2021金旗奖获奖案例:京东家电618 新品传播项目
2021-11-18 16:09:51
案例名称:京东家电618 新品传播项目
执行时间:2021-05-15 - 2021-07-20
企业名称:京东
品牌名称:京东家电
代理公司:北京信索咨询股份有限公司
获奖类别:2021金旗奖整合营销战役大奖
项目目标
京东618属京东重点促销大节点,本次项目基于京东家电重要新品线做站外social推广,帮助京东家电在618期间对参与的重点品牌进行推介及对其重要新品进行推广。 本条新品线是在618大促中独立的传播线,独立的招商产品,独立的新品会场页面。本次传播皆为参与品牌与旗下的产品进行整合站外传播。
项目调研
随着生活的改变,用户的需求也会不断发声变化,新趋势家电可以解决人们不同维度的趋势变化需求,新趋势在未来将会成为生活的主流,京东新趋势家电就是要让用户提前步入好生活。
好家电要禁得起时间的考验,成为一个时代的担当,买家电要高瞻远瞩目光长远,买台真正符合自己的,买家电要有眼光,618京东新趋势家电,考虑长远,现在就买。
项目策划
实施策略:聚焦趋势类目作为创意抓手以「买家电长远看,选趋势新品」为核心创意贯穿传播,在618促销节点为消费者提供“未来长远家电需求的购买建议”
内容创意:
1-新品线创意海报,内容起势,以常远+家电新品为主要元素,风格上采用活泼、前卫、略带艺术感的形式,凸显“焕新”,制造新品家电,潮流趋势新品的基调
2-病毒视频预热海报,以常远+家电新品为主要元素,简单大气形式凸显“焕新”,制造新品家电,潮流趋势新品的基调。
3-常远病毒视频,从受众人群生活洞察出发,夸张演绎生活片段突出矛盾。利用常远作为京东家电此次视频传播的icon化符号,在各个情境中作为幽默的反转突然出现利用“常远”即“长远”的同音梗,介绍家电新品利益点的同时、解决用户长远的家电需求
4-京东家电618收官战报长图设计,以江湖、热血英雄为创意包装点进行设计,整体风格调性大气硬核热血,有视觉冲击力
5-京东家电618收官战报长图视频,基于江湖、英雄等创意点出发,视频简单大气,由一位武林英雄出场吸引用户关注,缓缓拉开京东家电战报的序幕
项目执行
1-话题预热:新品预热话题预热及海报发布
•以微博为阵地,家电官方账号率先发起互动,联动家电新品品牌、常远、垂直&娱乐向KOL,共建话题、扩散传播
•话题:#买新家电,要长远看# #原来家电还可以这样#
2-爆发期:TVC发布
利用“常远”即“长远”的同音梗,介绍家电新品利益点的同时、解决用户长远的家电需求
3-收官战报
项目评估
传播期间,在全网共打造话题词,话题# 买家电,长远看#话题阅读量2.3亿,讨论6.3万,远超热搜榜单相关话题热度;
明星侧相关外围话题互动量 1.2万次,视频观看量 9.2万次 ;
联合微博KOL进行内容覆盖,提升品牌影响力,多维度创意内容破圈;
话题#原来家电还可以这样#话题阅读量10.6亿,讨论29万。
项目亮点
1、聚焦家电趋势类目,以解决用户长远需求为出发点
基于家电产品理性消费及较长使用周期的特点,聚焦趋势类目作为创意抓手,以 买新家电,要“长远”看 为核心创意贯穿传播
在618促销节点为消费者提供“未来长远家电需求的购买建议”,为用户带来 趋势新家电=解决消费者长远生活需求的家电 的认知
2、病毒视频
从受众人群生活洞察出发,夸张演绎生活片段突出矛盾。利用常远作为京东家电此次视频传播的icon化符号,在各个情境中作为幽默的反转突然出现利用“常远”即“长远”的同音梗,介绍家电新品利益点的同时、解决用户长远的家电需求
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