2021金旗奖获奖案例：荣耀30系列年度公关策划
2021-11-18 16:31:39
案例名称：荣耀30系列年度公关策划
执行时间：2020-03-17 - 2020-07-08
企业名称：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司
品牌名称：智者品牌
代理公司：智者同行品牌管理顾问(北京)股份有限公司
获奖类别：2021金旗奖整合营销战役大奖
项目目标
2020年手机行业比拼似乎进入“终局之战”， 各品牌相继亮出绝杀、针锋相对，实力不相上下。 影像技术层面，影像表达已然成为当今手机用户生活中的重要组成部分，也是购机用户购买的核心诉求之一，这使得手机用户对影像技术和功能格外“挑剔”，寻求更多玩法和高品质画面。 产品外观设计方面，产品ID设计成为即影像之后最受手机厂商关注的焦点，而产品配色又是产品ID设计中最重要的一环，但当下产品设计大多趋同，颜色各异且变化快，缺少独具时尚潮流属性的代表作。
荣耀30系列手机如何能在一众同类型产品中脱颖而出，树立影像技术硬实力差距，以及占位行业时尚地位，引领行业内ID设计发展，成为了其营销传播的重中之重。本次荣耀30系列年度公关策划力在通过以下层面进行突破： 产品层面：精准打透产品力，转化销售; 用户层面：借势热点节点破渠出圈，趣味用户互动，引发用户共情; 品牌层面：超级媒体+国际组织背书加持，通过系列事件传达品牌价值观，拉高品牌调性; 行业层面：树立荣耀品牌=科技潮牌的行业标签，站稳行业影像能力第一梯队以及行业最具时尚属性的代表作。
项目调研
智能手机现在已经成为绝大部分人生活中不可或缺的设备。2020年全球智能手机进入5G时代，各大厂商纷纷都推出了自己的5G手机产品，本以为5G手机的到来会掀起一阵新的换机潮，然而2020年由于疫情、中美贸易摩擦等因素，全球智能手机不升反降。
回顾历年以来全球和我国智能手机出货量数据，可以看到智能手机出现以来，整个市场快速扩张，2012年全球智能手机出货量为7.25亿台，到了2016年则已达到14.71亿台，实现出货量翻了一番;
随后几年一直至今，智能手机市场呈现一个相对饱和的态势，智能手机出货量有所下降，2020年全球智能手机出货量为12.92亿台。我国智能手机出货量变化与全球变化类似，2020年我国智能手机出货量为3.26亿台，较2019年下降11.65%。
具体到各个品牌来看，全球2019年到2020年智能手机出货量TOP5品牌和排名均没有发生变化，按次序排名分别是三星、苹果、华为、小米和vivo。然而华为受到芯片事件影响，全球份额出现回落，而其腾出的市场份额，高端产品部分主要被苹果所吸收，低端产品部分则主要是被小米和vivo所瓜分。
而荣耀作为近年来备受关注的手机品牌，旗下30系列手机如何能在一众同类型产品中脱颖而出，树立影像技术硬实力差距，以及占位行业时尚地位，引领行业内ID设计发展，成为了其营销传播的重中之重。
项目策划
基于用户爱好需求洞察及今年最大热点洞察，联合WWF世界自然基金会、中国国家天文台、新浪科技、GQ智族等权威机构与行业领先媒体，在智能手机影像与产品ID设计层面，打造多个系列的整合事件营销，全周期持续释放不同弹药，递进式体现产品实力。
一、荣耀30系列 × WWF【保持距离 更加亲近】影像Campaign——用长焦守护地球的朋友
2020年疫情之下，人类经历了一场来自地球的考验，野生动物保护成为全民关注的议题，荣耀30系列在大环境背景下提出生物多样性保护的倡导，通过影像传达野生动物保护的理念，既承担了品牌的社会责任，又体现了产品的影像能力。
自发布会前，荣耀30系列便率先推出一组#神奇动物镜头#海报，借助卖点可视化演绎手法，将长焦、夜拍与疾速对焦功能，类比为不同动物强大功能，引发用户关注和自传播。
发布会时，现场官宣与WWF的合作，并联动花粉开启【花粉随手拍】活动，全网拍摄野生动物，随后在4月22日世界地球日节点联动重磅媒体资源人民日报，打造公益视频为话题背书，该只视频也是中国首支手机拍摄的野生动物短片，强势占位影像实力与高端品牌力。林志玲、佟丽娅、郭麒麟等一众明星自发参与，破圈助力自传播。
