2021金旗奖获奖案例：农银壹私行品牌微电影《遇爱》 整合传播案例
2021-11-18 12:35:01
案例名称：农银壹私行品牌微电影《遇爱》 整合传播案例
执行时间：2020-07-01 - 2020-12-31
企业名称：中国农业银行私人银行
品牌名称：农银壹私行
代理公司：哲基咨询
获奖类别：2021金旗奖短视频营销大奖
项目目标
在品牌焕新之际，哲基团队深度挖掘品牌内涵与差异化，协助农银壹私行进一步丰富品牌内涵和价值。农银壹私行旨在持续打造有温度的私人银行品牌，塑造农银壹私行财富向善推动者的形象，为社会贡献爱与力量。 凝聚公益力量，此次以农银壹私行与客户的真实故事——“玉爱慈善信托”为故事灵感来源，拍摄制作并发布中国农业银行壹私行首部品牌微电影《遇爱》。这部品牌微电影既是对农银壹私行产品和服务理念影视化的呈现，也是对焕新出发后的壹私行品牌温度和品牌精神的一次深度诠释。
项目调研
中国农业银行私人银行自2010年正式开业以来，市场业绩与品牌影响力齐头稳进，十年间相继推出了全方位的优质金融服务，广受客户好评。随着社会与经济发展，财富向善正在成为时代的主题之一。农银壹私行作为一家具有社会责任感的财富管理机构，致力于不断探索“公益+金融”模式，皆为积极引导财富向上、家族向善，发挥财富最大的价值。
2018年起，在家族信托业务框架下，中国农业银行私人银行积极开展慈善信托业务。2018年8月28日，中国农业银行首单慈善信托——“玉爱慈善信托”在深圳分行成功落地，设立规模人民币3000万元，这不仅是当时个人作为捐赠者规模最大的一单，也是中国信托业由商业银行发起设立规模最大的一单，迄今为止该信托已救助近百名先天性心脏病患儿。
十年来，中国农业银行私人银行业务始终秉持“以客户为中心”至诚相伴的服务理念，在经历十年的砥砺探索和高速发展后，面临全新的挑战和重大的市场机遇，哲基协助农银私行研判新趋势，开启新的黄金十年。
2020年9月29日，在农银私行成立十周年之际，中国农业银行在上海发布首个私人银行专属品牌——“壹私行”，并同步发布了全新视觉形象，提出主打“领导者定位”的战略方向。本次发布的全新品牌从该行十年来高速发展的私行业务中淬炼而生，也是私行业务进入“新时代”向高质量发展转型的创新之举。
项目策划
(一)整体策略
真实故事灵感来源：玉爱慈善信托玉爱慈善信托
我们因为爱而遇见，我们相信爱的力量可以这样生长和传递。
以农银壹私行与客户的真实故事为灵感来源，通过影视化的表现形式结合直触内心的温暖剧情，哲基为农银壹私行打造首部品牌微电影《遇爱》，传递农银壹私行不忘初心、向上向善的品牌力量。
通过举办线下微电影首映仪式“焕新出发，遇爱同行”，与来自全国各地的私行客户、合作伙伴与机构、头部媒体近距离接触，传递财富向善的能量，在体现农银壹私行强烈的企业社会责任感与品牌温度的同时，使更多受众深入了解农银壹私行慈善信托业务模式及服务体系。
影片通过线上全媒体多渠道广泛传播，全方位触达高净值客户群，层层推进内容输出，逐渐引发大众观影热情，持续打造有温度的私人银行品牌形象，传递引领壹私行财富向善的品牌文化，有效提升品牌影响力。
(二)传播执行
本次传播分为预热期、宣传期、延续期三个主要阶段，线上及线下全方位覆盖。
线下：在各大院线影院及农业银行网点集中投放微电影预告片，在多场主题活动中播放完整版影片。
线上：通过多位极具影响力的影视类微博博主掀起观影热潮，微信朋友圈推送及腾讯视频15秒短片定向触达目标人群，新闻稿内容发布扩散活动传播，营销类资深媒体深度解读电影细节及背后的品牌价值，兼具广度与深度推广了“壹私行”这一有温度的私人银行品牌形象，引领财富向善，为社会贡献爱与力量。
截至2020年12月25日，微电影传播总曝光高达1.8亿+。
1. 预热期(9月29日至11月25日)
2020年9月29日，微电影《遇爱》的首支预告片在农银壹私行品牌战略发布会上发布，收获满满期待，主流媒体对此进行一波集中报道。
十月中旬至十一月中旬，微电影《遇爱》的15秒预告片在全国各大院线投放映前广告，进一步扩大微电影的传播能级。
