2021金旗奖获奖案例:「上场 即主场」新款XC60沉浸式体验传播
2021-11-10 14:51:45
案例名称:「上场 即主场」新款XC60沉浸式体验传播
执行时间:2021-06-09 - 2021-06-11
企业名称:沃尔沃汽车
品牌名称:沃尔沃新款XC60
代理公司:北京朗知网络传媒科技股份有限公司
获奖类别:2021金旗奖企业公关传播大奖
项目目标
结合欧洲杯热点、嘉宾(国足名宿)阵容、活动亮点,进行破圈营销,展现沃尔沃新款XC60三大升级卖点(更智慧、更实力、更质感),从整车设计哲学角度强调用户利益,提升新车关注度。
项目调研
1、沃尔沃新款XC60的目标用户为30-45岁,生活在一线或超一线城市的已婚有子男性为主,这一类人群性格稳重、谨慎务实,有意向增购或换购豪华品牌汽车产品;
2、在社会中,TA们是高知精英,渴望实现专业成就感、人生责任感,在生活的方方面面体现个人品位感;
3、TA们更希望用车辆来全面展现自己的卓越气质,即“有价值观的高级感”、“有人本观的智慧感”、“有尺度观的掌控感”以及“有设计观的潮流感”。
项目策划
项目背景:沃尔沃新款XC60上市发布会恰逢欧洲杯开幕,将新车上市与足球友谊赛相结合,一睹新车焕新实力的同时,共同打造足球狂欢沉浸式体验,提升媒体品牌好感度及参与度。
策略及规划:
1、攻占渠道:
1)攻占大众圈层
攻占消费者碎片时间,将活动及产品信息通过头部资讯媒体、参赛媒体的微博及抖音等平台实时全面扩散,最大化破圈传播
2)刷屏垂直圈层
利用垂直媒体私域流量,实现汽车圈内刷屏,使新款XC60上市信息无处不在,上市前将关注度引至峰值
3)渗透体育圈层
懂球帝、虎扑深度合作,借势欧洲杯,聚焦集训,围绕四大球星打造话题引关注,助力新款XC60上市声量提升
2、内容激活:
1)媒体训练营:圈内刷屏
70家训练营媒体联盟足球沉浸式体验,20家媒体拉拉队体验式出道;金句海报、训练英姿大图,个人平台圈内刷屏扩散
2)名宿导师:话题激活
范志毅杨晨助阵国家队级备战,足坛名宿经典战术再演绎,球坛标杆人物领军对决引流关注;产品互动,融入XC60产品信息
3)冠军之夜:破圈裂变
250位媒体全程直播扩散,点燃赛场激情;明星、名宿助阵新款XC60产品上市,价格发布,三大流量池裂变扩散
项目执行
6月9日:媒体训练营
参赛媒体及拉拉队员社交平台发布现场花絮,社会化媒体聚集声量
战队领袖线上喊话视频,点燃行业及用户关注
预告四大国脚齐聚揭秘国家级集训营,聚集流量吸引全网关注
6月10日:赛前发布会
本地资讯、时尚、新闻类媒体齐发声,预热赛事,为活动造势
定妆照训练花絮引爆朋友圈,赛前发布会稿件发布
搭载虎扑、懂球帝等体育媒体平台,KOL话题软文发布,引发话题热议
6月11日:上市发布会
250位媒体、全网垂直+新闻媒体,共同发声助阵XC60产品上市
媒体球员及拉拉队定妆照朋友圈发布,互动转载刷屏
球迷互动赛事竞猜、重点产品信息释放,将声量推高至顶峰
项目评估
此次借势欧洲杯打造媒体沉浸式体验活动,以足球爱好为桥梁拉近与媒体距离,收获媒体大量好评,形成主动传播与扩散
计划邀请媒体241家,实际到场265家,KPI完成度达到110%;
计划产出5,000篇稿件,实际完成18,652篇,KPI完成度达到373%;
总阅读量达到3,499万;
发布会直播媒体总计77家,直播累计观看量达到23,638,880;
项目亮点
1、内容及形式创新:
结合欧洲杯热点,打破体育圈层,渗透大众圈层,用足球热爱为纽带打造训练营体验式营销
通过欧洲杯友谊赛&脱口秀发布会,突出沃尔沃新款XC60的用户利益点,强化沃尔沃科技标签和引领时代的行业地位
2、渠道创新:
头部资讯媒体:热点信息实时全面扩散, 助力新款XC60上市声量提升
垂直行业媒体:行业内刷屏传播,引发行业高关注
体育跨界媒体:借势欧洲杯深度合作,四大流量球星聚焦高关注
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