案列名称：今麦郎凉白开全国抗击疫情捐赠

　　提报企业：今麦郎饮品股份有限公司

　　企业名称：今麦郎饮品股份有限公司

　　品牌名称：今麦郎凉白开

　　获奖机构：今麦郎饮品股份有限公司

　　申报方向：

　　2022金旗奖企业社会责任大奖（TOP15）

　　2022金旗奖企业公关传播大奖（TOP15）

　　项目概述

　　今年5月，北京疫情发展给一线防控部门带来巨大的物资压力，今麦郎面向京城抗疫一线部门启动“北京同城速递凉白开”物资捐赠行动。为扩大行动的覆盖面及影响力，今麦郎又发起“城市英雄集结令”，号召更多志愿者加入送水大军。面对疫情，今麦郎积极主动承担，城市英雄踊跃参与，将总价值超过400万元的凉白开送到京城防疫站点。

　　事实上，今麦郎饮品在全国范围内的物资捐赠已经持续数月。各地疫情形势、防疫政策、突发状况等因素都考验着今麦郎统筹布局、指挥及执行力。行动中，今麦郎机动灵活处理，高效组织协调，调动全国经销商筹措物资、专人配送。媒体跟进报道在疫情严峻时刻忘我坚守的今麦郎和“城市英雄”，传递出民族品牌的胸怀与格局、中国人民的大爱与至善。

　　经不完全统计，从3月至今今麦郎饮品向抗疫一线捐赠凉白开等物资总价值超千万，践行企业社会责任的同时，从用户、行业等层面助力今麦郎实现品牌好感度的全面提升。

　　项目策划

　　1、项目策略：面向社会发起的公益行为

　　(1)入眼：聚焦疫情防重点城市、重点单位、重点人群，分阶段、有针对性部署捐赠行动，把物资送到最急需的地方和人手里，亮明“人民品牌为人民”的态度，迅速触达目标阶层。

　　(2)走心：通过向全京城募集“城市英雄”，将品牌公益行动转化为社会公益行为，让同城速递凉白开行动更有温度，让一瓶水守护一座城更加走心。

　　(3)入脑：通过权威电视媒体对城市英雄个人事迹报道、地方主流媒体跟踪扩散，不断拉高事件的热度，并带动更多人参与到联合抗疫的公益行动，传递公益视野中从个人到集体的向上、向善正能量，潜移默化完成品牌的入脑传播。

　　2、项目洞察：

　　今年以来，部分重点城市受疫情影响较大。4月末5月初，北京疫情形势严峻，对抗疫一线部门造成巨大防控工作压力。今麦郎立即面向北京地区开展民生物资捐赠行动，公益行动经主流媒体电视报道，引发用户共情，随即通过招募城市英雄聚合起更大的行动力量，最大化发挥出公益行动的价值;从企业层面，通过传递品牌低调、务实的行动者姿态，在收获更多的品牌好感度的同时，借助”城市英雄“的自传播力，赋能公益行动影响力持续增强。

　　不仅在北京，因全国多地出现集聚性疫情，并呈现多点散发态势，其中，吉林、上海、山东、广东、四川等省区市的输入病例逐日增加，对当地抗疫一线部门造成巨大防控工作压力。同时，因各地疫情防控政策，以及部分受疫情影响出现的民生物资紧缺压力，提供民生物资是品牌从最基本需求入手，切实各地疫情防控的燃眉之急的最直接手段。

　　3、媒介策略：

　　多元形式打造内容力+关键媒体释放影响力+重点平台扩散话题力

　　在有限的预算下，筛选出关键媒体，发挥各层级、各类型、各平台媒介优势，组建从中央到地方、从传统媒体到新媒体全覆盖的传播矩阵。

　　以党政央媒平台影响力、地方电视台区域辐射力、主流官媒多平台组合力、高质量自媒体矩阵扩散力，对捐赠行动进行全方位、多角度传播，以精准触达传播受众。

　　4、项目创意：

　　在本次公益捐赠行动中，以“城市英雄”为核心创意，通过前期官宣预热#北京同城速递凉白开#城市英雄招募令、中期通过各种媒介渠道持续放大行动声量，后期价值高度升华的高饱和传播内容集全环节传播动作下，在疫情当下感受到爱的凝聚、心的沸腾，激发城市英雄参与企业公益行动的积极性与荣誉感，表达出“抗疫行动不分你我”的品牌公益主张。

　　5、传播规划：

　　(1)传统媒体：针对今麦郎捐赠行动，由地方电视台跟进报道今麦郎捐赠情况，增强区域传播影响力，维持传播热度，辐射广大群众;借分众媒体传播品牌联合行动，覆盖更广泛人群，持续扩散公益行动影响力。

　　(2)社交媒体：在品牌官方矩阵平台及社群中主动发声释放捐赠行动信息，运营微博话题;选择权威抖音官媒、快手官媒，高质量自媒体微博大号，高质量媒体社群进行视频、图文内容扩散，释放传播影响，为品牌全国抗击疫情捐赠行动引流。

　　(3)网媒发布：通过党政央媒、门户网站、地方主流媒体等网媒发布活动信息，提升今麦郎公益行动传播高度，主动对外传播捐赠情况，彰显民族品牌、民营企业500强社会责任与担当。

