案例名称：腾讯视频代言人5.4节点营销项目

　　执行时间：2021-04-15 - 2021-05-10

　　企业名称：腾讯科技(北京)有限公司

　　品牌名称：腾讯视频

　　代理公司：北京沃姆互动行销策划有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖实效营销大奖

　　项目目标

　　此次青年节传播，我们洞察到真正的年轻不关乎年龄，在于把握好每一个当下，珍惜每一份好时光就会永远年轻。结合5.4青年节节点，借势明星代言人影响力，以#我们正年轻不负好时光#与年轻群体进行沟通。联动腾讯视频内部业务部门在站内、微博等渠道进行传播，充分拉动年轻用户5.4情绪感知，增加品牌好感度，利用代言人权益调动粉丝势能，实现腾讯视频VIP转化。

　　项目调研

　　1、2021年的中国迎来的最好的发机遇

　　中国的红利将从制度红利、人口红利，转入到文化红利;人与人之间的独立性在增强，年轻人群更加愿意追求内心的幸福

　　2021年，已进入数字化社会的新时代，视频/短视频创作更偏向满足个性化的垂直领域上，其中内容将更具用户价值，大众对于内容要求更高

　　2、年轻已不仅仅属于年轻人

　　文化内容触达更加偏平，人人都是C位：每个人可以表达自己，每个人都可以找到圈层归属，并且成为社会的焦点，被他人所瞩目和推崇，“偶像”已经摆脱了年龄的束缚。

　　大众的人生观念，正在发生改变：无论梦想或是心愿，此刻都是去实现的最好时间，无论老少，只要心怀好奇，不惧改变，不同人生阶段，都可以享受年轻状态的生活。

　　项目策划

　　解决方案：传播过程中，通过官方代言人以及各圈层年轻KOL共同发声，聚拢人气，并配合权威媒体一同传递平台理念与青年态度，在当下最为受关注的传统文化与潮流圈层中制造话题，增强品牌沉淀，增强用户好感。和大众一起发出我们正年轻不负好时光的时代声音。

　　传播规划/内容创意：

　　一、我们正年轻：腾讯视频集结明星代言人、站内资源矩阵、垂类圈层领域优质达人以及年轻品牌一起面向年轻群体发声

　　1、【平台侧明星代言人首发正年轻宣言造势，吸引年轻群体关注】

　　5.4传播期间代言人杨紫、福利代言官杨超越、福利代言官范丞丞首发造势联动发博传递我们正年轻的品牌态度，全网共打造7个话题词，全网话题总阅读量近3亿、讨论数超117万，代言人单人话题总量近1.5亿+、讨论数10万+

　　2、【平台侧站内联动形成传播矩阵，最大化利用粉丝资源将代言人流量转化成品牌影响力】

　　结合5.4节点，充分利用代言人权益撬动粉圈势能引发粉丝参与互动

　　3、【商业生活圈层领域联动年轻品牌，精准触达年轻人】

　　联动8家年轻品牌BD合作，提升腾讯视频品牌影响力，共同传递5.4我们正年轻态度，预估覆盖698万年轻群体，品牌侧自发礼品加持并设置微博置顶，深度搅动年轻用户参与

　　二、我们正年轻：契合5.4节点进行正年轻正向价值观引导，联动多方渠道正向加持

　　三、我们正年轻：从文化圈层、兴趣圈层切入精准触达年轻人群，创意跨界传递品牌年轻化感知

　　1、【文化圈层渗透与年轻化IP内容相互对撞，传递正年轻趣味优质内容】

　　腾讯视频&相声新势力打造“报片单”，借由相声界知名的相声贯口《报菜名》，将腾讯视频的头部IP内容跟传统文化相声形式进行结合，年轻化内容+传统文化形式相互碰撞，传达年轻态度的同时，号召更多年轻用户来腾讯视频上不负好时光，站内+官微+相声演员卢鑫玉浩官微同步上线，相声视频全网播放量近17万次播放。

　　2、【非遗圈层跨界展现用户追剧场景，加深品牌文化沉淀】

　　联动腾讯视频创作者-非遗面塑传承人张倍源，以年轻化的面塑呈现当代年轻人追剧姿势，实现和年轻用户圈层沟通，帮助非遗品类进行破圈层，也帮助腾讯视频实现品牌文化沉淀。

　　项目执行

　　项目执行情况：

　　1、我们正年轻，关注正当时

　　《我们还是太年轻》：借势5.4青年节通过代言人和用户沟通，体现品牌年轻化，帮助腾讯视频品牌提升影响力。

　　2、我们正年轻，行动正当时

　　联合中国青年报共同发起“我们正年轻”视频创作分享活动，10所重点高校官微同步跟进，引发在中青及腾讯视频系各账号转发，触达大众群体。

　　3、我们正年轻，参与正当时

　　和公益积分活动捆绑提升产品活动参与量;品牌BD实现公益积分参与/转化。

　　项目评估

　　传播期间全网共打造7个话题词，主话题#我们正年轻不负好时光#话题阅读量1.3亿，讨论量107万+，远超热搜榜单相关话题热度。明星侧相关外围话题阅读总量1.5亿+，讨论量10万+;联合doki强势撬动粉圈势能，相关话题代言人权益释放，助力腾讯视频VIP转化;联合8家年轻品牌发布我们正年轻主题海报及相关活动，覆盖698万年轻用户，提升品牌影响力;多维度创意内容破圈，传递我们正年轻品牌态度;站内外广告投放明星代言人海报，为整体活动助力。

　　项目亮点

　　1、联动8家年轻品牌BD合作，提升腾讯视频品牌影响力，共同传递5.4我们正年轻态度覆盖698万年轻群体，品牌侧自发礼品加持并设置微博置顶，深度搅动年轻用户参与。

　　2、腾讯视频&相声新势力打造“报片单”，借由相声界知名的相声贯口《报菜名》。

　　3、联动腾讯视频创作者-非遗面塑传承人张倍源，以年轻化的面塑呈现当代年轻人追剧姿势，实现和年轻用户圈层沟通，帮助非遗品类进行破圈层，也帮助腾讯视频实现品牌文化沉淀。

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