案列名称：伊利QQ星航天夏令营整合营销项目

　　提报企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　品牌名称：QQ星

　　获奖机构：北京海唐新媒文化科技股份有限公司

　　申报方向：

　　2022金旗奖产品创新大奖

　　2022金旗奖营销创新大奖

　　项目概述

　　2022年是中国航天年，不断登上热搜的“中国航天”是焦点当中的焦点。

　　在神舟十三号载人飞船成功返程之际，伊利选择与中国航天科技国际交流中心签约合作，正式成为“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”，以“航天严选”实现“品质领航”，从而再次抢占中国乳业的竞争高点;同时启动“未来乳业太空实验室”等航天科技与文化深度合作系列项目!同样的创新追求，促成了此次牵手;而航天科技的加持，也点亮了中国乳业的“太空梦想”。

　　作为中国儿童原生营养品牌的先行者与实践者，伊利QQ星致力于守护中国少年的健康成长和梦想，坚持对标“航天严选”品质，生产更多高品质、“航天严选”的儿童专属健康乳品，多维度满足儿童健康成长需要。以“航天严选”品质要求自己，获得妈妈们的青睐，用自带DHA的纯牛奶强化儿童“原生营养”赛道，为儿童提供安全、健康、营养、好喝的全方位产品支持。

　　2022年8月，伊利携手太空创想联合打造QQ星航天夏令营，这也是今年伊利正式签约成为“中国航天太空创想乳制品官方合作伙伴”后的重磅活动，是借‘未来太空创想计划’守护中国少年奔赴星辰大海的正式启航。希望通过科普航天文化知识来探索航天的奥秘，让航天梦扎根幼小心灵，在航天娃心田播撒梦想的种子，点亮儿童航天梦想，助力探索浩瀚宇宙，建设航天科技强国。

　　项目策划

　　本次“QQ星航天夏令营”活动借时暑期节点，借势航天资源、明星资源和终端互动等，用一系列环环相扣的营销组合拳一步步打通了用户们的个性心智，直观科普航天知识，真实、有趣、寓教于乐，守护中国少年的健康成长和梦想，助力孩子航天梦起航!

　　1. 在品牌层面：打造长线IP“QQ星航天夏令营”，诠释QQ星对标“航天严选”品质的品牌坚持，借助新包装上市全渠道势能，线上、线下全渠道布局生意赛道;

　　2. 在生意层面：瞄准暑期流量/航天场景共创、新包装强势曝光，联动系统终端实现消费者拉新及生意上量;

　　3. 在消费层面：打造与航天场景相关的领导宣言海报&视频、明星打call视频、中秋节航天限定礼盒，并与KOL共创内容，助推线上线下生意双向驱动，通过一系列营销活动打通目标用户消费链路。

　　以下为关键动作：

　　1. 全平台全渠道预热，为夏令营招募强势引流

　　1)包装营销花式引流，启发用户主动沟通

　　伊利QQ星联合“中国航天·太空创想”共同推出航天版包装。消费者只需扫码参与航天知识的互动，即有机会赢得QQ星航天夏令营参与资格——将产品包装变成一个与消费者沟通的渠道，以此提高用户与产品的黏性，激发消费者参与热情。

　　2)利用品牌高管影响力，吸引用户参与

　　各联合品牌高管亲自站台打call，为QQ星航天夏令营预热造势引流，传递品牌温度、释放活动信息，吸引目标用户群体参与。

　　同时，伊利QQ星结合自身品牌主张与联合品牌/明星/KOL的理念打造一组走心海报，一方面强化QQ星航天夏令营IP认知度，让“助力航天梦”的沟通主张更易被用户感知，另一方面，也会后续的传播提供更多想象空间。

　　3)明星打call号召视频，实现自来水传播

　　邀请《最强大脑》节目嘉宾曹奂东结合其成长故事进行演绎，使得产品特点更具记忆点，助力品牌打破圈层壁垒，为品牌与用户之间建立互动场，从而为品牌带来自来水传播，完成明星粉丝向品牌粉丝的转化。

　　4)线下打造立体营销布局，赋能终端营销

　　除了开辟线上宣传新格局，QQ星此次联动系统大区、终端渠道，在线下通过促销活动、迷你秀、礼赠福利等打造立体营销渠道，与用户搭建起深度沟通的桥梁。本次活动共投放“航天严选”主题物料133万个，推动航天项目强势曝光。

　　2. 伊利携手太空创想打造航天夏令营，QQ星守护中国少年问路“星辰大海”

　　伊利×中国航天•太空创想联合发起的伊利QQ星航天夏令营在湖北松滋九号宇宙航天探索中心正式开营。伊利集团副总裁包智勇、伊利液奶事业部两湖营销副总经理夏志坚与中国空间技术研究院总体部研究员、火星探测器副总设计师贾阳等嘉宾共同出席开营仪式。

