品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:伊利「蓄力一代」

作者:17PR 2021-11-18 14:49:43

  案例名称:伊利「蓄力一代」

  执行时间:2021-07-13 - 2021-08-08

  企业名称:内蒙古伊利实业集团股份有限公司

  品牌名称:伊利

  代理公司:飞扬博远(北京)公关顾问有限公司

  获奖类别:2021金旗奖内容营销大奖

  项目目标

  延期一年的东京夏奥成为后疫情时代全球关注的焦点,也是2021年品牌营销的顶级战场。而伊利作为中国奥组委合作伙伴,正面临着如何沟通逐渐“躺平”的年轻一代与在群雄逐鹿的品牌奥运营销中强势传递品牌主张的双重挑战。

  项目调研

  奥运会前夕,人们对这届年轻人的认知定格在了“躺平的一代”,普遍认为他们不努力、不上进、不勤奋。

  对此,我们针对当代年轻人进行了深度洞察,发现事实并非如此。

  学霸总是说:“没好好复习,这次考砸了”,但实际上每天都在埋头苦读,通过自己的努力取得好成绩。

  刚进入社会的年轻人,总是喊着:“世界那么大,我想去看看”,但事实上每天熬夜加班从不缺席。

  外界的不了解,让他们的努力被阻隔在一片不认同的声音中。

  而他们并非真的躺平,“嘴上躺平,实际蓄力”才是他们的真实写照。

  项目策划

  实时策略:

  以大奥运为内核,抢占行业制高点

  以三圈层为支点,拉动大奥运圈层、明星粉丝圈层、Z时代圈层

  以年轻化为抓手,激发奥运资产活力

  以泛娱乐为催化剂,卷入受众自发参与讨论,最终掀起一场独属伊利&年轻人的社会运动

  内容创意:

  我们从最具争议的当下社会话题出发,聚焦当代年轻人真实生活场景,首先放出了4支素人短片,以电竞、街舞、职场、毕业四大场景为核心,演绎着这届年轻人或坚持埋头苦干,或练习看似无用的街舞,或组团打竞技手游......因为种种原因,他们不被旁人理解,甚至被认为是“躺平”的一代,但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而坚定蓄力。最终,那名刻苦的职员获得赏识,街舞者得以扬名,开黑的几个小伙子也在电竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的短片生动诠释了蓄力者值得尊重,敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦,人生就会绽放光芒的品牌主张。

  “中国加油”的声音不能响彻东京奥运赛场,是每一个中国人的遗憾。因此,在真实演绎当代年轻人的蓄力故事,成功撬动多圈层年轻受众共鸣情绪之时,我们又邀请了两个时代的代表艺人李雪琴与腾格尔跨界合作推出奥运歌曲《蓄力 Move》,将国人那些无法宣之于口的加油和祝福,在全世界唱响,同时也唱出了#蓄力一代#的核心人生态度!

  与此同时,我们放出了第五支素人视频——实习篇,用真实的实习生故事,揭秘歌曲创作过程,彻底释放年轻一代蓄力内核。

  最后,由权威党媒【新华社官方微博】以9宫格致敬那些蓄力向上的年轻一代。叠加官媒矩阵同步转发,官方的强力定调,成功为当代年轻人打上了时代意义的IP标签————“蓄力一代”。

  媒介策略:

  · 以微博平台为主阵地,强化品牌发声与信任度;

  · 以社交媒体(微信/抖音)为二次传播阵地,扩大用户覆盖,激发用户自发传播,加强品牌与用户的连接。

  项目执行

  奥运赛前预热:

  · 奥运倒计时10天,微博端【人民日报】、【新华社】双首部党媒站位 —— 绑定品牌奥运官方身份,预埋蓄力一代内核

  · 四支素人短视频相继出街,《电竞篇》、《街舞篇》、《职场篇》、《毕业篇》 —— 与年轻人共鸣,切入蓄力一代“主体”

  奥运赛时爆发:

  · 品牌TVC + 明星MV 全平台上线 —— 品牌主张全量曝光,引发“蓄力一代”集体关注

  · 抖音挑战赛 —— 破圈Z世代,卷入“蓄力一代”身体力行蓄力挑战

  · 歌曲《蓄力Move》 + 第五支素人短视频《实习生篇》—— 引爆蓄力一代核心态度,卷入社会讨论

  奥运收尾期:

  · 首部党媒【新华社】 + 官媒矩阵 —— 官方定调蓄力一代

  项目评估

  · 整个奥运营销链路中,伊利通过对当代年轻人的精准洞察,充分展现了对当代年轻人的认同与理解,打破年轻人“躺平一代”的固有概念,为当代年轻人赋予“蓄力一代”的时代标签。也因此,成功卷入400万+网友参与讨论,进而引发了一场专属于伊利&年轻人的社会运动,成为此次奥运营销中最懂年轻人的品牌。

  · 微博主话题#蓄过的力 是此刻的光# 曝光量15亿+,讨论量400万+,作品视频微博、抖音、音乐平台总曝光1亿+

  · 多地群众自发唱跳,《蓄力Move》成为全民给中国军团助威的加油歌

  · “蓄力一代”其所提倡的蓄力精神与人民日报、新华社等主流媒体所倡导的时代精神不谋而合,收获官方点赞的同时,引发100+地方媒体、行政机构官方微博自主转发扩散,共同定调“蓄力一代”,夯实“蓄力一代”官方认证

  · 新浪网发布的媒体自制营销榜单《东京奥运品牌营销榜(中期)》中排名第一,《东京奥运品牌营销榜(终榜)》中排名第四

  项目亮点

  · 产生积极社会影响:打破年轻一代“躺平”印象,为其赋予“蓄力一代”的全新标签

  · 夯实品牌奥运官方身份:双党媒盖章伊利17年奥运官方身份,强势占位行业高点

  · 时代人群定义卷入受众讨论:素人视频撬动Z世代三大活跃人群,卷入奥运期待,引发年轻群体蓄力讨论

  · 魔性音乐沉淀品牌奥运资产:奥运主题曲《蓄力Move》魔性上头大受欢迎

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