在微电影首映仪式前期，邀请百万粉丝量级的影视类微博博主——“影视圈外汉”和“电影Mark”配合微电影海报及预告片链接，对微电影进行前期预热宣传，吸引更多新媒体受众群体关注微电影发布。
2.宣传期(11月26日至11月27日)
2020年11月26日，于深圳市深圳湾1号云颂音乐厅举办“焕新出发，遇爱同行”中国农业银行壹私行首部微电影《遇爱》首映仪式，包括新华社、中央人民广播电台、南方日报、广州日报、深圳电视台等中央及区域主流共计15家媒体出席当天活动现场，共享光影盛宴。
活动结束后，包括中央媒体、新闻类、财经类、公益类、区域主流媒体等共计64家媒体，对本次活动进行了大量积极、正面、深入报道，覆盖报纸、电视、新闻客户端、网站等多样渠道，进一步深化传播向善力量，扩大财富向善的社会影响力。
同时，腾讯视频及微信朋友圈在首映仪式结束后迅速跟进传播，全国范围内通过大流量平台向受众推广15秒微电影预告，定向触达目标人群。
3. 延续期(11月28日-12月25日)
随着微电影热度持续发酵，品牌营销类头部媒体广告门通过微博渠道进行全片发布，并在其网站以深度解析微电影长文，剖析电影细节，揭示电影背后农银私行引领财富向善的价值理念。同时，以搜狐、腾讯、凤凰、百度、今日头条在内的5家门户/综合类媒体为代表，于其新闻客户端对广告门深度文章推进宣传热度，持续提升品牌价值传播。
于此同时，包括 “高分电影名单”、“方君荐电影”、“请叫我电影酱”、“口袋电影”、“电影工厂”、“热门电影”、“电影迷”、“电影味道馆”、“肖添仁”在内的数十位百万粉丝量级的影视类博主在微博平台分批次分享微电影全片，号召更多粉丝前来观影，一同感受慈善力量。
项目执行
活动执行
2020年11月26日，中国农业银行壹私行首部品牌微电影《遇爱》首映仪式在深圳市深圳湾1号云颂音乐厅拉开帷幕。
1. 地点选择：
此次活动的举办地点“云颂音乐厅”位于深圳地标式建筑深圳湾1号71层，曾斩获“世界最高音乐厅”、“世界最高空中专业音乐厅”双认证，为这次微电影首映仪式提供了高品质的高空观影体验。其拥有绝佳视野，来宾在此将整个深圳湾的景色尽收眼底，体验了农银壹私行的专属高度。同时，云颂音乐厅代表着深圳艺术与文化的第一高度，也是城市人文艺术发展的公益平台，与微电影弘扬向善向上的上力量相得益彰。
2.活动环节：
这次活动由“微电影首映仪式”、“微电影背后故事深度访谈”和“慈善信托业务分享”三个主要环节组成。
- 首映仪式播放了微电影《遇爱》的正片，以动人至深电影剧情，讲述了农银私行客户通过设立慈善信托，成功救助先天性心脏病患儿、守护患儿哥哥美好梦想并为他的家庭带去爱与希望的故事，传递向善力量;
- 活动特别邀请了农银壹私行客户、“玉爱慈善信托”设立人李玉爱女士;中国农业银行私人银行部总裁孙宁女士;影片中玉爱女士扮演者、国家一级演员徐幸女士;青年新锐导演黄松先生带来一场关于向善力量的深度访谈，四位嘉宾从以不同的角度，为到场来宾解读微电影背后的创作背景与思考，进一步提升壹私行品牌形象。
- 业务介绍环节邀请了农银壹私行资深家族信托专员张弛女士、拥有中国探险家、深圳市登山户外运动协会会长多重身份的农行人张梁先生、以及中国教育公益慈善信托首任委托人王卫东先生，三位嘉宾围绕着农银壹私行慈善信托和家族信托业务，为来宾带来了多方位的分享和讲解，积极传递财富向善、家族向善对财富传承的正向引导作用，提升对慈善信托以及家族信托业务的认知度和认可度。
项目评估
本次传播分为预热期、宣传期、延续期三个阶段，通过多位极具影响力的影视类微博博主掀起观影热潮，微信朋友圈推送及腾讯视频15秒短片定向触达目标人群，新闻稿内容发布扩散活动传播，营销类资深媒体深度解读电影细节及背后的品牌价值，构建了平面、电视、网络、客户端、新媒体的立体化矩阵式传播，兼具广度与深度地推广了“壹私行”这一有温度的私人银行品牌形象，引领财富向善，为社会贡献爱与力量，传播总曝光超1.8亿+人次。
预热期间，百万粉丝量级微博博主进行微电影预告推广，曝光量近370万，微博粉丝积极留言，对微电影发布表示期待。线下映前广告全国投放，精准投放城市人群，曝光量超1亿。
