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每周热评丨元宇宙时代,内容依然为王

作者:17PR 2022-05-17 14:42:23

随着元宇宙概念的不断升温,数字藏品已经成为元宇宙世界的“潮玩”。一个品牌如果想探索元宇宙,最现实、容易、有效的方式,似乎就是从NFT数字藏品的新营销开始。那么,NTF数字藏品的出现,是品牌们圈流量蹭热度的套路,还是开启元宇宙营销世界的新密码?

17PR特别邀请到阳狮集团潘林先生为大家解读。

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1、NFT和数字藏品的共性与区别

潘林:NFT翻译过来是“非同质化代币”。我认为NFT是整个区块链技术的创新应用,它非常具备区块链典型的特质感,可以把它看作加密货币令牌。

如果以通俗易懂的方式描述:

NFT可代表互联网上任何数字化的东西,比如声音、图像、文字,甚至如游戏里的道具、人物皮肤等。它代表的事物完全取决于人类的想象力,因为在本质上它就是一串代码。NFT的优势是可以把之前不能变现或资产化的虚拟物品资产化。

在海外,NFT可在市场上通过加密货币形式进行炒作和交易,但是在大陆地区是不可以的,所以它被换了一种形式:数字藏品。

数字藏品本质上是一种受监管的NFT。它也具备区块链特性,比如说唯一序列不可篡改、不可分割、不可代替等等;同时数字藏品和NFT一样,也具备独立性、稀缺性,比如说我们看到的数字商品发行,都是限量、可追溯性的。以上是两者的共性,相同的一面。

但是另一方面,NFT是非同质化代币,而国内的数字藏品不是代币。

NFT作品都基于区块链技术,而国内的联盟链,都是基于各自标准。不同平台上的数字藏品没办法实现流转,比如腾讯旗下的数字藏品,没有办法在阿里的平台进行交易。

从市场角度而言,就变成平台控制价值解释权,也就是藏品价值和价格脱离市场基准,这从经济学角度来说不合理。在海外,NFT因为去中心化,价值则完全由市场决定,很容易被炒作,但数字藏品在当前国内监管环境下是禁止炒作的。因此,我们看到国内数字藏品更多体现商品的确权价值。

另外,数字藏品不可用所谓虚拟货币进行购买,只能用人民币或数字人民币购买,与海外的NFT交易差异甚大。

我认为比较重要的还有一点:所有权,在海外,如果你购买了NFT数字作品,那么作品所有权是你的,你可以使用这个作品进行各种商业活动,比如说你买了一幅画,然后你可以把这幅画印在衣服上,继续用来发布和销售。

但在国内不一样,如果你买了一幅数字藏品画,除非这幅画在你买时有明确商业授权,否则你把这幅画印在衣服上去商场里出售,可能就被追究法律责任了。

这也是国内数字藏品和NFT在商业变现逻辑上最重要的不同。

总而言之,数字藏品具备NFT的诸多特质,但在监管条件下,这些特质其实是不允许被完全发挥的,这就导致数字藏品在市场运营方面和NFT有完全不一样的运营和变现的逻辑。

2、NFT与元宇宙的关系

潘林:在我看来,首先问元宇宙是什么?每个人心目中都有元宇宙的定义,现在我们谈的元宇宙不是将来和现在的,不是全新技术的衍生,而是原有技术、概念在互联网基础架构演化的必然结果。

我们看NFT,如果说一个真正的元宇宙概念可实现,那么元宇宙的居民和企业,需要做很多社交或价值交换。比如说当下生活在现实世界的人类,是需要和不同人、服务和产品提供商、各种渠道来做价值交换的。但是如果在元宇宙环境中,价值交换的载体又该是什么?

