案列名称：2022罗氏肿瘤高峰论坛传播项目

　　提报企业：罗德（上海）传播有限公司

　　企业名称：上海罗氏制药有限公司

　　品牌名称：罗氏制药

　　获奖机构：上海罗氏制药有限公司

　　申报方向：

　　2022金旗奖品牌创新大奖（TOP10）

　　2022金旗奖企业公关传播大奖（TOP15）

　　项目概述

　　50年来，罗氏一直走在癌症研究与治疗领域的前沿，拥有一系列划时代的抗肿瘤药物，引领全球抗肿瘤个体化医疗的发展。深耕中国28年，罗氏不仅带来11款重磅抗肿瘤药物，全面覆盖中国最常见的前六大癌种，也在助力中国肿瘤学术和创新水平领航国际。

　　罗氏连续多年举办肿瘤高峰论坛，至今已有20年历史，作为由企业发起并主办的行业内规模最大、规格最高、参与专家最为广泛的学术盛会，以往相对较少对外发声。今年罗氏肿瘤高峰论坛希望能够对外扩大影响力，对内吸引更多的行业专家学者参与，推动全球肿瘤领域的多方协作，携手与共，实现“预防和治愈所有类型癌症”的终极愿景。然而，医药行业较高的壁垒和合规要求让很多创意望而却步，如何在行业重重限制与品牌低调严谨的作风中寻求创新突破实现破壁效果，让罗氏肿瘤高峰论坛不仅仅是一场高规格的学术论坛，而且能真正成为一场出圈盛会，这是我们的传播目标。

　　项目策划

　　2021年中国抗癌协会科普委员会与医百科技联合推出《中国肿瘤医生数字化生活洞察报告》显示，疫情加速了医生专业学习渠道的变化，医生参与线上学术会议的比重从10.32%跃升至51.98%，侧面反映出线上学术会议数量繁多。医生群体本身的职业特性要求他们能够不断接触新观念、学习新知识，肿瘤行业科研技术发展日新月异，要求肿瘤医生在面对日益繁重的看诊任务的同时，也需要不断自我更新，重视新渠道、新知识的学习，这也对线上学术会议的传播提出了新的要求。

　　数据化工具的发展激励着传统F2F学习工作模式发生改变，数字化转型的力量也影响着医生专业学习与生活的方方面面。医生也在积极拥抱变化，并深度参与其中。报告显示，我国肿瘤医生每周上网时间在15-17小时左右，年长的肿瘤医生会更重视对新渠道、新知识的学习。根据凯度(Kantar)发布的《医生/患者数字化生活 2019》显示，医生的上网时间持续增加，与医学相关的上网活动时间占到整体53%，使用移动端(智能手机)的时间占比首次超过50%。医生线上医学行为正在由被动获取碎片化信息，更多转向主动学习、主动输出。

　　从过往数字化医学传播经历来看，医药企业的数字化信息交互存在一定程度的内容错位，互联网发展带来网络信息的大量供应，让海量的专业医学信息通过数字化渠道涌向医生，信息质量参差不齐。如何“多、精、准”触达临床治疗指南、前沿医学信息，让这些信息成为医生临床学习的知识补充，“创造零障碍的医学交流空间”，这成为医生的痛点之一，也是医生对于药企的新需求、新期待。

　　罗氏肿瘤高峰论坛传播项目主要传播受众是肿瘤医生与专家，因此我们传播策略也是着重于分阶段、多角度、持续不断地传递罗氏肿瘤领先形象。

　　以博物馆概念转译学术会议内容

　　结合之前调研分析的肿瘤医生痛点，本次创意罗氏肿瘤高峰论坛选用H5作为关键信息的载体，将本届大会化身为一个可线上游览的“肿瘤创新博物馆”，创意性地把本届大会的精彩内容改造成博物馆中的“展廊”，让游览“博物馆”的读者们直观地了解到罗氏肿瘤的创新史，传递了多个疾病领域的前沿资讯，既满足了医生将产品信息与临床学术相结合的需求，博物馆的概念也彰显出罗氏肿瘤的深厚历史底蕴。

　　借助战略媒体打破专业壁垒

　　充分把握垂直媒体传播平台。我们选择“医学界”作为本次传播的核心战略媒体，医学界不仅用户数、日活月活相对较高，其子频道“医学界肿瘤频道”是肿瘤领域极具影响力的专业医疗资讯平台，借助“医学界”的全科室布局优势，将影响力从肿瘤领域临床医生扩展到相应科室的全体医生，在深度、广度上都能直接触达最多的垂直领域受众，以达到最大化为罗氏肿瘤高峰论坛品牌形象背书的目标。

