案例名称：宇通客车社交媒体运营

　　执行时间：2020-03-01 - 2021-06-01

　　企业名称：宇通客车股份有限公司

　　品牌名称：宇通客车

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体运营营销大奖

　　项目目标

　　宇通作为客车行业第一大品牌，针对各产品线的不同用户群体，结合其触媒习惯，通过社交媒体建立专属的用户生态圈;在充分覆盖各社交媒体平台的前提下，针对主流平台制定精细化运营策略，实现有侧重、有亮点的运营目标;通过各社交媒体平台联动，实现系统的矩阵化运营，获取更多有效的销售线索，为产品销售助力。

　　项目调研

　　1、 现有平台粉丝分析：基于宇通客车现有社交媒体平台的粉丝，进行定量调研与定性调研。

　　2、 宇通品牌受众分析：将宇通品牌受众分为三个圈层，分析不同圈层受众的内容偏好。

　　1) 核心圈层：主要包括供应商、客户、员工行业从业者。他们的内容偏好：品牌大事件、企业实力、产品动态、促销活动、售后服务等方面。

　　2) 影响力圈层：主要包括直接使用者即司机群体。他们的内容偏好主要为：司机生活、人物故事、驾驶交流、维修保养、行业热点等方面。

　　3)大众圈层：其中主要包括乘坐者和关注者。他们的内容偏好主要为：品牌形象、借势热点、生活方式、泛娱乐化等方面。

　　3、 参考案例分析：

　　借鉴同行业优秀新媒体传播案例，如一汽大众、吉利汽车等业内知名汽车品牌的新媒体传播方式和互动形式。同时也参考科技类公司，像华为等公司的新媒体传播形式和设计风格。

　　项目策划

　　宇通新媒体整体运营策略

　　精准化定位：聚焦各新媒体平台的媒体特性，主流用户属性和平台特点，对应宇通用户需求，进行精准定位;

　　矩阵化运营：以微信服务号为大本营，各平台承担不同的内容输出任务，面向宇通不同用户，成矩阵分工，聚力共赢;

　　年轻化发展：致力于品牌年轻化：用年轻眼光洞察用户，用年轻社交连接用户，用年轻产品打动用户，用年轻内容吸引用户;

　　IP化创新：打造宇通专属IP形象，将宇通的品牌形象各大新媒体平台上人格化，拉近与目标受众的沟通距离;

　　宇通新媒体内容策略：

　　一、各平台内容策略

　　1、微信服务号内容规划

　　宇通客车服务号内容方向包括：品牌大事、产品动态、促销活动、售后服务、企业文化等方面。

　　1) 品牌大事：配合运营期间宇通大事件，用内容升华品牌调性

　　2) 产品动态：结合产品发布，强势产出曝光内容，引发大众热议;

　　3) 促销活动：配合品牌方的促销互动，精准聚焦宇通的潜在客户，拉动购买需求;

　　4) 售后服务：完善售后服务内容，打造线下服务、线上咨询的S+C售后服务新模式;

　　5) 企业文化：将服务号打造成建设企业文化进行品牌文化输出的主阵地;

　　6) 客户故事：打造“宇你de故事”特色栏目，通过讲述客户故事，提升宇通品牌在用户心中的影响力和亲和力;

　　2、 微信订阅号内容规划

　　宇通订阅号矩阵包括：维修保养、司机生活、驾驶交流、人物故事、口碑引导等方面。

　　3、 微博内容规划

　　微博内容矩阵包括：品牌形象、产品宣传、热点借势、生活方式、泛娱乐化等方面。

　　4、其他平台内容规划

　　1) 资讯类平台内容矩阵(头条号、百家号)：利用移动端兴趣推荐，最大化提高宇通品牌曝光度

　　2) 视听平台内容矩阵(抖音、视频号)：面向大众用户，利用年轻化的抖音短视频，提升品牌亲民度

　　3) 知乎平台内容矩阵：面向核心用户，形成与目标受众直接沟通的渠道，提升品牌好感度

　　二、各产品线内容策略

　　针对不同产品线，筛选确定相应的目标人群，结合他们的内容偏好，策划差异化内容

　　1、 校车：学生及家长、校车司机、采购客户关注校车安全性能、儿童公益、客户案例等;

