案例名称：风的名字路特斯前调发布会项目

　　执行时间：2021-06-01 - 2021-07-31

　　企业名称：武汉路特斯汽车销售有限公司

　　品牌名称：路特斯

　　代理公司：开普天下(北京)传媒广告有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖企业公关传播大奖

　　项目目标

　　路特斯品牌历经73年发展，目前，在中国市场处于导入期关键阶段，需改善公众认知不足的困局，实现品牌复兴。应强化品牌传统英国超跑基因，以创新媒介的形式，有效传播路特斯汽车的顶级空气动力学技术，并向公众宣告路特斯全面进入电驱时代。

　　项目调研

　　1、路特斯作为拥有辉煌赛车荣誉的英国血统跑车制造商，产品的轻量化与极致操控一直以来都是圈内人的信仰;

　　2、EMIRA是路特斯有史以来最全能的跑车，同时也是路特斯告别燃油时代的谢幕之作，以兼顾极致性能和日常使用的产品优势，拓展路特斯在中国的销售业务;

　　3、电驱技术以极低的成本将汽车集体带入零百公里加速的3S阵营，路特斯空气动力学技术所带来的动态压力分配和车身姿态控制成为取代大马力评判汽车性能优劣的核心指标。路特斯本身拥有顶级空气动力学技术，但核心技术标签尚未形成有效传播;

　　4、海南省一直是中国最积极发展新能源的省市之一，也将是中国第一个禁售燃油车的城市。

　　项目策划

　　项目实施策略：

　　技术的进步是对自身的颠覆，路特斯在中国第一个禁售燃油车的城市——海南，打造「风的名字」沉浸式营销体验，和驾驶者在夕阳中见证燃油时代的结束。在这场科技领域的盲区探险中，于星辰大海，与热爱驾驶的人一起告别旧时代，告别旧我，再次定位找准新的航向，举办一场具有科技浪漫主义色彩的「风的名字·路特斯前调」发布会。

　　发布会核心环节——

　　1、马家辉：《风的名字》演讲开场

　　赛道绿的Evora和橙黄色的Esprit静静地停放在最美落日海滩。舞台中央，著名作家、文

　　化学者马家辉先生独白讲述《风的名字》，将风的故事娓娓道来，意犹未尽之时，悠扬的琴声响起，在主持人的提醒下，众人望向云彩和海平面之间，夕阳在人们的欢呼声中缓缓降落。

　　2、冯擎峰：《新世界·前调》演讲

　　以风为名，路特斯集团CEO冯擎峰宣布路特斯将彻底告别燃油时代，全面、全力奔向电动化新浪潮。为了纪念在燃油时代的成就，宣布路特斯将推出最后一款燃油跑车Emira。

　　3、庆岩：发布Emira

　　路特斯科技CMO庆岩在台上动情回望，有不舍，但更多的是对未来的期许——Emira正式发布。

　　4、庆岩&黄超燕发布路特斯香水——PASSÉ

　　在观众的欢迎声中，中国超模黄超燕走上舞台，她手捧方盒缓步来到人群中。伴随着长风落日，混合着燃油味的香气弥漫在龙沐湾海滩，为了纪念路特斯最后一款燃油超跑Emira，以及路特斯燃油时代的辉煌与成就，一款专属路特斯的燃油味香水——Passé，正式发布。

　　超模黄超燕女士和路特斯科技CMO庆岩一起敲破石膏，红色的瓶身出现在大家面前。这是一场告别，也是一场告白，我们告别的是对过去的眷恋，我们告白的是对新世界的爱恋。

　　内容创意：

　　“轻量化”、“操控”和“空气动力学”是路特斯的DNA，“风的名字”是对品牌标签的升华;路特斯品牌借Emira的发布开启全新智能化赛道，为了体现路特斯创始人柯林·查普曼人车合一的品牌理念，即驾驶者和汽车应当实现呼吸级别的步调一致，所以确立以香水为空气动力学的新物媒。

　　香水研发思路

　　1、气味感受：企图封存那激情的瞬间——一场赛道里开着梦幻跑车极速狂飙的奇异幻想。

　　烧焦的橡胶、湿沥青的味道，融合成一股感性浪漫的味道，继而散发丝丝火绒草的幽香。

　　透过风，捕捉到一级方程式赛车带来的肾上腺素激增的刺激。

　　2、香水的意义

　　燃油味香水【PASSÉ】(法语名，意为告别)。

　　a)标记空气动力学技术：“wear the car”，在这种呼吸级别的协调之中， 香水希望是成为这其中能够被感知到的媒介，通过标记空气的味道来凸显空气动力学在车身上呼吸的直观

　　印象。

　　b)告别燃油时代：速度、风、压迫感、赛道、引擎盖和阳光都在这里，伴随最后一款燃油超跑的亮相，我们发布一款燃油味香水，这是Passé，这是路特斯的表达方式。

　　它，是一款带有丝丝燃油味、外观似旧时代油桶、用石膏做外盒的香水，将作为Emira中国地区首批订车车主的赠品。

　　媒介策略：

　　本次活动邀请了文化名人马家辉先生、时尚艺人黄超燕小姐;

　　邀约时尚媒体、设计媒体、汽车垂直媒体共76家81人，线上出席4家5人，专访邀约20家20人。

　　项目执行

　　4月上旬，项目进入整体策划阶段，锁定以【浪漫&科技】为核心基调的发布会。

　　4月中旬，确定以【香水】为核心媒介，标记路特斯【空气动力学技术理念】和【告别意义】。

　　5月上旬，确定发布会地址为【海南】，并逐步明确现场搭建的艺术创意方向为【风的名字】。

　　6月下旬，线下搭建，并以马家辉和黄超燕的微博互动启动线上传播。

　　7月9日：线下发布会+线上直播;媒体专访;明星对话。

　　7月10日：大马力和空气动力学之争的话题引发微博热议。

　　7月10日：EMIRA成为当下热门车型。

　　项目评估

　　传播效果概览 (数据统计截止7月12日24:00)

　　a) 媒体总曝光量328,826,600，共监测相关信息4,820篇分布在手机新闻(4,502篇)、网络新闻(125篇)、微博(702篇)、微信(58篇)。

　　b) 活动当天全网直播累计观看人次高达5,280,000+。两大官方平台+近30家媒体直播“风的名字·路特斯前调发布会”现场盛况

　　其中官方直播累计观看人数5.4万人，评论次数3089条，分享次数908次，点赞7.9万次

　　c)#风的名字#微博话题阅读达到5927万，讨论3万人，原创1343条

　　d)#空气动力学#技术也受到媒体的热议，百度资讯指数也因为传播铺设而上扬

　　e) 直播登陆抖音热门

　　f)多平台组合发声，路特斯受到C端用户讨论

　　g) 品牌私域流量粉丝量共增长57,092人

　　h) 私域流量内容总曝光量高达5,403万

　　i) 总互动量破14万

　　项目亮点

　　设计理念&现场效果

　　设计理念

　　a)风洞：对准落日的方向，使落日与风洞重叠，再落日时，风洞逐渐亮起日光，象征着日不落与未来畅想也代表着电驱动车的时代来临

　　b)围绕路特斯商标的旋转造型休息台与舞台与其呼应成旋风的形状。路特斯商标在风穴的位置

　　c)风化的造型岩石与沙滩呼应，以达到体现风的自然景观

　　d)入口使用纱布。使观众在进入场馆区域时感受风与身体的接触

　　e)风的线条描绘的流线型灯带，既代表了风的线条感，也代表着赛道与速度

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