案列名称：伊利安慕希水果节整合营销项目

　　提报企业：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　企业名称：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

　　品牌名称：安慕希

　　获奖机构：伊利液奶市场部推广组

　　申报方向：

　　2022金旗奖实效营销大奖

　　2022金旗奖营销创新大奖

　　项目概述

　　后疫情时代，健康消费及健康饮食成为趋势，安慕希顺势而为，寻找消费者在消费趋势下的价值锚点。挖掘并洞察用户宅家痛点，将夏日饮用场景与「酸奶+水果」深度结合，为消费者打造一场集健康饮食理念与场域营销结合的「酸奶+水果」盛宴。

　　项目策划

　　1. 营销策略及目标：

　　(1)在品牌层面：打造长线IP水果节，诠释安慕希全年的「一起中国范一起安慕希」的品牌理念，借助新品上市全渠道势能，线上、线下全渠道布局果切+酸奶组合生意赛道;

　　(2)在生意层面：瞄准平台大促流量/场景共创，O2O全平台新品强势曝光，联动果切商家「新品+果切」尝鲜试饮，实现消费者拉新及生意上量;

　　(3)在消费层面：打造水果+酸奶饮用场景的安慕希水果节视频及场景海报，并与KOL共创内容，助推站内外生意双向驱动，让安慕希+水果“活”起来，通过一系列营销活动打通目标用户消费链路。

　　2. 执行亮点：线上线下整合协同，快速落地，将新品与场景、渠道深度绑定，打造IP安慕希水果节，助力品牌拓展生意增量。

　　(1)最协同：5月份新零售线上发起“安慕希水果节”，5月-7月线下推广统筹大区快速发力，线上线下共同发声，持续推动活动热度，打造最强联动。

　　(2)最整合：本次项目利用场景跨界，使得品牌/平台/零售商/立体化商家多方形成合力，高效整合驱动，实现营销破圈。

　　3.最落地：基于日常高频消费品类“水果”作为切入点，占位水果店消费场景拓展安慕希饮用时机，打造最快速落地营销内容，引发消费者强烈共鸣，实现多圈层传播。

　　项目执行

　　1. 站外传播：

　　(1) 场景海报：打造夏日场景下的「酸奶+水果」搭配，促使消费者产生产品联想

　　(2)安慕希水果节3D视频：让「酸奶+水果」活起来，深化饮用场景与健康饮食理念

　　(3)全域资源扩散传播：微博、小红书、抖音KOL矩阵多维打造饮用场景夯实组合吃法

　　(4)借助新品上市全渠道势能，趁势追本溯源，打造「新疆哈密瓜酸奶溯源视频」，提升产品力及产品好感度。

　　2. 站内营销：联动新零售4大平台，打造「安慕希水果节」，培育用户水果搭配安慕希的组合吃法，实现水果品类占位和生意转化

　　项目结果

　　1. 线上新零售端：

　　①平台强曝光：新零售全平台新品强势曝光，免费置换站内超市、水果生鲜等核心资源，实现站内曝光3亿+;打造水果+酸奶饮用场景的安慕希水果节视频及场景海报，并与KOL共创内容，助推站内外生意双向驱动，实现站外曝光9000W+,新零售平台GMV7,286W，同比增长25%;

　　②水果店拓展：品牌、平台、果切商家三力协同，联动836家果切商家「新品+果切」尝鲜试饮5W包，实现消费者拉新及生意上量，撬动平台内生驱动营销增长。

　　2. 线下推广端:

　　①大区响应：以清甜菠萝、丹东草莓、新疆哈密瓜、甜郁芒果为核心品项，全国10个主要营销总部，16个核心区域快速同步展开，积极响应。

　　②水果店拓展：聚焦水果渠道，攻占以水果店为代表的的立体渠道，安慕希联合百果园、绿叶水果、鲜丰果园等全国及区域性水果系统40个开展安慕希水果节线下推广活动，覆盖全国各区域百城千店。截止目前已完成门店拓展突破20000家，实现新品销售额破千万。

　　亲历者说

　　响应国家「健康中国2030」规划纲要政策，安慕希始终努力尝试将全民健康饮食与企业产品价值相结合，推动国民健康营养的美好生活体验;安慕希以「酸奶+水果」的夏日饮用场景出发，为疫情之下居家消费者提供场景+健康的消费新选择，开辟酸奶赛道的新玩法，助力品牌健康消费场景的更新迭代，不断夯实安慕希品牌一起中国范，一起安慕希的国民品牌印象。