　　项目执行

　　1、企业层面：快速响应、全面行动

　　在疫情发展的几大关键节点，今麦郎保持高度敏锐以及快速响应的行动力，并发动面向全国的持续捐赠行动。

　　北京疫情形式严峻时刻，快速抽调销售人员组建运送团队，并承诺“24小时送到，使命必达!”上海疫情时期，今麦郎在3天内迅速筹集蔬菜、蛋奶、肉食、面品等优质产品，并将物资运送到上海，圆满完成保供任务，有力支持了当地抗疫行动;吉林疫情高位运行之际，迅速调配货源，安排专人向吉林市、长春市多家放舱医院捐赠凉白开8000箱。

　　2、传播层面：扩散影响，补充外援

　　北京疫情形势严峻时，众多个人志愿者、公益组织以“城市英雄”的名义加入送水大军，有效补充了今麦郎送水团队的效能，大大提升了为京城大白送水的效率。

　　抗疫物资捐赠行动启动后，品牌官方自媒体矩阵主动传播捐赠行动进展。同时，今麦郎在全国多地的捐赠行动也获得人民网、新华网、北青网等党政央媒，以及北京卫视、吉林卫视等多家电视台先后报道。此外，潇湘晨报、中国网直播等官媒的抖音、快手平台，以及多个高质量权重自媒体大号、媒体社群等也通过转载视频、图文等形式对捐赠行动进行扩散。

　　项目结果

　　1、捐赠效果：

　　本轮持续数月、辐射全国多地的捐赠行动，为各地疫情防控工作平稳有序推进提供了稳固的后勤保障。进入5月，北京疫情形势严峻。今麦郎通过联合志愿者、公益组织和其他品牌与今麦郎在京员工一起，为北京1601个站点捐赠总价值超440万元的今麦郎凉白开。今年以来，今麦郎凉白开向全国16个省份、38个城市、1680个一线疫情防控站点，捐赠总价值超1100万元的民生物资。

　　2、传播效果：

　　媒体接连传播扩散也助力今麦郎本次持续数月的捐赠行动话题热度攀升。北京卫视报道影响人数近1000万;吉林卫视《守望都市》栏目、哈尔滨电视台《都市新发现》栏目、泉州电视台《今晚播报》栏目、杭州电视台《行走》栏目、深圳电视台《城市资讯》栏目等多地地方电视台跟进报道，电视媒体曝光量超92万次，辐射人群累积约1.8亿人次。潇湘晨报、中国网直播等权威官媒抖音号、快手号，思想聚焦、封面新闻等高质量自媒体微博自媒体转载扩散视频、图文，为品牌全国抗击疫情捐赠行动引流，实现总曝光量超2亿次;经权重媒体、社群及朋友圈传播，《抗击疫情捐赠合集视频》全平台累计播放量达300万次;此外，品牌联合行动借势分众媒体影响1300万人。

　　3、品牌效果：

　　本次公益行动为今麦郎赢得了从政府到行业、从媒体到民众的一致认可。

　　向全国多地捐赠物资的过程中，今麦郎持续收到河北省农业农村厅、上海浦东新区红十字会等疫情防控一线部门的感谢信。经媒体报道、多平台主动发布，极大提升了本次行动的话题度与影响力，在多个平台积累了积极声量，传递正能量，强化了民族品牌在关键时刻的企业社会责任与担当，实现了公益层面履行今麦郎饮品作为民族品牌的社会责任，强调了今麦郎和人民站在一起的品牌形象;通过对社会公益活动的投入获得了消费者信任，在舆论层面扩大品牌曝光度，提高舆论声量及正面评价;市场层面影响关键人群，为后期销售赋能等三大目标。

　　4、项目亮点：

　　“城市英雄”成为本次捐赠公益行动最大亮点。在北京持续近两个月的物资捐赠过程中，今麦郎从0到1搭建私域池，专项收集防疫站点用水需求并招募送水志愿者——城市英雄，通过“城市英雄”私域运营，共沉淀了近300为有效用户，收到其中204位用户提交的677个社区/防疫站点用水需求，总计约55万瓶今麦郎凉白开。同时，针对“城市英雄”群体策划的创意海报和创意视频一经上线，也引发了大量关注与评论。经权重媒体、社群及朋友圈传播，《城市英雄》创意视频播放量超40万。

　　亲历者说

　　今麦郎饮品高级公关经理：李春燕

　　一群天南海北的人跨越时空的距离，把公益从一个想法变成一场轰轰烈烈的行动。

　　北京疫情爆发之初，集团内部快速决策，面向社会进行捐赠，承诺24小时使命必达。但北京各社区封闭管控、线下送水难，送水的销售不断弹窗，于是我们面向全京城招募“城市英雄”，他们中有总经理、总监、员工，也有志愿者、公益组织、其他品牌伙伴。他们素不相识，却在战疫路上比肩前行，这次北京同城速递凉白开行动让我看到，这世上，终有一些东西，是利益不能驱使的;唯有使命，才有感召力，能让我们一腔热血，奋不顾身、勇往直前。