所以有了NFT,我们可以把NFT当做一种追溯所有权来促进价值交换,同时协调在未来元宇宙中集体行为的工具。这里还有一个重要概念叫数字孪生,也就是说我们在虚拟世界和现实世界需要一种无缝交互。

比如说我们可以到球鞋店买新鞋,同时可以选择球鞋在线上元宇宙空间中的数字形象,并且在开放虚拟世界中,不管在游戏平台中,还是社交平台中,我们都可以向所有人进行展示。甚至将来,我们可以在元宇宙中做一些工作去赚钱,然后用这些收入在现实世界中去购买生活必需品之类。在很多好莱坞大片已开始畅想以上这样的场景了。

那么在这些场景中,基于区块链上的NFT,就可以作为商品服务,甚至用合同提供价值交换的时间戳、可验证性、代币化唯一性等。所以在我看来,NFT实际上是元宇宙中非常重要的价值交换基本单元。

当然了,元宇宙现在还处于起步和基础构建的初级阶段,但我认为在未来的环境中,随着技术发展和商业模式不断演进、更迭,刚才我描述的那一天会实现,而且应该不会让我们等太久。

另外,元宇宙搭建在区块链基础上,区块链本就具备一种去中心化的特性,需要有一种价值共识:比如说现在之前几年,在海外,当然在国内也有很多人炒币;虚拟币在线上其实没有机构背书,大家去炒虚拟货币,更多是凭一种对未来的信念;NFT具备区块链应用的所有特质,承认NFT就意味着你承认在整个元宇宙价值体系中的价值交换原则,这是非常重要的。

3、NFT的品牌营销价值

潘林:国内NFT市场其实起步不久,目前是NFT一级交易市场,还处于上升期,每个大型平台都在上面布局。绝大多数国内NFT平台交易,或数字藏品交易平台都支持人民币或者数字人民币交易,很方便快捷,同时不用担心海外代币市场的价格波动,目前国内市场目前是不允许炒作的。

我之前看过安永的报告,疫情期间大家对于消费的总体热情是降低的。这很容易理解,因为疫情已影响到各人生活品质了,但总消费热情降低的同时,很多人更愿意为体验买单。

如果说一个优秀的NFT数字藏品,可以让目标消费者既满足这种“欣赏文化”去探究文创的好奇、新鲜感需求,又满足对数字化时代参与感的需求,就很容易激发消费者对于这类物品的新鲜感和好奇感。

尤其是Z世代潜在目标消费者群体,他们对深究文化内涵这一点,也许没有那么多时间、精力或兴趣,但他们对文创兴趣满满。

另一方面,大部分互联网平台都在借助数字藏品去推广原宇宙平台概念。一方面,互联网平台通过艺术家和创作者的合作获得内容,另一方面通过NFT推广积累了很多愿意尝试虚拟人生和元宇宙概念的用户。

在这里举个例子,就是小红书,它也有NFT数字藏品,甚至是元宇宙平台。小红书会卖一些作品,除NFT数字藏品外,还赠给收藏者实物商品,这意味着平台把元宇宙虚拟世界和现实世界进行连接。

这里会有很多想象空间,很多构建NFT和元宇宙平台的大厂,可以通过NFT跑马圈地。如果说元宇宙是下一代社交或营销的大入口,那么他们实际上正在做这个大入口的布局。

最后,如果只说数字藏品营销,先不谈数字藏品市场价值或如何交换,只是基于数字产品做营销。数字藏品的实用性和可兑换性,会变成NFT平台营销的重要效用。

如果客户去购买一款产品,那么他不但可以拥有这款产品,还可参与到这产品背后的NFT所对应各种权利、权益、义务。比如说,一些新品发售,甚至是共创品牌的事,就可以吸引消费者用比较新颖形式去参与整个品牌价值的彰显和共建,这是第一点。

另外一点是NFT本身天然具备可兑换性,也许在国内市场,它没办法跟虚拟货币去对价,但如果说从营销的角度,并不意味着它不可兑换,比如说它可以兑换一些线下实体货品,那就可以成为线上线下连接消费者和商家或品牌方的纽带。如果说他们愿意把线上世界称作元宇宙,那NFT就成为现实世界和元宇宙世界连接的一个凭证了。

反过来,通过购买或者线下交易,在获得实际商品或服务同时去获得IP,进而去进行线上品牌营销;从线上到线下,从线下到线上,online、offline的过程。

我又想谈一个概念:其实元宇宙本身不是一个从0到1的概念,而是说在原基础运营而生的一个新模式或应用,就是线上线下相互流转的经典营销行为。

举个例子,在海外阿迪达斯尝试进军元宇宙,发了大概两三万个原创的NFT,结果在发售后的几分钟内就被抢空了,阿迪达斯的NFT持有者都可用这个作令牌,然后在他们的元宇宙中开始体验,同时可用令牌去兑换线下的实物商品,对于商家就是非常好的尝试。

