2021金旗奖获奖案例:“DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代”本地化传播项目
2021-11-10 16:55:05
案例名称:“DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代”本地化传播项目
执行时间:2021-07-01 - 2021-08-31
企业名称:中外运-敦豪国际航空快件有限公司
品牌名称:中外运敦豪
获奖类别:2021金旗奖企业公关传播大奖
项目目标
8月3日, DHL快递宣布从位于西雅图的全电动飞机制造商Eviation订购12架Alice全电动货机,成为其首个客户,共同开启航空历史新篇章。通过此次合作,DHL快递旨在建立一个由电力驱动的国际快递网络,向实现可持续航空发展迈出开创性一步。
在中国,物流行业也正加速向低污染、低排放、高效能和高效率的绿色物流转变。购入全电动货机推动物流可持续发展符合国内物流行业发展大方向。本项目旨在对DHL快递购入Alice全电动货机的新闻进行本地化传播,以最少成本实现传播效果最大化(Less is More),从而进一步巩固在客户、政府部门,及大众心中DHL快递作为国际快递行业领导者及可持续发展企业的定位。
同时,由于电动飞机本身作为高新科技具有足够的话题潜力,且相比其他物流行业新闻与大众生活更为贴近,本项目希望通过首次尝试与自媒体在抖音平台上进行合作,完成“跨界”传播,进一步扩大传播效果。
项目调研
若对本条新闻的关键词进行归纳,可提取出“可持续发展”与“电动飞机”两个,而它们分别代表了两个不同的传播角度。
针对“可持续发展”,在调研阶段,通过查阅相关资料,我们发现可持续发展/绿色物流的话题与国内政策方向高度一致,具备吸引主流媒体与行业媒体的潜力。
根据相关资料,2021年政府工作报告将“扎实做好碳达峰、碳中和各项工作”列入2021年重点工作。中国将力争在2030年前实现碳达峰,2060年前实现碳中和。为此,物流行业也正加速向低污染、低排放、高效能和高效率的绿色物流转变。
今年3月,DHL快递母公司德国邮政敦豪集团发布全新可持续发展路线图,为如期达成2050年“零排放”目标保驾护航,而这与中国实现碳达峰与碳中和的远大目标,以及物流行业的绿色物流发展趋势高度一致。作为集团可持续发展路线图的一部分,购入Alice全电动货机将有效推动运营环节去碳化,与主流媒体的选题方向具有强关联。
而针对关键词“电动飞机”,相比其他物流行业新闻,全电动飞机作为一种尖端科技,具有“科幻照进现实”的“新奇感”,有很好的话题潜力。因此,我们判断购入全电动飞机的新闻,也能够引起广大科技爱好者的兴趣,有可能实现“跨界”传播。因此,在制定媒体策略时,除了与主流媒体和行业媒体进行定向沟通,我们也首次尝试与泛科技领域的自媒体进行合作,扩大传播效果。
本次传播的素材包括本地化文章、图片以及一支介绍全电动货机的制作精良的视频。在调研过程中,我们发现在抖音平台,泛科技领域内容正呈现蓬勃发展的趋势。截至2021年1月,抖音泛科技领域创作者共生产2605万条视频,共收获了365亿次点赞。综合考虑材料的属性及平台上相关话题的热度,我们决定与抖音平台的自媒体创作者进行短视频合作。
项目策划
1. 实施策略
根据可行性调查,在内容上,本条新闻向上可以与“可持续发展”的大话题相贴合,向下又可以通过自身作为“电动飞机”的属性,获得广泛科技爱好者的关注,具有多样化的传播角度。因此,本项目在传播时遵循“两手抓”的原则,一方面从“可持续发展”话题角度入手进行媒体沟通,精准触达主流媒体及垂直领域(物流、航空、财经及科技)媒体。另一方面则首次尝试与泛科技领域的自媒体进行合作,触达科技爱好者,从而进一步扩大传播范围,实现“跨界”传播。
基于此,我们将传播分为三阶段,每阶段策略如下:
新闻发布前:
稿件本地化:对英文新闻稿进行汉化,并与总部协调多媒体资料(图片及视频)在国内的使用。
定向媒体沟通:根据话题属性,选出可能对话题感兴趣的主流媒体及行业媒体,向其推荐这一新闻事件并协助落稿。
抖音自媒体筛选:根据自媒体发布内容的属性、粉丝情况及往期内容热度,筛选合适的自媒体并与其沟通合作事宜。
新闻发布:
广泛覆盖:向物流、航空、财经及科技等相关垂直领域媒体推送新闻稿,并分享图片以及视频资料。
自有渠道传播:
外部渠道:通过DHL快递微信服务号发布新闻稿,触达客户群体。
内部渠道:通过企业微信与公司内网发布新闻稿,经员工分享进一步铺开传播面。
- 新闻发布后:
抖音内容合作:在抖音上发布内容合作短视频,形成第二轮传播。
