迅速登上微博收获热搜46位,卷入更多的年轻人。

  项目策划

  项目背景

  近年来,OPPO转型为生态型科技公司,品牌也面临从“手机品牌到科技品牌”从“中高端品牌向高端品牌”从“商业品牌到公共品牌”的跨越。因此,在去年年底INNODAY未来科技大会上,OPPO升级全新品牌主张「微笑前行」,强调与身处逆境仍坚持理想、奋发向上的时代爬坡者们一起前行。

  何为青年,习近平总书记这样定义“青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量”,OPPO的年轻科技工作者们正是时代下的新青年代表。在五月,借势五四青年节,我们向目标人群——年轻人(高校毕业生等典型“爬坡者”),完整讲述OPPO坚持长期主义做科研的科技故事,提升OPPO品牌的科技感知力。

  项目调研

  在科技界,“冷板凳精神”形容的是那些十年如一日潜心研究的科研人员。随着中央经济会议把“强化国家战略科技力量”摆在了各项工作的首位,“冷板凳”一词再度被提及。习近平总书记在两院院士大会上指出,要瞄准世界科技前沿,抓住大趋势,下好“先手棋”,打好基础,储备长远,甘坐冷板凳,勇于做栽树人、挖井人,实现前瞻性基础研究、引领性原创成果重大突破,夯实世界科技强国建设的根基。

  因此,在传播渠道上,我们要与人民网、新华网等权威央党媒作为发声突破口,再联动澎湃新闻、钛媒体等财经、科技领域的头部媒体,传递OPPO长期主义做研发的“新时代板凳精神”,号召更多新时代科研青年的加入,心向未来,微笑前行。

  项目策划

  1) 核心目标:

  打造精品内容,向全社会明确OPPO 「新时代的板凳精神」,知晓、认同OPPO是一家科技公司,让年轻人感受到了立体、多元、真实的OPPO科技公司形象,提升OPPO品牌的科技感知力。

  2)传播策略

  Ÿ 点线成面,以“长期主义”科技观和新时代板凳精神为核心,讲述OPPO科技观;

  Ÿ 深度链接权威媒体,建立高层影响力;

  Ÿ 展现OPPO真实面孔,去营销感,提高信任度。

  项目执行

  项目分为爆发期和长尾期。

  1)爆发期即五四期间(5.4-5.6)

  OPPO官方账号推送《板凳》品牌宣传片和OPPO研究院院长刘畅一封信《坐板凳的人,心是热的》,。联动官方权威媒体、和科技/财经等领域权威媒体集中发声,基于OPPO官方物料,提炼并传递OPPO新时代板凳精神,向全社会招聘2000+科研人才这两大新闻点。

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  人民网定调新时代板凳精神;同时,新华网展现产学研中的科研青年面孔,丰富“新时代板凳精神”的内涵。

  澎湃、钛媒体、新浪科技、华尔街日报等4家科技/财经头部媒体深度解读,在经济下行、企业普遍裁员的背景下,OPPO逆势而上、招聘研发人员的社会责任感和科技「长期主义」的品牌精神,号召更多渴望坐上科研板凳的青年加入OPPO。

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  2) 长尾期(5.10-5.19)

  释放科技/品牌咨询/生活方式类精品内容,广泛触达目标人群。

  刘润、新周刊、界面、虎嗅等资深媒体深度采访张加亮、谢红斌、成蛟、姜波,苏婵菲、卢建强等10位OPPO科研人员,横跨闪充、芯片、折叠屏、数据等多个科研领域,深挖他们的水下研究时光,全面展现OPPO科研人员长期主义做科研的精神。

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  B站UP主@我是郭杰瑞探访OPPO美研所(OPPO研究院下设部门),通过实拍美研所科研环境、采访美研所科研人员,展示其良好的科研氛围。

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  项目结果

  项目效果

  1) 高举高打,确立OPPO“板凳精神”这一品牌图腾

  人民网头部媒体高举高打,加上科技头部媒体深度解读,确立“新时代板凳精神”并赋予其全新的定义:坐在热爱的科技板凳上,坚持以长期主义攻克科研难关。因为热爱,才能向更远的未来,微笑前行。

  2) 收获多平台自然热搜榜单,卷入更多年轻人

  @我是郭杰瑞探访OPPO美研所视频,微博收获热搜46位,知乎斩获热榜23位,B站登热门视频。除了传递OPPO坚持长期主义科研之外,更重要的是为未来科技之路,招揽更多优秀的科技青年。

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  3)爆点撬动,破圈社会大众

  创作精品内容10篇,其中我是郭杰瑞阅读量超240万、新周刊超70万、钛媒体超50万、人民网、楠爷等阅读量超20万,新华网、虎嗅、刘润等阅读量超10万。

  项目亮点

  时代热点+品牌号召力,打造OPPO时代里程碑意义的品牌事件:人民网公众号文章《把“板凳”坐热的那个人,会是你吗?》中,引用、描述OPPO相关的内容篇幅占比达70%,实现和高层用户的自信沟通。同期对比其他竞品品牌在央党媒的五四传播,品牌内容占比远低于OPPO。OPPO“板凳精神”的提出,既是一次品牌转型的宣言,也是社会企业对于国家战略的有力呼应。

  自然卷入更多年轻人,破圈社会大众:@我是郭杰瑞「探秘硅谷中国公司」话题,抓住了中国科技公司在美国硅谷的话题点,自带讨论度;视频通过郭杰瑞在OPPO美研所的一日体验,展现了一个科研机构良好的学术氛围,让网友对闷头做研发的科研人员和科技企业有了不一样的认知;真实、自然的研究所工作与休闲日常,拉近了网友与研究院科研人员的心理距离感。此次传播登上微博、知乎、B站热门,卷入更多年轻人,传播效果自然。

  亲历者说

  门秋苹 助理客户总监

  这次项目Brief我们是提前一个半月收到的,方向是比较明确的,想要在五四对大众做一次品牌科技力的传播,能够体现OPPO是一家有长期主义耐力的科技公司。在此期间,客户的需求是希望有高屋建瓴的观点、抓人眼球的事件,以及OPPO的事实。其中,抓人眼球的事件推翻了两次,最终才有了企业内部的招聘科研人员的事件,客户同时也在企业内部持续的挖掘可以很好承载长期主义的部门,没有短期KPI限制,一直在做技术预研的OPPO研究院才得以浮出水面。值得说的是,我是郭杰瑞也是妙手偶得,他本人就在墨西哥,去美国的OPPO美研所(隶属于OPPO研究院)也很方便,就有了这一次的探访视频,第一版ACopy出来之后,我们就非常有想去美研所工作的想法,好的内容确实是传播之本… 这次项目我经常形容是从“不确定到确定”的过程,一直在变,也一直在挖掘宝藏。也感谢客户,非常的执着和认真,和我们一起不惧艰难挖掘,才有了这次较为完美的成果。