后有重磅头部媒体新浪加盟，纪录青年野生动物摄影师保护野生动物摄影师故事，体现产品长焦影像力，引发用户共鸣。并借势两会生物安全法热点，联合新闻媒体拍摄被保护区救助的野生动物，以新闻叙事的形式传达用科技赋能生物多样性保护，引发共鸣，体现手机长焦产品力。
在两会节点，合作中国新闻周刊、英国报姐、数英网等行业媒体，定调背书荣耀30系列影像力，通过影像守护地球的朋友传达保护生物多样性理念的营销活动。作为科技企业，荣耀以实际行动践行社会责任，向年轻人传达正确价值观。
二、荣耀30系列 × 中国国家天文×新浪科技——天文跨界营销
区别于行业内普遍且常见的天文摄影图，荣耀30系列以全新且契合年轻人兴趣的摄影玩法展现产品卖点，打造出手机+天文摄影的全新组合，并在释放节奏、呈现方式与曝光内容方面环环紧扣，展示产品影像能力的同时吸引消费者目光。
荣耀30系列联动“国字号”机构——中国国家天文，以时间为线索首释「十二星座定妆照」，定位「星座艺术家」。并合作TOP级星空摄影师多波次发布星空物料，如星座样张、微观银河样张、深恐银河样张、星空延时视频等，集中打爆产品力从视觉上直击每个目标受众。
同时基于渠道固有特点多方联动，合作各渠道大号进行专业解读与创意解读，如知乎大V@木西、@公爵，与星座圈大号@同道大叔，破圈传播。
随后将荣耀30系列拍摄到的星空图片及视频，落地国内最具人气的艺术主题公园——北京梵高星空艺术馆，利用投影仪技术复刻梵高经典名画《罗纳河畔上的星空》，沉浸式体验打造高阶质感的立体化营销。
随后在十年一遇的“超级日环食”天文现象日前后，联合新浪科技、科学探索，共同开启荣耀30系列「逐日之旅」。首先合作新浪摄影团队，提前探营最佳日环食观测地西藏阿里，释放探营样张，剧透观测地环境及直播搭建场景，吊足用户胃口。并由专业摄影师，打造如何用荣耀30系列拍摄日环食的教程，发布于新浪科学探索微博、同时推荐至新浪APP科技首页焦点图，及新浪日环食专题页
日环食当天，与新浪科技在西藏阿里、厦门、上海、北京、重庆五大最佳观测城市共同现场直播，并借助#2020超级日环食#话题扩散，全网push，打造超级声量，其中金环日食样张全网扩散。
三、荣耀30系列钛空银爆款色整合营销
产品ID设计成为即影像之后最受手机厂商关注的焦点，而产品配色又是产品ID设计中最重要的一环，荣耀30系列联合行业顶尖时尚媒体，通过时尚视觉、潮流明星上手等方式，强力助推产品销量及品牌年轻时尚度。
预热期，海外先行并捆绑荣耀潮时尚大师李现，发布多组高阶创意物料引导用户关注荣耀30系列即将发布的钛空银配色手机，为该手机的发布聚集声量。
发布会当天，特为钛空银配色手机举办了一场#2020荣耀春夏秀#，跨界INXX、Cherry、木九十、密扇四大潮牌，定制银色主题色周边，齐齐打call#2020荣耀春夏秀#，并通过时尚代表国际超模金大川与其他时尚KOL及流量艺人的首发开箱打造#明星同款手机#，将明星流量转为产品销量。
同时合作@Nowre、@潮流先锋、@HYPEBEAST、@膨胀青年四家头部潮流媒体先后拍摄潮流图赏，多种角度诠释堪称#银色尤物#的钛空银配色手机，使其更立体。
随后跨界顶级时尚媒体@智族GQ，打造行业首次最深度时尚媒体合作，大胆创意性的故事化包装#银色尤物#。微博阵地，智族GQ以“突发新闻”的形式发布#银色尤物#系列视频，并接管荣耀手机官方微博，通过魔幻摩斯密码+时尚坠落大片共同演绎太空人追寻#银色尤物#降临地球的过程。GQ实验室公众号同步发布10万+阅读量的创意长图条漫一篇，引发全网关注。
为拓展品牌的无限可能性，荣耀30系列还合作了国际时尚品牌Todd Hessert，打造《追光的银，一瞬倾心》线下后现代主义艺术展，积极探索科技与时尚艺术的融合趋势，设计了以钛空银为灵感设计的代号“HONOR 30”工服，及其他银色创意装置，为广大消费者奉献了一场视觉盛宴。
项目执行
【在影像方面】
结合2020年社会重点关注的“野生动物保护”的话题背景，荣耀在4月22日世界地球日当天与WWF世界自然基金会、OPF一个地球自然基金会，以「保持距离 更加亲近」为主题，通过手机的影像唤醒人们对野生动物的保护意识，并发起「承诺与它保持距离」倡议，同时推出国内首支由手机拍摄的野生动物生存状态纪录短片。