2. 媒介策略
根据可行性研究,本条新闻中“可持续发展”与“绿色物流”相关内容与国家当前政策方向相符,与主流媒体和行业媒体的选题方向有很强的关联性。因此,我们在制定媒体策略时,重点关注了环球网、中国新闻网等主流媒体,以及民航资源网等行业媒体。
另一方面,全电动飞机的新闻对泛科技领域的受众也具有很大吸引力。为触达这部分人群,作为在抖音平台上的首次“试水”,我们在挑选合作自媒体时,更多地关注了具有一定影响力、以介绍创新科技为主的科普类媒体。这类自媒体的内容更轻松活泼,知识壁垒更小,容易吸引更广泛的受众。
经过仔细比对、筛选,我们最终选择与“科技智生活”自媒体进行合作。该自媒体在抖音平台拥有超过53万粉丝,主要分享创新科技与创意视频,每个视频都围绕一项科技做简单介绍,节奏明快,内容轻松易懂。其往期内容的点赞量约在几千左右。这一体量既不会过小、导致内容不具备基础曝光度,也不会过大、不利于风险控制,十分适合我们进行初次“试水”。
项目依据主流与行业媒体,以及泛科技受众“两手抓”的原则,制定媒体策略如下:
广泛触达:
主流媒体:将内容提前推荐给重点关注的主流媒体(如环球网、中国新闻网等)和行业媒体,争取落稿。
垂直领域:向物流、航空、财经和科技等领域的200多家媒体发送新闻稿及图片和视频资料,铺开传播面。
客户:通过DHL快递微信服务号的推送触达客户。
员工:在企业微信和公司内网发布新闻稿,借助员工分享、“口口相传”,覆盖更多客户及相关政府部门。
泛科技领域内容合作:在第一轮传播开始后一周左右,在抖音平台上推送内容合作短视频,形成第二轮传播,触达更广泛的科技爱好者人群,争取实现“跨界”传播。
项目执行
本项目的项目周期为2021年7月至8月。
时间
主要工作
7月
1. 项目调研
2. 新闻稿本地化
3. 制定媒体策略
4. 定向媒体沟通
5. 洽谈抖音平台自媒体
8月3日
1. 向媒体推送新闻稿
2. 自有渠道发稿
8月8日
1. 抖音平台自媒体推送
项目评估
本项目不仅在主流及行业媒体中获得了很高的关注度,其作为我们在抖音平台的首次“试水”,也取得了非常好的效果,实现“跨界”传播。
在抖音平台,截至8月中旬,该条内容合作视频共收获超过150万次播放,2.7万赞,超过450条评论(几乎全部为正面评论),以及超过550次分享。此外,合作视频总时长为43秒,观众的平均观看时长为34秒,充分说明了受众对内容的认可和喜爱。这些数据表明,本次在抖音平台的“试水”取得了很好的效果,通过巧妙选取传播角度,成功将物流行业的专业新闻“跨界”传播给泛科技领域的受众,并受到欢迎。这对于我们来说也是非常好的实践范例,将对今后的媒体策略制定起到很好的参考作用。
除此之外,本条新闻在媒体报道方面的表现也十分出色。截至8月中旬,共监测到《DHL快递携手Eviation开启电动飞行新时代》相关报道近700篇,覆盖传统媒体、社交媒体等多渠道,涵盖主流媒体、党媒、财经、物流、智能科技、商贸、电子商务、文娱、能源环保及综合资讯等多领域的超过120家媒体。作为物流行业的新闻,若在行业内进行横向比较,此报道体量和覆盖面已是非常优秀的成绩。
其中,在党媒方面,全国党媒发布相关报道。
主流媒体及综合资讯领域:环球网、中国新闻网、澎湃新闻、界面新闻、中国发展网、美通社等媒体发布报道。
物流领域:现代物流报、物流指闻、中国物流与采购杂志、物流时代周刊、国家交通运输物流公共信息平台、国家邮政局发展研究中心、中华人民共和国国家邮政局等发布报道。
财经领域:财新网、第一财经、新浪财经、中国经济网、中国经济新闻网、南方财经网等媒体发布报道。
航空领域:民航资源网、中国民用航空网媒体发布报道。
除此之外,中国碳排放交易网等能源环保相关媒体,以及大量科技领域自媒体也纷纷在自有渠道上发布相关报道。
值得一提的是,自8月8日抖音平台发布合作内容后,在接下来的一周中又涌现出近140篇报道,证明在抖音平台的内容合作有效推动了传播面的进一步扩大。
项目亮点
本项目首次尝试与抖音平台的自媒体进行内容合作,从泛科技领域的轻科普角度切入,以相对较低的预算,最终成功实现超过150万的内容播放量及2.7万点赞量,让物流领域的专业新闻成功实现“跨界”传播,就“试水”来说,已经是非常亮眼的成绩。同时,项目在媒体方面的表现也可圈可点。在半个月内,超过120家媒体发布近700篇报道,其中包括全国党媒,以及环球网、中国新闻网等主流媒体,并广泛覆盖物流、财经、航空、科技、环保等相关领域,以及传统媒体与微信、微博等社交媒体平台。
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