2021金旗奖获奖案例:昆仑润滑SP级冬奥新品上市整合营销传播
2021-11-19 10:27:15
案例名称:昆仑润滑SP级冬奥新品上市整合营销传播
执行时间:2021-04-15 - 2021-05-10
企业名称:中国石油润滑油公司
品牌名称:昆仑润滑
获奖类别:2021金旗奖市场公关活动大奖
项目目标
为昆仑润滑SP级冬奥新品上市做市场品牌的声量,使更多的汽车用户了解到昆仑润滑的品牌优势,为昆仑润滑的全国各地代理商对品牌有更加充足的信心。
项目调研
1、分析了当今市场的主力消费群体都在什么年龄阶段
依据各类数据监测平台梳理当下汽车后市场产品主力消费群体,结论以90后一代为主要消费目标进行活动内容的设计
2、分析当下市场的竞品都在为品牌传播做出哪些动作
依据舆情监测分析竞品近半年来所发生的大事件,得出都是保守的形式在进行品牌的传播
3、分析在技术层面昆仑润滑品牌更有哪些技术更为领先竞品
昆仑润滑在今年4月份推出了添加剂新品,这一举动不单单是国内润滑油行业的福音,更是在打破国外技术垄断创造了不可替代的作用
4、以当下的互联网时代,分析以自媒体、短视频平台、传统网媒想搭配的形式可以更加快速的使用户了解到产品信息
为做好更加全面的传播效果,将当下互联网所有常用传播工具进行矩阵式覆盖,已达到各类用户都能接收到品牌信息
项目策划
创新值:“天润新品模特T台秀”——行业首次采取走秀形式,突出展示了天润新品中的冬奥纪念产品(冬奥包装),演出模特经过精挑细选,环肥燕瘦的气质与各型号产品特性相得益彰;“润滑主题现代舞”——艺术形式突出展现“润滑”这一关键词,优美旋律与唯美舞姿在发布会现场、中国品牌日现场极为凸显;新品直播——不同于一般的带货直播,不仅有常规的产品介绍,还力邀央视主持人央视《国宝档案》主持人任志宏出席,做了《荣耀时刻》诗歌朗诵,体现“军工品质 大国重器”的央企品牌理念;添加剂手绘漫画——行业首次以情景剧漫画形式阐释晦涩的添加剂技术,生动表达了润滑油的核心技术。
准确度:昆仑润滑作为润滑油品类,本次新品上市营销的两个鲜明诉求都得到了准确满足。1.线下发布会要求迅速吸引受众,尤其是经销商的注意力,并为其营造信心充足的氛围。因此,线下发布会中加入了“T台秀”“现代舞”等抓人眼球的创新形式,这些形式在润滑油发布会中都属于首次尝试,并通过登陆中国品牌日、权威媒体证言方式充分传播了昆仑润滑的品牌认可度、质量认可度,充分调动了经销商信心。2.线上发布会要求大范围覆盖受众,并让普通消费者理解SP级润滑油的产品优势。不同于手机、化妆品等消费品,润滑油产品的技术属性相对晦涩,不易为普通消费者所熟知。因此本次SP级新品上市,一方面通过直播形式直观互动阐释产品优势,与受众实时问答解答了新品在真实使用场景中的相关问题;另一方面通过手绘漫画的形式,以情景剧寓教于乐,生动阐述了油品优劣的内在原因,将润滑油产品的核心技术,也是昆仑润滑的核心优势——添加剂展现在受众眼前,这在润滑油品类也尚属首次。
媒介组合:央级媒体——中国日报;工业/汽车等产业链相关领域垂直媒体——卡车之家、懂车帝;泛生活类综合媒体——腾讯、搜狐等;消费类直播平台——京东直播
传播占位:本次传播战役,突出进行了三个占位。1.通过中国品牌日及央媒背书,强化“全产业链布局自主科技”占位,紧扣十四五“科技自立自强、产业链自主可控”战略;2.通过冬奥新包装的突出展示,强化“2022冬奥指定用油”占位,并通过模特秀方式强化记忆;3.作为中国品牌日中,唯一登台发布的润滑油品牌,突出强化了“润滑油国家队”占位,极大地提升了品牌高度。
项目执行
在润滑油品类中,首次采取了侧重自媒体触达的整合营销。以往,润滑油品牌更倾向于权威媒体、垂直媒体的投入,但本次昆仑润滑传播战役则采取了“权威媒体求精、垂直媒体求深、自媒体求广”的整合策略,不仅强调行业客户的认可,更强调普通终端消费者的理解。
使用线上直播形式,邀请样式著名主持人朗读原创诗歌,并配合主播带货形式进行展开营销活动。
项目评估
品牌价值由2020年统计的201亿元,升值为234亿元,需要注意的是,本次营销战役的许多效果,如首个登上国家品牌日发布会舞台的润滑油品牌等,都是无法通过金钱衡量的。
润滑油作为工业品大类,传播受众一般都分为B端、C端两类。本次传播覆盖,于央级媒体露出10次,侧重触达渠道经销商与合作伙伴,最主要目的在于提振市场信心;于垂直媒体露出次,侧重触达B端上下游产业,最主要目的在于传播经济效益;于生活、消费类综合媒体露出100次,社交平台露出50次,侧重触达C端消费者,最主要目的在于突出产品品质优势、强化使用场景认知。
项目亮点
作为润滑油领域“国家队”,中国石油旗下昆仑润滑品牌一改以往国企品牌较为严肃的刻板形象,于线下进行了多种结合油品特性的品牌展现 形式,如“天润新品模特T台秀”“润滑主题现代舞”等;于线上进行了多种亲和受众的品牌破冰展现,如风趣的主题直播、油品特性漫画展示等。
案例资料由中国石油润滑油公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。