案例名称：翼支付#异乡人 家乡味#温暖计划

　　执行时间：2021-05-16 - 2021-05-25

　　企业名称：天翼电子商务有限公司

　　品牌名称：翼支付

　　代理公司：网娱互动科技(北京)股份有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关传播大奖

　　项目目标

　　“寻味家乡”是翼支付推出的2021年乡村振兴主题活动，旨在通过线上营销、直播带货等创新渠道，将地方特色农副产品与市场消费需求进行精准对接，提升优质农副产品的知名度和销量。翼支付在520节点选择以异乡人为关爱对象，通过一场公益营销，呼吁全社会对在外打拼的异乡人送上一份关怀，进一步夯实翼支付关爱努力为生活打拼的群体及践行企业社会责任的地位与影响力，为翼支付2021年寻味家乡乡村振兴主题营销活动引流。

　　项目调研

　　宏观背景：农产品销售借助电商模式完成数字化转型。

　　《2021中国农产品电商发展报告》发布，2020年在新冠肺炎疫情发生背景下，我国农产品电商持续发展。 2020年中国如期完成脱贫攻坚任务，政府电商扶贫模式、“832平台”扶贫模式等发挥了巨大作用。全国832个国家级贫困县网络零售总额达3014.5亿元，同比增长26.0%。

　　用户需求：北上广深拥有广泛的外来迁移人群。

　　北上广深凭借发达的经济、优质的社会公共资源和良好的就业机会，会对流动人口形成强大吸引力，这四大一线城市目前拥有大量的外来常住人口。上海外来人口数量最多，深圳则是外来人口占比最高;近两年来，京沪外来常住人口在减少，广深则呈现大幅增长态势。

　　项目策划

　　传播策略：

　　运用线下活动与线上全媒体传播手段

　　“新兴媒体渠道+户外流量场景+生活情感 媒体”的矩阵式营销策略，将线上线下传播方式紧密结合，助力活动传播声量及用户好感度大规模爆发。

　　触达多维度受众群体

　　精准洞察消费者心理，将寻味家乡营销活 动与在城市打拼的异乡人进行情感连接，在活动执行期间进行线上与线下联动，全面覆盖目标受众，挖掘用户增长新机。

　　夯实品牌关爱用户生活形象

　　通过权威媒体、生活情感类自媒体矩阵， 发起对异乡人在城市打拼生活不易的讨论，在5月20日为异乡人送上关爱礼包，同时呼吁社会给予异乡人更多关怀和温暖。

　　完成品牌情感沟通

　　通过对目标人群的痛点观察输出、有针对性的温暖关爱行动、以及生活情感类自媒体大V的用心解读，完成与目标受众的情感沟通，并引发社会关注。

　　内容创意及传播规划：

　　关爱活动前期预热

　　翼支付寻味家乡宣传片-展现家乡美食与乡村味道，为项目宣传在社交传播渠 道的传播奠定基础。

　　人物情感类系列海报-通过输出不同人在城市打拼的心情故事来传递情感，与社会大众形成情感沟通与共鸣。

　　寻味家乡地方主题系列海报-通过输出不同省份的特色主题海报，展现全国各地的专属美食与地方特色，传递活动信息。

　　寻味家乡地方美食系列视频-通过输出不同省份的特色单品美食视频海报及平面海报，对美食进行推广，让用户对美食有更为直观的了解。

　　寻味家乡地方美食系列海报-通过输出不同省份的特色单品美食海报，对美食进行推广，让用户对美食有更为直观的了解。

　　关爱活动中期

　　线下活动关爱补给站-活动当天，官微发布活动信息及预告快闪视频，官宣翼支付在北上广深四地设置关爱补给站，为在异 乡打拼的人们送去一份属于家乡味道的温暖大礼包。

　　线上传播图片直播-活动现场联合粉丝群及官方自有渠道，进行活动实时图片直播，引领UGC热度扩散，强化活动热度。

　　关爱活动后期

　　自媒体传播-官方自媒体及微信、抖音自媒体大V发布活动全纪录视频，讲述品牌方举办温暖活动的初心及过程、 以及在活动中用户的真实反应与自身的感人故事，为活动升华意义，呼吁社会支持关爱异乡人。

　　项目执行

　　项目评估

　　总体评价

　　本次传播达到了四两拨千斤的实效，在社交媒体上共获得800W+阅读量， 8W+点赞量，活动当天北上广深四地参与人数达 10000+，现场用户参与火爆，并带动翼支付APP下载量增长15%。

　　优质效果

　　联合抖音大V90后独立制作人睿智先生发布情感纪实视频，单支视频播 放量在82W+;联合微信自媒体大号《随记》头条7W+，《热门 生活分享》头条6W+。

　　项目亮点

　　渠道创新：

　　视频及直播内容打破以往常规传播渠道，通过微信视频号及抖音等平台传播，传播效果更为显著，快速引发了更多的关注。

　　活动创新：

　　北上广深四地线下活动以车辆全身定制包装为造型，突出异乡人家乡味补给站的直观感受;同时现场布置各种职业人物情感故事照片墙以及创意手举牌等物料，用户纷纷自发拍照留念，UGC互动效果佳，品牌获用户好感。

　　案例资料由网娱互动科技(北京)股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。