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博雅中国CEO曲宏:寻找共同利益的最优解

作者:17PR 2022-09-02 11:46:20

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社会化软件的兴起使我们进入“碎片化时代”,新冠肺炎疫情的持续等因素加速了互联网经济的崛起,国际关系的复杂多变使得很多跨国企业的发展充满了不确定性,公共关系行业也面临严峻的环境挑战。


Burson Cohn & Wolfe (BCW) 公司隶属于WPP集团,是全球领先的公共关系综合传播机构之一,1985年,应新华社邀请以“博雅”为名进入中国市场。37年来,博雅(BCW)中国以商业洞察和传播战略立足,在企业传播、公共事务与政府关系、危机管理、品牌策划与整合营销、中国企业“走出去”与海外传播、创意与数字营销等方面具有核心竞争力。


博雅(BCW)中国区首席执行官曲宏,近日接受财政部主管的国家级期刊《新理财》采访,阐释了公共关系在复杂的内外部环境中所承担的重要价值和全新使命,以及战略性公共关系如何助力破题商业形势中的多变挑战。


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博雅(BCW)中国首席执行官 曲宏




危与机并存


对公关行业而言,有的人认为现在是“危机四伏”,而有的人说是“天赐良机”。您认为公关行业经历了哪些变化?公关行业现今又面临哪些挑战与机遇?


曲宏:公共关系(Public Relations,PR)本身涵盖了政治学、经济学、社会心理学、市场营销学等多种学科,是“舶来品”。第二次世界大战后,随着世界经济的高速发展,现代公关行业伴随着企业发展走向全球,方兴未艾。换句话说,公关行业的兴衰与国家的经济发展紧密相连,如果处在一个相对落后、封闭的经济体里,公共关系也就失去了自身的价值和意义。


时至今日,公众对于公共关系的理解仍莫衷一是,其中一个主流的观点是重“执行”、重“关系”。所以一谈到公关,大家想到的是如何维持关系,这是狭义的关系。我认为,真正的公共关系,尤其是现代公共关系的重点应在“公共(Public)”上,“公共”作为一个主体,是包含政府、企业、NGO(非政府组织)以及其他多方受众的“利益相关方”。通俗地讲,与自身外的其他所有人关系的总和统称为公共关系,因此,想处理好公共关系是一件很复杂的事。


中国的公共关系行业经历了两个阶段——普及与发展。第一个阶段即“普及”阶段,以上世纪80年代中国开启了改革开放伟大征程为标志。这个时代里,中国从“一穷二白”到成功加入世界贸易组织,大量外资企业入华。“天时地利人和”都占了,加上中国人能干,可以说中国紧紧抓住了经济腾飞的一波红利。这个阶段的公共关系行业快速发展,主要侧重于媒体关系和活动策划,工作内容相对单一。与此同时,公共关系的概念在国内开始普及,但公共关系的复杂性和重要性并未全面体现出来。


第二个阶段即“发展”阶段,从习总书记提出“百年未有之大变局”开始。在这个阶段,国际环境发生了迅猛变化,中国成为了仅次于美国的全球第二大经济体,中国的崛起举世瞩目。随着中国经济体量的增长,中国与其他国家的关系也不断发生变化,国际形势更加复杂。此外,媒体环境也变得多元化,原本我们只需注重与核心媒体的关系,而在“人人皆有麦克风”的时代里,KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)、KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)和自媒体等皆有话语权,发一条微博就可能会引发一场危机,这便是媒体环境的“碎片化”,现代公关的难度也顺理成章地呈几何效应增长。


公关行业面临的这些挑战,同样也是机遇。只有当国家经济发展到足够强大的阶段时,才派生出这种需求,才会出现以战略咨询为重点的公共关系服务。这不仅是公关行业发展壮大必然要经历的新阶段,也是不断向行业的终极意义和使命靠拢的必由路径。



数字时代下,众多企业开始了数字化转型之旅。传统的广告、营销、传播等领域的边界开始消解,取而代之的是“整合营销传播”,博雅(BCW)中国在这方面具备何种优势?