　　2、新能源客车：普通乘客、新能源司机、采购客户关注环保性能、技术创新、优势对比等;

　　3、公交车：公交乘客、公交司机、采买客户关注公交故事、便民服务、行业趋势等;

　　4、客运客车：客运乘客、客运司机、采买客户关注乘车体验、售后服务、市场销量等;

　　5、旅游大巴：游客、大巴司机、采购客户关注旅游出行、定制化服务、客户案例等;

　　6、高端商务大巴：商务乘客、商务司机、采购客户关注乘坐体验、车辆保养、产品测评、应用服务案例等。

　　宇通专项计划策略：

　　运营期间，针对特定的运营目标，制定专项计划。

　　1、销售线索搜集计划：在服务号平台设置关注自动回复，引导和关注需求，产生线索;设置关键词自动回复为用户提供更加高效精准的服务，收集有效的销售线索;内容植入引导，在宇通相关推文中适当植入小程序、二维码等引导购买的内容，以获取销售线索。

　　2、平台涨粉计划：微信定期策划裂变活动、H5游戏等进行涨粉，微博等平台策划有奖活动

　　3、短视频矩阵计划：整合抖音、快手、视频号等短视频平台，建立短视频矩阵。

　　项目执行

　　内容创意的输出机制

　　完善内部素材提供渠道、与服务口沟通获取素材、客户群体调研、社群话题挖掘、关键词信息搜集、UGC活动;

　　平台运营沟通机制

　　规划内容方向并确定选题、制作内容、审核确认、点检，发布以及后期的运维

　　热点响应机制

　　提前发现并判断热点，找准切入角度，制作内容，发布内容，后续的运维;

　　项目评估

　　平台粉丝

　　从平台粉丝来看，宇通自媒体粉丝稳居客车行业第一;微信粉丝突破90w、抖音粉丝突破93w、官方微博粉丝突破95w;

　　新媒体传播行业影响力不断提升

　　1)截至目前，宇通客车官方微信共计输出10w+内容10篇，5w+内容10篇，在权威新媒体影响力平台影响深远;

　　2)宇通客车官方微博不断通过跨界联合等形式，扩大在社会大众中的影响力，同时配合宇通客车的品牌传播活动，累计输出千万话题8个，在助力如服务全国两会、新品上市、公益行、抗疫等品牌大事件的传播中起到了非常重要的作用;

　　3)宇通客车短视频矩阵自搭建以来，粉丝总量突破100万+，在新媒体传播中扮演着发

　　声源和爆发点的作用;由官方抖音发起的宇通巴士节抖音挑战赛，综合曝光超过8000w+。巨量引擎联合威尔森发布的《2021年中国商用车市场研究报告》中，宇通客车多次上榜，报告数据表明，截止2020年底，客车抖音企业数量达330+个(含品牌、经销商、服务机构)，宇通各项数据均以较大优势领先榜单。

　　引导获客

　　服务至今，我们通过各种形式的引导，如产品推荐、留言引导、私信回复等各种形式，新媒体渠道累计获得询盘3277条，形成 购车线索1360条

　　品牌声量

　　结合品牌大事件、社会热点等，策划多个千万级曝光项目，不仅依靠宇通自媒体进行内容输出，还通过跨界合作、媒体和KOL联合进行整合营销传播，很好地提升了品牌影响力。

　　项目亮点

　　运营周期，以双微一抖为核心的宇通自媒体粉丝整体突破270w;宇通官方微信排名多次在在新榜汽车榜位居汽车行业第一(企业号);官方微博结合品牌大事件、社会热点等累计输出8个千万话题;巨量引擎联合威尔森发布的《2021年中国商用车市场研究报告》中，宇通客车抖音多次上榜。

　　案例资料由宇通客车股份有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。