宣传期，首映仪式结束后，出席活动的媒体嘉宾对影片内容、创作初衷、背后故事等做出一致好评。涵盖中央媒体、新闻综合媒体、财经媒体、影视媒体、公益媒体等近百家，全面覆盖网络、新闻客户端、微博、微信朋友圈、腾讯视频等各平台及渠道，进行了大量积极、正面、深入报道高达100篇次，曝光量高达472.8万人次。
首映仪式结束后，影片主角之一演员肖添仁在其抖音账号中发布约1分钟的微电影剪辑片段，受到其粉丝及抖音用户的广泛关注，该抖音视频播放量高达300万+人次，点赞9万+，获得大量支持与好评。
在延续期，品牌营销类头部媒体广告门，对影片进行深度解读，文章同时在搜狐、腾讯、凤凰、百度、今日头条5家门户/综合类媒体进行持续宣传，总曝光量达27.6万+,持续提升农银私行品牌价值的传播。8位拥有百万粉丝量的影视类博主在微博平台分批次分享微电影全片，引发全民观影热潮，总曝光量超过1600万人次。
自2020年9月29日中国农业银行私人银行客户答谢暨品牌战略发布会以来，本次品牌微电影《遇爱》的成功首映又掀起了新的一轮传播高潮，不但充分展示了农银壹私行焕新后的品牌形象，也使所有媒体来宾拥有最高的满意度，成功演绎了品牌精神，用文化为品牌赋能。
项目亮点
1、影片主题
用信任筑起希望，用爱传承精神财富。
哲基团队通过艺术的加工和创作，打造了中国农业银行壹私行发布首部品牌微电影《遇爱》，影片由新锐导演黄松执导，与国家一级演员徐幸、人气童星肖添仁合作，以中国农业银行首单慈善信托「玉爱慈善信托」为灵感来源，讲述了拥有大爱的企业家与立志成为“心脏修理师”的小男孩联手拯救患病弟弟的故事。影片除了传递真挚的情感，更重要的是品牌内涵与人文情怀。
2、故事大纲
• 一个爱动手发明的小男孩，在弟弟因为先天性心脏病住院后，看着爸爸妈妈在为弟弟的病情和医药费发愁，他更因为自己无能为力而深陷自责。医院里，一个陌生奶奶为了让小男孩振作精神，两人许下约定并鼓励男孩用自己的方式守护弟弟。
• 在奶奶的鼓励下，哥哥充满干劲的“发明”起了给弟弟的“机械心”。与此同时，奶奶也通过私行推进慈善信托项目来帮助男孩的弟弟进行手术。
• 最终在手术前，奶奶带着小男孩向所有人展示了他的“发明”，并将这颗“机械心脏”交给了手术室的医生。弟弟手术成功后，哥哥听着弟弟心脏发出健康的跳动，他自己也从奶奶那传承了如何传递爱和希望的能力。
影片细节巧思亮点在哥哥天真质朴的童心，奶奶默默地伸出援手，大家守护哥哥梦想的善意谎言，片名《遇爱》与“玉爱”同音……特别是影片结尾，将镜头聚焦在兄弟两人的暖心互动：哥哥用听诊器聆听弟弟的心跳声，弟弟也感受到了心脏的律动。对患有先天性心脏病的弟弟而言，此刻的心跳是生命中最美妙的声音。这些看似微不足道的细节，让影片更加生动。
创作团队深度了解玉爱慈善信托的创立初衷后，保留故事真实性，用艺术手法勾勒人物性格，用“心跳”作为情感主线，以爱传递信任与希望，将爱与善的主题层层铺开，唤起人们内心“爱”的本能。正如这部微电影背后，壹私行所秉承的品牌理念，用实际行动诠释农银壹私行“护航国⺠财富增⻓ 引导私人财富向善 ”和“恒业行远·至诚相伴”的理念。爱与信任是最宝贵的财富，人生如此，品牌亦如此。
3、重点报道
- 预热期
微博：影视圈外汉、电影Mark
映前广告：
- 宣传期
网站&客户端：新华网、中国日报、中国时讯新闻、中国经营报、凤凰网、网易新闻、南方日报、广州日报、南方都市报、晶报、深圳晚报等
平面：深圳特区报 1/4版
电视：深圳电视台都市频道
在线视频：优酷视频、搜狐视频、西瓜视频
腾讯视频15秒视频贴片及微信朋友圈视频推广：
微信朋友圈视频推广
抖音：影片主角之一演员肖添仁在其抖音账号中发布微电影剪辑片段
- 延续期
微博：广告门、高分电影名单、方君荐电影、请叫我电影酱、口袋电影、电影工厂、热门电影、“电影迷、电影味道馆
网站：广告门
客户端：搜狐、腾讯、凤凰、百度、今日头条
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