曲宏:您说得没错,在媒体环境发生变化后,公共关系与品牌、营销、广告等领域的边界开始融合,博雅(BCW)中国在察觉出这一变化时便积极提出“整合营销传播”以顺应时代趋势。从我的角度看,业内在过去5至10年对整合营销传播的实践中,普遍存在着一个痛点:无论从结构上还是认知上,我们都意识到了整合的重要性,大家更多强调的是把不同领域组合到一起,却不太重视它们的匹配度和适配性。


而整合营销传播绝非简单的功能叠加。打个比方,一个酒桶由很多块木板拼接而成,各个木板好比PR、广告、营销、品牌等独立的领域,其运营模式、底层逻辑都不尽相同,想要将它们拼接起来需要一个“箍”,这是最核心、最重要的部分,而这个“箍”便是统一的策略。要发挥整合营销传播的最大效能,就是要做好这个“箍”,其次需要决策层自上而下地协同执行,才能有效地解决问题。


因此,公司或机构的最高决策层要研判当前形势、分析企业定位并达成一致的认知和策略。在这个过程中,企业不仅需要考虑商业逻辑,而且需要将公众对企业的认可度、企业利益相关方的身份和诉求都分析清楚,才能制定精准可行的品牌和传播策略,否则企业发展方向会出现偏差,甚至会给企业带来风险。如何系统性地分析利益相关方的诉求,并结合自身的商业目标,不断寻求共同利益的动态平衡,这便是我在去年提出的“战略性公共关系”这一概念的核心要义,也是博雅(BCW)中国顺应时代变革而打磨的核心竞争力之一。


一言以蔽之,虽然行业边界开始消融,但是企业的顶层逻辑必须是清晰且一致的。顶层逻辑的策略不只是战术性地投放媒体,而是一个总体的战略性部署;不能仅依靠营销或公关负责人,而是需要企业的CEO(首席执行官)、CFO(首席财务官)、CSO(首席战略官)、CMO(首席营销官)等公司高管统一制定战略决策,或依靠自身或依靠外部代理机构,共同完成相关战略的制定和部署。



您在去年提出了一个新的概念——战略性公共关系,能向我们介绍一下“战略性公共关系”的意义和价值吗?


曲宏:“战略性公共关系”这个概念在提出后便获得了很多客户和行业内人士的共鸣。近几年,大家都感受到了空前的压力。原本一架“大炮”可以打赢一场仗,现在由于“空天地一体化信息网络”的出现加之疫情的影响,商业形势变得严峻复杂,以前验证过的很多打法和策略突然失效了。但我们认为,尽管技术和环境不断变化,公共关系的本质即人与人之间的关系是不变的。因此,无论是探讨战略性公关的意义还是价值,核心都是要寻找自身和利益相关方之间共同利益的最优解。


战略性公共关系有三个关键词:利益相关方、共同利益、最优解。首先,要确定利益相关方的身份,分清主次。正如毛主席在统战工作中提到的“把朋友搞得多多的,把敌人搞得少少的”。理想状态下,朋友当然是越多越好,但在实际工作中我们不可能取悦所有人,必须分清重点和侧重点。例如某本土企业提出“出海”计划,是以国内为主要市场顺便“出海”,还是主攻拓展海外市场,两者在本质上截然不同。企业在不同地域的传播过程中有当地政府、智库、行业协会、供应商、投资人、消费者以及员工等多个受众,分清主次才能更好地制定传播策略。


其次,要找到自身利益与他者利益间的重合。某电池企业计划研制一套新的技术方案来解决行业的一项遗留难题,必须考虑能否得到国家和政策的支持。例如今年三月,国家发展改革委、国家能源局联合印发的《氢能产业发展中长期规划(2021-2035年)》,真正地促进了氢能产业规范有序高质量发展。绿色低碳、技术创新既符合国家利益,又受到企业投资者、媒体和公众的认同,这便是找到了利益共同点。有了利益共同点这个“1”,后续无论是通过媒体稿件、广告还是企业宣传片(Corporate Video)传播,都是“1”后面“0”的叠加,此时进行传播投入才是最有效的。


最后,寻找最优解是一项长期的、动态的过程。多者间的共同利益如同一个Moving Target(移动靶标),在外部环境的不断变化下,企业的核心决策层不能“一刀切”,而是要顺应潮流、积极调整并做出改变,动态平衡地把握最优解,才能做到纲举目张、事半功倍。



“请进来”与“走出去”并重


国家宣布中国开放的大门不会关闭,只会越开越大。中国也多次举办“进博会”“投洽会”等大型国家级展会吸引外商来华投资。博雅(BCW)中国是如何支持外资企业入华并实现业绩增长的?