同时区别于业内普遍的天文摄影图，荣耀30系列以全新契合年轻人兴趣的摄影玩法，打造出手机+天文摄影的全新组合，成功获得了用户的高度关注。荣耀30系列联动中国国家天文以时间为线索首释「十二星座定妆照」，并合作TOP级星空摄影师多波次发布星空物料，集中打爆产品力从视觉上直击目标受众。而在十年一遇的“超级日环食”天文现象日前后，荣耀更是联合了新浪科技、科学探索，共同开启荣耀30系列「逐日之旅」，引发全民追捧。
【在ID设计方面】
对于用户最为关注的外观设计，荣耀30系列联合行业顶尖时尚媒体，通过时尚视觉、潮流明星上手等方式，强势打造产品年轻时尚度。发布会当天举办了一场#2020荣耀春夏秀#，跨界INXX、Cherry、木九十、密扇四大潮牌，定制银色主题色周边，并通过国际超模金大川多角度演绎#明星同款手机#，实现明星流量到产品销量高效转化。随后跨界顶级时尚媒体@智族GQ，打造行业首次最深度时尚媒体合作，大胆创意性的故事化包装#银色尤物#。为拓展品牌的无限可能性，荣耀30系列还合作了国际时尚品牌Todd Hessert，打造《追光的银，一瞬倾心》线下后现代主义艺术展，为广大消费者奉献了一场视觉盛宴。
项目评估
一、荣耀30系列 × WWF【保持距离 更加亲近】影像Campaign——用长焦守护地球的朋友
1、预热蓄力：#神奇动物镜头#话题阅读量1.7亿;讨论4.9W
2、发布期热门话题#承诺与它保持距离#持续发酵，阅读量达2亿;#寻找生物课代表#话题：阅读1.5亿，讨论40.9万
3、动物主题系列影片收割2300w+曝光度，人民日报微博发布视频自然观看量：1927w次
二、荣耀30系列 × 中国国家天文×新浪科技——天文跨界营销
1、相关星空影像视频播放量破百万,其中，荣耀总裁赵明发布的星空延时视频播放量132w+，登上微博科技类热门日榜前10名，星空摄影师@PapaJames发布的星空延时视频播放量112w+
2、占据知乎平台数码热搜榜第5位、开创知乎问答话题“如何用手机拍出漂亮的星空”，当晚浏览量50w+
3、星座头部大号@同道大叔软文阅读量28W+
4、超级日环食直播实时观看人数：1267w+;直播回看人数581w次，热度999w+，微博互动量20w+
5、#2020超级日环食#：阅读1.6亿，讨论2.8万，荣耀30系列日环食样张位居置顶第2位
三、荣耀30系列钛空银爆款色整合营销
1、发布会前，通过蓄水直播，全平台在线观看已突破1500万，刷新行业记录，全网热度TOP8
2、借用时尚圈玩法：GQ入侵荣耀手机全阵地潮流事件，打造行业首个传播案例，同时实现跨圈传播，引发女性向KOL以及用户的关注，跨界合作带来#银色尤物#话题3天1亿的阅读量的增长 ，整体#银色尤物#话题阅读2.1亿，讨论14.8万
3、合作沟通共计36位艺人以及KOL，1.1亿+阅读量，10万+万讨论量;艺人及KOL产出物料播放量1000万+
项目亮点
1、推出#神奇动物镜头#海报，借助卖点可视化演绎手法，将长焦、夜拍与疾速对焦功能，类比为不同动物强大功能，引发用户关注和自传播。
2、与WWF合作，联动花粉开启【花粉随手拍】活动，全网拍摄野生动物。
3、联动重磅媒体资源人民日报，打造公益视频为话题背书。
4、联动“国字号”机构——中国国家天文，以时间为线索首释「十二星座定妆照」，定位「星座艺术家」。
5、落地国内最具人气的艺术主题公园——北京梵高星空艺术馆，利用投影仪技术复刻梵高经典名画《罗纳河畔上的星空》。
6、与新浪科技在西藏阿里、厦门、上海、北京、重庆五大最佳观测城市共同现场直播，五城联动拍摄日环食，“金银戒指”成为热议话题。
7、通过魔幻摩斯密码+时尚坠落大片共同演绎太空人追寻#银色尤物#降临地球的过程。
8、打造《追光的银，一瞬倾心》线下后现代主义艺术展，设计了以钛空银为灵感设计的代号“HONOR 30”工服。
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