案列名称：伊利安慕希主题店高考季营销项目

　　提报企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　品牌名称：安慕希

　　获奖机构：北京海唐新媒文化科技股份有限公司

　　申报方向：

　　2022金旗奖产品创新大奖

　　2022金旗奖品牌创新大奖

　　项目概述

　　高考，是一个可以改变人生轨迹的时刻，寒窗苦读，莘莘学子创造历史;挑灯夜战，只为凭实力一鸣惊人;安慕希始终关注青年考生个人成长与国家发展的联系，这既是「将百年历史延伸至未来」的家国情怀，也是安慕希品牌价值的最佳诠释，安慕希借势“高考季”节点，打造一场高考季营销盛宴，为青年考生送上高考祝福。

　　项目策划

　　南京夫子庙为供奉祭祀孔子之地，是中国第一所国家最高学府，寓意治国以培育人才为重。坐落于南京夫子庙的安慕希【全国首家主题店】于6月3日正式开业，依托秦淮河畔夫子庙“贡院”及“状元文化”，借助金陵古都的历史人文气息，助阵莘莘学子今朝跃龙门。

　　而高考其实是古代科举文化的传承，说到科举制度就不得不提到位于夫子庙学宫东侧的中国科举博物馆;因此，安慕希新店开业选择与中国科举博物馆合作营销，进行深度捆绑无疑是天作之合。

　　安慕希借势“科举”(高考)开展营销动作，打造集安慕希品牌、产品、营销及销售渠道为一体的深度传播矩阵。有“希君生羽翼，今朝跃龙门”、“金榜题名时，一起安慕希”等标语，成功借势高考季，结合品牌形象，重新诠释了中国故事。以史为鉴，传承科举文化精髓，打造了安慕希夫子庙门店开业地域特色营销事件，与中国科举博物馆一起解锁了更多特色地域玩法。

　　1. 新模式：文化价值锚点开设主题店，占位状元文化

　　(1) 地域+产品+内容三位一体打造地域特色主题店，文化沉浸式场景体验深耕用户心智，文化认知与品牌体验结合。

　　(2)跨界国字号重量级IP「南京中国科举博物馆」，文化IP联动升级消费体验。

　　2. 新体验：产品衍生新业态，酸奶茶升级品牌体验

　　借势高考季，推出特色高考特调酸奶茶;安慕希酸奶基底，研发多款酸奶茶饮品，多维度覆盖用户口味，蓄力产品创新升级。

　　3. 新营销：种草运营新模式，打造生意的新增长曲线。

　　产品口碑引发小红书、抖音消费者UGC传播，抖音、小红书消费者爆款推荐，持续为线下门店引流，曝光1000w+。

　　项目执行

　　1. 关键动作一：进行地域联动，联名跨界南京中国科举博物馆

　　占位高考季节点，深度捆绑博物馆平台资源，从联名周边、馆内活动、直播体验多维度出发， 打造一系列具有地域特色的门店开业营销事件，拉新引流，赋能品牌价值。

　　2. 关键动作二：全网软性种草+强势安利，引流转化扩大品牌声量。

　　预热开店事件，微博&小红书双平台发声。通过创意内容推出 #金榜题名时 一起安慕希# 活动话题，定制饮品打造悬念，为线下店铺发酵流量。

　　3. 关键动作三：IP赋能产品创新，赋能实体店生意。

　　结合主题深度研发系列饮品，贴合高考节点与主题店「金榜题名」的寓意，特别研发「鱼跃龙门」杯身画酸奶茶。扩大声量，持续为线下门店生意赋能。

　　4. 关键动作四：以状元文化回溯高考的前世今生，借高考节点势能抢占高地。

　　以元宇宙的新奇特视角打造探店视频，借助元宇宙势能强曝光，线上线下联动，持续引燃活动热度为门店带量。打造微信SVG互动图文，通过回溯高考的前世今生，形成声量共振。

　　5. 关键动作五：抖音小红书矩阵营销，打造品效兼具的营销闭环。

　　借助创新特调产品激活外围UGC口碑，撬动抖音团购+小红书探店持续为线下门店引流，促进运营模式创新。

　　项目结果

　　1. 通过打造高考主题海报、元宇宙视频以及外围kol扩散传播，活动期间曝光量2000W+，话题总阅读量500W+

　　2. 通过【联名跨界+探店直播】，活动期间曝光量500W+，直播探店观看10W+,引流到店消费率达13%

　　亲历者说

　　党的十八大提出“立德树人”是教育的根本，青年考生要扎根传统、立足当下、放眼未来，将百年奋斗历史延伸至未来。安慕希牢记十八大关于教育政策「立德树人」的指示精神，关注青年考生个人成长与国家发展的联系，将青年考生的历史使命、时代责任置身于中华民族伟大复兴的历史进程中去考量，是「将百年历史延伸至未来」的家国情怀，也是安慕希「创造历史，凭实力骄傲」的最佳诠释，体现了伊利作为民族品牌在当前时代背景下的社会责任与担当。