曲宏:博雅(BCW)本身是外资公关公司,几乎所有行业重要的国际公司都曾经是或现在是我们的客户。我们能做的,就是帮助他们理解复杂的中国市场和文化。外资企业既然有意愿投身中国市场,分享中国经济发展的果实,就必须找到和中国市场的共同利益,给中国的产业和消费者提供价值。


在中国不同的经济发展阶段,对外资的需求也各不相同。改革开放以来,我们经历了从以资金需求为主,到以技术需求为主,再到追求自主创新等一系列变革,而且投资规模已经不是唯一要考虑的因素,绿色、创新等议题也开始被关注。中国的市场需求不断变化,为了让外资企业理解这些需求,便需要具备对政府、市场、产业和消费者等利益相关者(Stakeholders)的深刻洞察,博雅(BCW)中国在这方面起到了正向的智囊和补足作用,帮助外资企业找到与当下中国市场的共同利益点并扩大传播,进而实现双赢。


同时,我们在促进外资企业中方团队与总部团队沟通上也起到一定的作用。大型跨国公司的中国团队经常能通过本土分析做出某些正确决策,但这些决策其总部未见得能理解清楚,沟通不畅可能就会造成意见分歧。作为一个有可信度的第三方机构,我们可以协助双方的内部沟通,通过独立的、客观的角度传递正确的信息,从而得出合理的判断和决策,避免与当地政策和形势背道而驰。



从2013年国家提出“一带一路”倡议和国际产能合作开始,中国企业不断探索境外投资发展之路。目前中国企业的“出海”之路有何种挑战?博雅(BCW)中国又如何帮助本土企业“走出去”?


曲宏:中国企业历经多年发展,普遍擅长利用和分配有形的商业要素,在成本、物流、渠道、营销、广告等领域经验丰富。但是在无形的商业要素上,例如公共关系范畴内的品牌定位、政策研判、CSR(企业社会责任)以及与目标市场各利益相关群体的沟通等领域并不见长。


如果一家企业兼顾中国和海外市场,就必须思考企业的各项表现是否既能满足中国市场,又可以满足海外市场,其中技术标准、政策壁垒、法律风险、国家安全、消费习惯、价值主张等都是重点考虑因素。欧美的大型跨国企业不仅在无形的商业要素方面具有长期投入,而且在法律、知识产权、政策影响、ESG等议题上的研究也十分成熟,其对环保组织、民间组织付出的资源和时间是不可忽视的。


原先中国企业并不是很理解为什么要把资金投在看不见摸不着的地方,但随着中国迈向国际化,背后势必诞生一大批全球化的品牌做支撑,中国企业对于无形商业要素的认识也在不断加深。这也是中国经济转型升级、从量变到质变的必由之路。


博雅(BCW)中国在这一领域投入的资源是巨大的,我们作为“外脑”成功助力众多中国领军企业“走出去”,夯实全球品牌之路,其中以互联网和电子科技企业居多,因为该领域也是中国企业的优势。


具体而言,我们可以提供两方面的助力。一是为企业客户制定“出海”策略,通过调动我们的海外资源网络,协助中国企业在海外落地。博雅(BCW)中国总部扮演的是企业“出海”策略的制定者和中枢角色,海外各地的办公室是落地执行者。二是为很多新兴企业的创始人等高管做相关培训。对一个企业来讲,最重要的是他的“一把手”能否意识到品牌进阶之路上战略性公共关系的重要性,从而对各方面形势进行全面的判断。因为从本质上讲,这不是资金的问题,而是思维模式的问题。



如今,越来越多的政府机构和非营利组织注重公共关系与舆情应对,您如何看待这种现象?