本质上看,NFT给消费者以全新的消费体验,让商家有机会构建新型营销模式,同时给品牌方机会以全新方式进行限量版商品投放。

在线下,当一个新品发布时,无论多少消费者排队终是有限,但投放在线上元宇宙虚拟社区后,尽管也是限量版,通过口碑传播影响范围会更大,而且有很多机会来进行免费裂变式传播,比如说上个热搜。这种思路对于品牌方而言和之前完全不一样。

拓展一下,不完全是运动品牌,尤其像奢侈品、电子类产品,比如说手机,比如说年轻人都喜欢的拆盲盒,可以通过这一方式打开新视野。

且对于品牌方而言,这是构建全新营销体系的绝好机会。从企业、品牌、产品,然后到消费者和用户,通过元宇宙的概念、NFT,可以建立异于原来的纽带,而且这个纽带不再是虚幻的价值认同,而是在品牌价值认同基础上有实际承载的作品。

4、阳狮集团的NFT营销实践

潘林:第一个是给奥利奥做的营销案例。简要说下,奥利奥的需求是希望阳狮集团将奥利奥品牌和中国传统文化结合,同时结合新型营销方式,比如说NFT或元宇宙来更贴近新一代消费者和数字化时代玩家。

奥利奥携手阳狮集团和国内知名数字资产创作机构咖菲科技cocafe,借助高性能的公链平台,首次利用区块链技术,将原本展出于杭州的线下水墨艺术展延续到数字世界。

不同于许多品牌发行的单一数字作品,奥利奥将这幅数字水墨长卷解构成5000块独一无二的NFO(即Non-fungible OREO),每一块NFO对应一幅生成艺术品,每位粉丝都有机会认领一个NFO数字艺术品盲盒。领取到限量NFO之后,点击扭一扭开启盲盒,饼干夹心上还会显现出一幅专属于所有者、绝无仅有的AI动态水墨画。

另一案例是我们联合中国文博圈,例如说博物馆、艺术家,希望能用做NFT、做元宇宙的方式做文化平台,和其它平台可能不太一样。

我们认为其它平台会看到的,这是未来的流量入口。原因很简单,是因为你这个平台有内容,所以说阳狮一开始做这件事时,就是从内容开始来切入,而不是单纯从流量角度去思考这问题。之所以选择和文化、文博相关的领域,因为这是中国最博大精深的内容沉淀池,取之不尽,用之不竭。

我们从这角度思考,和合作伙伴一起去面对国内博物馆、艺术家等等。希望跟他们合作,把他们的优秀作品、藏品甚至国宝级文物,放到我们的平台上来,不单是来做NFT的产品销售;我们主要的目的是能够在疫情之下,能够更好地让更多人体会到中国传统文化的博大精深,那么当内容起来之后,平台流量自然起来。

NFT乃至元宇宙的概念,实际上是连接消费者和品牌方的全新纽带。我们阳狮集团愿意逐步通过内容把纽带做得越来越实在。

5、NFT营销是否值品牌得去尝试?

潘林:从比较实际落地的视角看,中国现在监管市场对于数字产品的二次交易,限制性质很明显,有一些品牌方也讨论是否会因为这种监管影响到NFT营销?从品牌赋能的角度,我觉得其实不太会,因为NFT本身是刚才谈到的“纽带”。

所以说NFT作品是否能够在二级市场交易,从单个品牌角度我觉得影响不大,这就是为什么在监管下面,我们依然愿意做这件事的原因所在。

因为从互联网的思考角度来说,只有去从区块链、NFT、元宇宙上面踏踏实实把内容做好,把品牌的美誉度做好;接下来看元宇宙的真正落地转型浪潮到来,才会有更好基础去构建和畅想品牌营销的新模式。

我们很期待,我们的产品会和未来的合作伙伴一起共创共建,因为元宇宙本身是一个去中心化的概念,不管企业还是消费者,在元宇宙中是一个公民,大家平等,不管是品牌价值也好,还是产品价值彰显也好,都需要用一种合作共赢的形式来做,也是我们进入这个领域,看到这领域的最大价值所在。


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