案例名称：ASML2020品牌整合传播项目

　　执行时间：2020-06-12 - 2020-10-12

　　企业名称：阿斯麦(上海)光刻设备科技有限公司

　　品牌名称：ASML

　　代理公司：霍夫曼公关顾问有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖内容营销大奖

　　项目目标

　　当前，芯片行业发展正迎来发展的新机遇，海量数据、云端计算、人工智能正不断带来新的应用和服务。但半导体人才稀缺是不容忽视的掣肘。ASML聚焦行业年轻血液Gen Z一代，希望借此项目沟通Gen Z一代，增加Gen Z一代对工程师一职的好感和荣誉感。 项目整体的目的包括：

　　1)提升ASML在中国市场目标受众的品牌认知度;

　　2)树立ASML在科技领域的品牌领导力，拉动品牌好感度;

　　3)通过品牌形象的塑造，带动人才招聘的简历收集。

　　项目调研

　　Gen Z一代出生于数字时代，青睐自我定义、张扬个性与挖掘真实。如何与他们建立关联极富挑战性。通过调研分析，ASML发现，“真实”是对Gen Z一代最贴切的注脚。因此ASML以“解锁工程师真相”为主张，针对不同受众，挖掘各个面向的“工程师真相”。

　　项目策划

　　策略及创意

　　作为全球芯片光刻技术的领导者，ASML重视行业人才的培养与沟通。ASML以“解锁工程师真相”为主张，针对不同受众，挖掘各个面向的“工程师真相”。通过策划一场跨界对话的社会实验、一个极具挑战的光刻之路计时挑战赛、一次行业盛会上的圆桌讨论，吸引大家为工程师正名、为他们不惧挑战的精神点赞。借力线上线下各渠道的协同配合，将活动短时间内迅速曝光，吸引大量用户的兴趣和互动，以此帮助打破社会对工程师的偏见，增强学生和工程师对工程师这一职业的自豪感，继而提升ASML在潜在雇员心中的品牌形象。

　　媒介策略

　　运用PESO媒介模型，多渠道整合发力：ASML自有社交媒体矩阵(包括微信、B站、抖音、领英)，为项目预热及提供官方发布内容，延续品牌主张;多渠道的定向广告投放，实现最大化的曝光量和精准触达，为campaign提供声量放大和流量支持;与行业权威媒体进行深度对话合作，以第三方视角为campaign证言和引流，提升ASML在科技领域的品牌领导力，拉动品牌美誉度;利用学生集中的在线社群(微信群、QQ群)，为最后的空中宣讲会直播预热并精准互动。

　　传播规划

　　按照“引爆声量-提升互动-促进转化”的营销漏斗模型分层推广，使每个阶段有重点推广素材，促使用户形成关键记忆点，以此达到延续活动影响力的目标。

　　6-7月引爆期：通过病毒视频最大程度地引爆话题，扩大活动影响力。

　　7-8月互动体验期：通过光刻互动小游戏，让用户在真实互动中增加对光刻技术的了解，也侧面凸显了工程师需要不断挑战困难、突破自我的精神。

　　8-10月转化期：

　　借助行业峰会SEMICON举行线上圆桌讨论，就半导体人才现状、趋势等话题进行观点分享，拉动品牌好感度

　　秋招期间由往年的线下校园巡回宣讲，改为两次大型线上直播活动：1)以“空中宣讲会”尽可能覆盖大量对ASML感兴趣的学生，提升品牌好感度;2)通过“定向城市B站直播”与核心目标群体精准沟通、双向互动，提升简历投递转化率。

　　内容创意详述

　　引爆：病毒视频

　　ASML发起了一场工程师与非工程师的对话，并制作成了视频，旨在增加对工程师一职的关注、增强行业从业人员作为工程师的自豪感。ASML通过全面而又精准的渠道推广如B站、抖音、微信，广告与内容营销相结合，最大程度地引爆话题，扩大影响力。

　　互动：光刻游戏

　　在充分引发话题讨论度后，ASML通过光刻互动小游戏，让用户在真实互动中增加对光刻技术的了解，也侧面凸显了工程师需要不断挑战困难、突破自我的精神。

　　转化：1)SEMICON圆桌讨论会

　　在行业的注意力高地——SEMICON展会期间，ASML围绕学生和工程师关心的问题，举行了一场线上圆桌讨论会，会上邀请了ASML中国总裁沈波、ASML中国技术专家、及ASML中国HR负责人就半导体人才现状、趋势等话题进行观点分享，同时也现场解答了很多直播间活跃用户的留言和问题。

　　转化：2)空中宣讲会

　　受疫情影响，ASML调整了2021年秋招的活动形式，由往年的线下校园巡回宣讲，改为两次大型线上直播活动：以“空中宣讲会”尽可能覆盖大量对ASML感兴趣的学生，提升品牌好感度;通过“定向城市B站直播”与核心目标群体精准沟通、双向互动，提升简历投递转化率。本次线上活动实现了从“广度到深度”的影响力最优化：

　　空中宣讲会：与更广泛的学生群体沟通，介绍ASML的工作环境、企业文化、开放岗位与要求。

　　定向城市B站直播：更精准地、进一步地与学生沟通，增强互动性。回答学生关心的问题如薪资、培养计划、开放岗位要求。

　　项目执行

　　该项目时长横跨5个月份，需要准备的传播素材及推广渠道较多，品牌和团队在执行过程中做到了规划的连贯性与实施的灵活性：

　　1) 预留了5-6周的准备周期，时间相对充足，有利于合理安排后续传播事项;

　　2) 在核心物料制作过程中，充分与品牌方技术团队沟通，确保物料能准备反映科技细节，同时也保证用户体验的趣味性;

　　3) 每个核心部分(如病毒视频、互动游戏等)都有指定负责人进行时间管理和质量把控，合理分工，同时充分沟通，高效合作;

　　4) 上线后的2-3周实时关注数据变化，灵活应对和处理突发事件，并持续优化后续活动;

　　5) 每周与客户分享上周传播效果，及时调整传播策略，并合理管理客户预期。

　　项目评估

　　整个整合营销项目，最终影响覆盖超过2200万人，超过140万人参与互动，共计收到超过5000份简历。其中：

　　1) 病毒视频最终影响覆盖超过1270万人，互动人数约130万人。

　　2) 光刻游戏最终影响覆盖750万人，互动人数超过11万人。

　　3) SEMICON圆桌讨论会最终影响覆盖100万人，超过35000人参与互动。

　　项目亮点

　　霍夫曼公关基于对科技传播的深厚积淀和对中国市场的敏锐洞察，以“解锁工程师真相”为核心创意，为光刻技术领导者ASML打造了一个整合线上线下多个场景的IMC campaign，囊括创意视频、线上游戏、直播、视觉化内容创意、社交媒体广告、媒体及KOL合作等多个元素。不仅串联起整个campaign的用户体验，更是连接了线上与线下、品牌与效果，形成了从品牌到互动再到转化的营销闭环。这对于传统的半导体行业而言，尤其是在疫情爆发的2020年来说，是一次大胆且勇于创新的尝试和突破。

　　案例资料由霍夫曼公关顾问有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。