曲宏:我认为这是国家治理体系和治理能力现代化的必然趋势。随着媒体环境的碎片化、扁平化发展,更多的民众获得了知情权,同样意味着更多的民众也拥有了参与权。对所有主体机构而言,受众以及利益相关者呈几何倍数增长,信息公开受到了全民监督,加强了公众对决策的参与,也促进了政府机构系统化、科学化、多元化构建自身的传播策略,以增强政府公信力,获取民众支持。



使命与初心并行


您曾供职于中国商务部7年时间,也曾担任外交官,而后拥有自主创业、在博雅(BCW)中国等公司工作的经历。这些经历对您成为一位优秀的公关人和CEO有哪些影响?


曲宏:无论是以前在商务部、驻外使馆、博雅(BCW)中国以及其他公关公司工作,还是自主创业,我认为这些宝贵的经历至今都令我受益匪浅。一方面,这些经历使我更加懂得换位思考。因为我本科学西班牙语出身,学习语言就是学习当地的文化和思维方式,而且当时我在商务部工作的内容涉及国际经济合作和外贸等相关领域,这也培养了我跨文化理解和沟通的能力。另一方面,创业以及在博雅(BCW)中国这样成熟的大型企业工作的经历,都让我对商业逻辑有了更多的理解和更深的思考。



2017年您重返博雅(BCW)中国并担任北京负责人后,北京业务实现了强劲增长,2020年您更是升任了博雅(BCW)中国CEO。您是如何带领团队取得优异成绩的?您又将如何带领博雅(BCW)中国谱写新的篇章?


曲宏:我于2017年重返博雅(BCW)中国工作至今,期间经历了疫情等多项挑战,但我们的业务持续保持增长,人员规模也在相应扩大。重返博雅(BCW)时,各个方面都在适应阶段,但我没有立刻花很多时间出去“跑客户”,而是将最多的耐心和时间放在团队和员工身上。因为无论是哪个行业,只要人对了,其他问题都好解决。作为团队的领导者,要善于发现并把每个员工的优势和潜力挖掘出来,让他最擅长的部分能够展现给大家。此外,个体优秀了以后,还要有和谐、融洽的团队氛围。


任何企业,只有善待员工、为员工提供机会、陪员工一起成长,才能让员工更有“战斗力”,更有“战斗”的欲望。而且善待员工,也是对客户最好的负责,因为公关靠的是人的智慧。对于客户来说,我们的团队才是一线的、高价值服务的提供者,所以我选择把最多的时间和精力花在团队身上。当客户与团队就重要策略进行讨论时,我会和大家一起深度沟通、反复打磨。博雅(BCW)中国的团队创造出的独一无二、不可替代的价值,便是对客户最大的帮助,也是我们的安身立命之本。


回到博雅(BCW)中国第一天的员工会上,我讲过一句话:“希望大家都觉得在博雅(BCW)工作比较开心。”我深层次的含义是:从个体来讲,当你的工作经常可以获得客户高质量的评价与反馈,你一定可以获得正向的“自我驱动”;从团队来讲,如果团队同事都很优秀,便会促进大家互相学习和共同成长。个体和团队的积极互动,就可以成就一份开心的、自豪的、有成就感的工作。这尤其体现在疫情封控居家办公期间,我们的各个团队完全可以顺畅沟通协作完成既定目标,这体现了工作靠的是自觉而不是“人盯人”,说明彼此间的信任度、凝聚力和员工的自我驱动力都已经达到了一个高度。


目前,博雅(BCW)中国优秀的团队和人才,也推进着我们完成自身的战略转型——致力于以战略性公共关系为统领,服务更广泛的客户群体。早期博雅(BCW)中国是以服务跨国公司为主,随着中国经济的迅猛发展,我们的重要阵地,一定是以专业的能力和国际化的视野,为中国企业提供独具竞争力的服务。这也是疫情期间当整个行业都面临负增长压力时,博雅(BCW)中国仍然可以保持正增长甚至超过预期的重要原因。我们的行业领导力,也多次获得了诸如SABRE Awards“2021年大中华区年度咨询机构”和“全球铂金最高奖”等公关界顶级奖项的认可。



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