2021金旗奖获奖案例:华为MateBook X“第三代移动办公”话题营销
2021-11-19 10:38:53
案例名称:华为MateBook X“第三代移动办公”话题营销
执行时间:2020-08-12 - 2020-08-24
企业名称:华为
品牌名称:华为MateBook X
代理公司:迪思传媒
获奖类别:2021金旗奖市场公关活动大奖
项目目标
华为MateBook X时隔三年升级发布。 包装“第三代移动办公”概念,聚焦产品“灵动轻办公”体验。以更具代际感的概念包装,划分以华为MateBook X为代表的华为笔记本带来的灵动轻办公趋势和体验。占位“华为MateBook X是最适合移动办公的轻薄旗舰本”定位。
项目调研
消费者调研。产品受众为26-35岁为主的中高收入群体,更具有时尚意识,创新精神,也乐于交际,从事行业具有高度移动办公特点,便携、高颜值是在生产力之外的核心需求,也是产品的核心差异化卖点,MateBook X引领的“第三代移动办公”,将在生产力和时尚上为用户提供双向价值,成就更好的职场状态,释放更大创造力。
项目策划
平台策略:洞察消费者信息获取渠道,形成传播信息包围网。
1. 占领用户搜索渠道:搜索引擎、新闻资讯APP等用户主动搜索/浏览获取信息的渠道。
2. 影响用户口碑:以知乎为首的网络社区平台,主动引导舆论风向,构建产品好感度和口碑。
3. 拦截信息获取渠道:垂直媒体、科技新媒体等数码产品声量阵地,提升渠道受众认知好感。
4. 被动感知:以门户/时政财经媒体为主的新闻性权威媒体;以时尚媒体为主的生活方式媒体,提升受众兴趣,引导关注。
内容策略:强调华为PC战略地位,通过引领灵动轻办公新潮流。占位最适合移动办公的轻薄旗舰,高端时尚女性人群激活。
1.预热期:输出产品战略地位、行业创新双输出,制造期待感,预埋声势。
2.发布期:传递第三代移动办公概念,定义行业未来趋势,占位最适合移动办公的轻薄旗舰,强化品牌引领者形象。
3.首销期:持续强化“第三代移动办公”,精品内容带动热销声量,销售利益点持续释放引流电商。
4.持续期:借势七夕节日热点,抢占女性市场,对话人群TA,深化产品优势。
项目执行
“第一代移动办公”“第二代轻薄办公”“第三代智慧办公”划分代际,印证概念合理性、必要性、关键性、唯一性
1. 预热期锚定趋势:抛出“移动办公新趋势”议题,做行业圈话题聚拢,2B向2C辐射。
预沟通会100+媒体点对点沟通,激起“移动办公新趋势”议题聚焦。
2.发布期话题打爆:发布会举行,“第三代移动办公”话题曝光,核心内容集中爆发。
五门核心栏目出镜,强势占位:头条推送,评测、微头条多维出街,体验内容覆盖垂媒、B站、微博等全矩阵,高端占位,新华网等报道,聚焦新趋势、新赛道。
3.首销及持续期场景体验女性沟通:聚焦C端,由概念传播向场景展示过渡。卖点场景化及女性情感沟通,凸显福利和“她势力”,持续引流电商。
项目评估
从整体传播效果看,华为MateBook X传播微博平均CPM为9.48,以低成本实现主流平台的高曝光、高占位,成功引发媒体、大众关注
媒体关注:
1.关键词聚焦:“第三代移动办公”VOC热词排名第一,全网正中关键词Top1,媒体传播热点Top1,成为行业标志性关键词
2.五门关注:五门客户端推荐600+频次,内容无间隙冲击!占位量达到170+,实现五门全面占位
3.爆款文章:核心时政、财经、时尚、生活方式、科技、数码等媒体多角度解读 “第三代移动办公”话题,诞生多篇10W+爆款内容
4. 行业深度:引发了新华社、光明网、人民日报、环球网、中国经济网等多个核心媒体报道,闫跃龙、宿艺、熊雯琳、毛启盈等多维业内人士,积极参与“第三代移动办公”、“华为PC智慧化”等话题讨论,并且给予中肯的评价
大众关注:
1.头条:话题登上今日头条微头条热榜第6,阅读破2462W,讨论4.6W
2.微博:话题24小时内阅读3876.3W,在综合话题前3中占2位,且话题热TOP3均为参会媒体、KOL,热门话题前20占据13位
3.B站抖音:科技美学上榜数码总榜第四、数码-电脑榜第一,肝帝董佳宁上榜数码总榜第十,笔吧评测室上榜数码-电脑榜第四;我是HYK在B站推荐频道首页露出;张机智在B站电脑频道推荐
项目亮点
业内首提“第三代移动办公”概念,以代际划分与竞品建立“品类区隔”,成功占位“华为MateBook X是最适合移动办公的轻薄旗舰本”定位。
案例资料由迪思传媒提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。