　　多形式分享打卡向“圈外人士”传播

　　论坛于2022年7月9日举办，我们从6月中开始在不同媒体平台以多种形式发声，为论坛的召开造势，包括上线H5、视频号传播、图文传播等，传递信息涵盖罗氏肿瘤历史、企业愿景、行业前沿资讯分析等多个角度内容，互动化创意门票推动罗氏员工纷纷在朋友圈“打卡”，成功将影响力扩散至更多利益相关者。

　　项目执行

　　2022年6月28日，“罗氏肿瘤创新博物馆”H5正式上线，包括中国管线板块、全球肿瘤创新史板块、未来管线板块以及互动性的答题板块。互动化创意门票“打卡”激发朋友圈传播热潮，门票上的二维码直通H5也形成了朋友圈口碑传播，产生裂变效应。

　　2022年7月4日-7月8日，战略媒体“医学界”视频号连续四天发布倒计时短视频，邀请与会专家分别以“从专家视角看待肿瘤防治”、“专家对未来肿瘤治疗的期望”、“专家和患者看待罗氏肿瘤”和“本届罗氏肿瘤高峰论坛专家亮点剧透及期待”四大话题角度为罗氏肿瘤高峰论坛预热。同时，罗氏制药视频号发布高管寄语，对内也为论坛的召开造势，保证舆论的关注度。

　　2022年7月7日-7月8日，发布《百尺竿头，更进一步，一图回顾罗氏抗肿瘤创新之路》，以长图文形式回顾罗氏肿瘤创新50年历史以及深耕中国市场的研发创新布局，以及发布《产学研医共聚首，罗氏话肿瘤创新领驭之道》，罗氏制药中国总裁边欣、罗氏中国创新中心负责人沈宏博士、罗氏全球药品开发中国中心负责人李昕博士与罗氏制药中国医学与个体化医疗副总裁李滨博士，从罗氏的研究、开发、医学和商业战略等不同视角，分享罗氏在行业中的“先见之力”与“创行未来”，罗氏制药自己官微及新浪医药等行业媒体转载报道，增加舆论影响力。

　　2022年7月9日-7月17日，罗氏肿瘤高峰论坛正式拉开帷幕，报道聚焦罗氏“预防和治愈所有类型癌症”的愿景，主会场报道在党政央媒、行业媒体、专业媒体均有露出，实现声量的持续爆发;血液肿瘤、乳腺癌、肝癌、食管胃肠癌、肺癌及新疾病领域、个体化医疗六大专场论坛的关于前沿科技与临床进展的最新信息也在各疾病领域的垂直媒体露出，直接精准触达行业专家、HCP和患者。

　　项目结果

　　2022罗氏肿瘤高峰论坛成为罗氏肿瘤高峰论坛史上参会级别最高、规模最大的盛会，孙燕、樊嘉、徐兵河、陈孝平、腾皋军5位院士与百余位专家学者担任讲者及讨论嘉宾，共带来了40个精彩主题分享，得到了内外部与会专家的一致好评，展现了罗氏在肿瘤领域的深厚积淀、强大管线和领导地位，共计33,674+用户线上参与。

　　本届论坛共计产生26篇原发报道及80+篇转载报道，总计阅读人数达100,000+次。《中国日报》、《中国新闻网》、《上海日报》等主流新闻媒体对本届论坛盛况进行了综合报道，主流行业媒体《医学界》、《中国医学论坛报》、《肿瘤瞭望》等对精彩学术内容进行了深度报道。

　　论坛亮点一站式平台—“罗氏肿瘤创新博物馆”H5成为专家学者与内部员工获取信息、线上参会、互动交流的重要社交工具，共计触达23,897+浏览量，并在7月9日大会当天达到浏览量顶峰。

　　本次项目亮点总结为：

　　于痛点中育新机：精准洞悉受众群体职业特殊性以及数字化时代医生对于自我提升信息“多、精、准”的核心痛点，以优质的工具为医生乃至患者提供更好、更多、更精的服务与支持。

　　于不变中求万变：医学学术论坛受限于合规等传播方式有限，本届论坛传播迎合数字化传播趋势，创新利用自有社交媒体和行业垂直社交媒体的包括长图文、视频号等渠道，分阶段、多角度、持续不断传递罗氏肿瘤领先形象。

　　于变局中开新局：充分迎合受众独特需求和痛点，创意打造H5全方位资讯平台，助力论坛关键信息持续露出。