品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:京东母婴年货节

作者:17PR 2021-11-04 15:22:25

  案例名称:京东母婴年货节

  执行时间:2021-01-26 - 2021-02-20

  企业名称:京东

  品牌名称:京东、尤妮佳、飞鹤

  代理公司:欢腾盛世(上海)文化传媒有限公司

  获奖类别:2021金旗奖电商战役营销大奖

  项目目标

  京东母婴年货节期间,我们打破传统母婴品牌的直播模式,联动多品牌进行深度跨界合作,从UGC店播加PGC直播全面赋能年货节。以多平台互动营销聚集用户关注,借势电商直播场景,在达成销售目标的同时,多维度强化京东母婴年货节影响力,在内容输出的同时完成资产积累。

  项目调研

  基于对母婴受众的深度洞察,我们发现85后95后宝妈习惯依赖互联网,社交、音乐、视频、游戏等等,媒介兴趣非常广泛,我们另辟蹊径,从游戏角度出发,将中国新年神话故事做一个全新的结合,将母婴受众与行为习惯打通连接点,并将直播融入年兽概念,通过趣味化玩法,贴合年轻妈妈们的偏好。

  项目策划

  从京东母婴年货节大主题“母婴CP征战,年兽巅峰夜”出发,为活动定下整体活动调性,从前期店播跨品牌连麦到终极PGC直播对决,我们专属设计了年兽游戏进行赋能,增强直播中与粉丝的互动性,提升粉丝粘性;在跨品牌连麦期间,给予CP品牌亦友亦敌的对决属性,刺激品牌双方整合流量资源,全方位拉动品牌数据提升,实现共赢;针对站外渠道资源,为参与活动CP品牌专属定制年兽海报并进行线下渠道投放,将CP品牌视觉以对联的形式送出品牌祝福,并设计直播间视觉、线下电影院投放海报等一系列物料吸引目标用户;利用微博母婴垂类账号矩阵加社群,为活动全面助推,最终实现不错的宣推、引流成效。

  项目执行

  项目执行期间,我们根据各品牌直播时间、货品、品牌属性等进行了细化分类及排期设计,根据精准的时间推进表进行执行,不仅提升了项目执行效率,更大大降低了执行时遇到的各种难题,让执行更加顺畅满意。

  项目评估

  京东母婴联合拜托了妈妈微博矩阵及社群同时发力,从前期活动预告到爆发,站外渠道积极赋能,全面渗透母婴垂类用户。

  京东母婴年货节成交金额:178.6w

  成交件数:9217

  观看量:142.6w

  互动量:203.8w

  项目亮点

  京东母婴联动官方号与纸尿裤、奶粉、婴儿零食及用品等高关联品类进行CP连麦直播,以“组队打年兽”为主题,通过跨品类人群渗透,为各品牌及店铺带来增量,跨品类合作直播的流量流转被最大化利用。

  搭建“年兽”主题直播间,借助服装、发饰、扇子等道具,宠粉渲染年货节氛围。主播采用1+N模式,固定“爸爸”主播人设,每天更换一位新主播,如年轻妈妈、大姨妈等不同身份,同时直播过程中,不定时亮出年兽碎片,让观众截图收集。

  给每组CP品牌设计海报:以对联的形式送出品牌祝福,两个品牌海报既可以单独宣传,也可合并一起组成年兽海报。

  案例资料由欢腾盛世(上海)文化传媒有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。