　　活动期间，专业航天专家讲解航天理论课程，为孩子描绘一幅妙趣横生的航天知识蓝图，并与小朋友们共同体验场馆内丰富的航天主题互动。在完成航天理论知识的学习后，伊利QQ星还为小朋友们准备了丰富的奖品，鼓励他们以伊利QQ星航天夏令营为起点，带着对航天知识的好奇与探索，实现自己梦启九州，星河璀璨的理想。

　　3、借势中秋节点，打造限定航天探月礼盒

　　1)打造【QQ星中秋限定航天礼盒】夯实品牌力认知

　　QQ星一直以来坚定守护儿童健康成长的每一步，以及对未知世界的好奇与探索;这个中秋，QQ星以「QQ星原生DHA纯牛奶航天知识瓶」上市为契机，将中秋传统文化与航天科技强关联，携手中国航天·太空创想推出【QQ星中秋限定航天礼盒】;这一次，牛状状将变身宇航员，带着小朋友乘着“QQ星号”向神秘宇宙出发。同时，邀请KOL进行内容力+产品力的强势圈粉和软性种草，以航天撬动QQ星品牌力的认知根植，激发了隐性消费需求，并精准传递出“呵护与陪伴”的品牌强信号，迅速占据大众心智。

　　2)KOL共创曝光，占据消费心智

　　QQ星官方微博、微信、小红书、B站、抖音发起#月满中秋 原生营养燃动航天梦#话题，并打造场景式传播海报;同时，邀请各新媒体平台邀请KOL，以趣味性、功能性、话题性内容制作开箱视频，多点触达，聚拢关注;提升目标用户的好感度，占据消费心智。

　　项目执行

　　本次整合营销活动通过线下形象建设、自媒体平台&媒体平台的线上传播推广转化、集团高管&航天专家站台背书、重点大区联动曝光、终端渠道联合推广五大关键动作完成“QQ星航天夏令营”项目的强曝光，带给消费者年轻化的航天体验热潮，点亮儿童航天梦想。

　　项目结果

　　1. 传播强曝光

　　本次传播充分借助明星&联合品牌影响力，联动线上线下全域资源，打造跨圈层、高覆盖传播，策划多维度场景，渗透到更广泛的消费群体，透传品牌心智。前后共计三波传播，使得活动的讨论声量和曝光度得到指数级增长，全网曝光量总计超1000万+、总阅读量百万+，实现成功破圈、助力生意驱动。

　　2. 媒体强站台

　　“航天”相关的社会核心议题，在媒体优质内容的加持下，方能最大限度发挥传播效能。活动期间，长江日报、荆楚网、极目新闻、武汉晚报(今日头条平台)等多家媒体平台共同报道“QQ星航天夏令营成功开启”，实现爆发式的传播影响力，全网预估曝光量2000万+。

　　3. 专家强背书

　　首届“QQ星航天夏令营”开营当天，伊利副总裁、中国空间研究院总体部研究员”祝融号”火星车总设计师、两湖营销副总亲临现场，助力中国儿童逐梦航天。将专家背书效用与航天时间热点结合，让品牌精神与航天共鸣。

　　4. 终端强响应

　　白奶乡镇专陈计划累积打造近2万提，完成度105%;全国航天主题形象布建1108场，完成度112%。

　　西南营销总部联动永辉系统，全面曝光QQ星航天项目。线上，永辉系统强势霸屏;线下，推动TOP5门店落地抽奖活动， 8月单月完成销售的同比增长40%。

　　5. 渠道强推广

　　伊利QQ星深入母婴渠道及餐饮渠道。其中，QQ星与乡村基深化系统合作，以福利加赠的形式，带给消费者全新的购物体验：8月完成迷你秀36场，利用派赠活动扩大目标消费群体精准覆盖，将品牌温度进一步落地，全面打造“宠粉”氛围，全链路多场景多圈层的触达更多目标用户。

　　亲历者说

　　项目主体负责人：伊利液态奶市场部推广组高级客户经理-游丽

　　少年强则国强，少年智则国智;少年儿童是祖国的未来，是中华民族的希望。作为伊利旗下的儿童牛奶品牌，QQ星一直以来坚定守护儿童健康成长的每一步，以及对未知世界的好奇与探索;此次伊利QQ星与中国航天·太空创想的跨界合作，是一次跨界合作的双赢与典范，不仅提升了品牌美誉度，也印证伊利QQ星是一个富有民族情怀、对产品有高品质要求、对用户具有高共情价值的品牌。这种让联合品牌方、用户方都感到自然流畅营销方式，为探索新玩法的品牌们，提供了个值得尝试的新方向。

　　未来，伊利将携手航天科技就中国航天技术对大健康领域的互促互进、创新应用展开全面布局;而伊利QQ星也将深化全产业链的协同创新发展，始终将“用心呵护每一位儿童的营养与健康”放在首位，持续专注儿童营养研究，为儿童构建坚实的营养屏障，助力儿童健康成长，推动儿童营养健康事业的向前发展，引领原生营养的新风尚。