案例名称：华为智能汽车解决方案BU 2021上海车展公关传播案

　　执行时间：2021-04-15 - 2021-04-22

　　企业名称：华为技术有限公司

　　品牌名称：华为

　　代理公司：北京华瑞成业管理顾问有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖市场公关活动大奖

　　项目目标

　　智能汽车是汽车产业发展大势所趋，华为智能汽车解决方案BU业务发展至今，面临市场各利益方诸多误解。通过上海车展宣传，To B端，明确华为智能汽车定位，阐述HI品牌内涵和商业模式;To C端，提高HI品牌知名度和好感度。

　　项目调研

　　重点针对2020年1月-2021年4月，百度、阿里、腾讯、华为、蔚来、小鹏、特斯拉等车企在全网的舆情，分析传播数据共500,000+条;研读证券分析公司、国际咨询公司等权威调研报告共15个。调研洞察得出以下结论：

　　1、政府紧跟《智能汽车创新发展战略》及十四五规划内容，重点聚焦“加强自动驾驶技术研发”“提升道路基础设施智能化”“推动自动驾驶技术试点和应用”“健全适应自动驾驶的支撑体系”等诉求;

　　2、传统车企在技术方面关注“智能”和“自动驾驶”，行业方面关注“合作”“造车”和“战略发布”等内容;

　　3、社会公众愈加关注汽车智能化，但并不满意自动驾驶在功能、安全性、易用性方面的体验，认为数字座舱人机交互、个性化服务不足。

　　项目策划

　　1、策略与方法：

　　1)车展前“蓄水”，通过“自动驾驶首批媒体体验”“掌门人专访”王炸组合拳，先于竞争对手，收割车展流量。

　　2)车展中“泄洪”，将车展前积蓄的巨大流量，集中在车展期间释放，将总裁通过不同媒体端口与公众互动，和媒体展台参观动作结合，对核心信息进行全面阐述，实现传播目的。

　　2、内容创意：

　　围绕“专新致智，助力中国汽车产业高质量发展”主题，分别针对传统车企高管、政府主管和社会公众，进行相应的内容选题策划。

　　1)面对传统车企高管，内容方向强调技术和产品迭代，积极推动技术车装、商用、量产。同时，重点包装华为车BU为传统车企带来的商业价值，为伙伴带来的开放生态等内容;

　　2)面对政府主管，重点输出华为车BU以科技实力，助力中国智能汽车产业高质量发展，构建新发展格局，以科技实力维护中国智能汽车产业链安全可靠等内容。

　　3)面对社会公众，突出让未来的智能汽车更会思考、驾驶更安全可靠，科技向善，提高弱势群体的体验友好等内容。

　　按照执行阶段来看，内容输出共涉及“自动驾驶炸街，抢收第一波流量”;“明星产品发布，抢收第二波流量”;“正式进入车展参观，充分释放流量红利”三个阶段。

　　3、媒介策略：

　　第一阶段：

　　1)邀请首批汽车类核心媒体、KOL进行城区公开试乘体验，打造城区自动驾驶新标杆标签;

　　2)专访自动驾驶掌门人加深媒体和消费者对华为自动驾驶技术的理解。

　　第二阶段：

　　1)媒体集中报道五大新品，并通过感知体验 加深媒体和消费者对激光雷达和毫米波雷达体验和认知;

　　2)邀请核心媒体与总裁圆桌对话，加深媒体对华为汽车业务、HI商业模式的理解。

　　第三阶段：

　　1)邀请头部媒体专访华为智能汽车总裁王军，深化理解;

　　2)邀请媒体参观华为智能汽车展台，充分报道华为智能汽车最新研究科技成果。

　　项目执行

　　第一波流量收割：

　　1. 汽车类核心媒体进行首次公开试乘;

　　2. 42号车库、汽车洋葱圈城区自动驾驶视频优先发布;

　　3. 华为自动驾驶业务掌门人苏箐接受核心媒体专访。

　　第二波流量抢夺

　　1. 专新致智HI与您相约新品发布会;

　　2. 车BU总裁王军与核心媒体进行圆桌讨论，针对华为汽车业务、HI商业模式、五大新品接受访问;

　　3. 媒体短视频APP梨视频采访车总裁王军，王军社媒平台带货;

　　4. 精准媒体进行融合感知体验活动。

　　车展期间流量释放

　　1. 上海车展媒体日，CCTV、第一财经等权威媒体，以及各类大V展台参观、直播，现场人气爆棚;

　　2. 车BU总裁王军在华为官方抖音输出系列种草视频;

　　3. 总裁王军接受东方卫视媒体专访，陪同新华社上车体验ADS，种草带货。

　　项目评估

　　1、效果综述：经过会展前第一波和第二波流量收割，全网媒体报道量从2791上升到14626，增长达5倍多;最终，全网累计总报道量6万+，预计阅读量1亿+。

　　2、搜索情况：百度指数“华为智能汽车”关键字搜索指数暴涨，整体环比增长3393%，移动环比增长13212%。超额完成预期目标。

　　3、社会大众反馈：整体声量来看，微博端声量最高，占比超88%;B站和知乎高质话题产出更优，传播期内获得B站热搜第1、知乎热搜第4的佳绩。网友褒赞是主流，各个平台呈现出不同调性的夸赞;负面黑点占比少，聚焦在极狐HI版价格高、自动试驾特定测试路线上。

　　4、媒体传播：

　　1)整体来看，媒体主动传播内容原创率高，重点聚焦内容为汽车品牌与汽车体验;其次，围绕华为车BU内容，如王军发言、自动驾驶传播效果较好。

　　2)围绕新闻通稿的主动报道，热门原创率40%，热门报道来自12家权威媒体，其中75%为参会媒体;关于自动驾驶话题的传播，内容以深度稿为主，热门原创率70%，热门报道媒体中，参会媒体占比70%，其中财经类、汽车类媒体传播能力最强。

　　总体而言，通过本次公关传播，品牌上，华为HI品牌已有较广知晓度;技术上，围绕华为HI品牌的相关技术卖点，于相关利益方而言还在初级知晓层面，其中，自动驾驶在“产生好感”和“深度理解”的过渡期。在合理引导下，关于“华为是否造车”的话题暂时不再是媒体关注的焦点;同时，极狐、自动驾驶第一、碾压特斯拉的声音占上风。

　　项目亮点

　　1、华为自动驾驶引爆社交平台，B站热搜第1，知乎热搜第4，微博热门话题若干;

　　2、头部媒体主动报道，CCTV-财经、CCTV-国际、新华社、东方卫视等媒体强势聚焦硬核自动驾驶体验，吸睛无数;

　　3、王军作为ICT技术公司总裁首次跨界“直播带货”，赢得浏览量近4千万;

　　4、华为智能座舱体验现场人气爆棚，KOL/红人争先主动报道;

　　5、40份会后媒体调研问卷，结合调研数据，赋能传播效果，形成传播闭环。

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