2021金旗奖获奖案例:天猫换头正当红
2021-11-04 15:06:02
案例名称:天猫换头正当红
执行时间:2021-01-05 - 2021-01-31
企业名称:天猫
品牌名称:天猫正当红
代理公司:天津市大肆科技有限公司
获奖类别:2021金旗奖电商战役营销大奖
项目目标
强化心智:强化天猫平台理想生活追求理想人设的心智。 引领潮流:深度演绎天猫正当红IP是新年换头潮流风向标的概念,打造“追逐妆发一体潮流,上天猫”的心智。 激发话题讨论:激发UGC关注和讨论,站外传播量级2亿+、热搜破圈(话题一个)。
项目调研
当红人群氛围:妆发一体背后的核心人群(GEN-Z)和破圈抓取机会党( 彩妆人群 X 染烫人群)。
机会人群:1、彩妆人群:属于有化妆习惯的人的核心机会人群,人群基数:1.4亿
2、烫染人群:有烫染喜好的人的核心机会人群,人群基数:0.35亿。
核心人群:GEN-Z 尖端妆发一体高手,又彩妆人群和烫染人群渗透而来,人群基数:0.22亿。
项目策划
2020太丧,新年我就要改头换面,唤起自己的高光时刻,对应之力Z时代及机会市场的受众人群,通过新年换头玩起来的传播主题及内容手段渗透圈层人群,传达好玩才好看的当代审美新潮流的核心概念,印证天猫正当红的生活及审美潮流趋势,并爆发相关品类线上增量。
整体行业趋势上扬,DIY染发 & 造型 & 化妆的趋势上升,染发剂/彩妆/卷发棒等品类同比飞速。
核心趋势:妆发一体 Total look。造型一体成为当下消费主流需求,不论是需求理想人设还是打造明确的鲜明标签,美妆及发型整体性消费都已成为当下极为主流的消费形态及状态,从彩妆到染发剂再到发型造型工具甚至延展到美瞳、美甲及配饰形成了新的审美强迫症。
人群洞察:二次元文化、爱豆FUN圈文化、潮流亚文化、社交平台内容博主……等等影响着Z时代玩家们的审美和创作能力。Z时代的顶级玩家们是顶级玩家、也是顶级艺术家更是顶级潮流家,彩妆彩发造型一体对于TA更像是每天的基础创作,也更要每日必玩。
Slogan:新年换头正当红 理想生活,我就要从头玩出色。
正当红三步输出新年妆发一体解决方案,直击新年改头换面场景透传当热妆发新玩法
为你推介#2021年最火的4颗头!
TOP1 idol多彩头 日韩妆发一色感
TOP2 新年开运头 红运当头富贵感
TOP3 神明少女头 国潮配饰全头仿妆
TOP4 赛博朋克头 未来感妆容机械姬
传播规划:
1妆发一体新趋势:官方物料输品牌主张(引导热点)
Z时代大胆玩色
大胆御色
连发色都是周抛
喜爱新鲜感
注重妆发一体的精致感
2 四大流行妆容:官方物料输品牌主张(引导热点)
新年开运头
idol多彩头
神明少女头
赛博朋克头
3 营销新玩法:线上营销事件(收割回流)
联合年轻人潮流汇聚地GQ
推出时尚四颗头
Step1话题爆发:#女生开始换头就是新年来了#,正当红MV《新年行大运》,官方发声换头术
Step2热度发酵:GQ推出《刚到2021,她就换了一个》,趣味长图,打造社交热度
Step3流量收割:种草达人捆绑商家品牌内容覆盖,直播矩阵流量收割
当红明星首支Z时代妆发一体态度MV,2021新年换头正当红。当红明星携手天猫正当红,打造首支换头MV,通过明星微博+话题传播一键链入会场主页,为正当红主会场引流。从明星的日常妆容,到2021的神秘换头术。看明星如何轻松玩转日常换头术。
当红明星趋势联合海报发布:明星发布联合海报,微博传播进行话题加推。正当红换头趋势输出明星版妆发一体同款造型,全新造型自由态度对话全体Z时代。
淘宝人生——新年换头合拍专场
首次打造妆发一体站内创新场景“淘宝人生——新年换头合拍专场”,与朱婧汐MV破次元合作,集结5大潮流品牌定制高定互动场景,超38万人次深度参与,曝光UV超1800万,完成率182%,单品牌直接引导进店量超60万,对比同量级活动高出172%。
淘内TOP主播烈儿宝贝,联合商家品牌打造新年换头联动直播间。
项目执行
第一段传播:
1月5日:10点天猫发换头 MV《新年行大运》
天猫正当红联手朱婧汐作为新年换头体验官,发现当红妆发一体化妆新趋势,传递天猫正当红热点心智。
#女生换头才是新年来了##天猫正当红#站内链接
明星直发视频,明星为当红换头潮流方式打call号召粉丝一起来说出自己的“换头”故事
商家抖音MV配合阶段(内容参与)
第二段传播:
1月6日-7日爆发期:10点天猫官微发布明星四张海报
官方解读新年换头新方式和新态度
朱婧汐态度海报打造商家专属品牌和货品露出权益
#女生换头才是新年来了##天猫正当红#站内链接
淘宝人生,新年换头合拍专场打造妆发一体站内创新场景
#站内直播站内达人直播导流
20点品牌方转发天猫端内容
品牌方共同转发官方物料提升曝光
同时露出自己货品和物料进行二次传播
#女生开始换头就是新年来了# #天猫正当红#站内链接
GQ发布趣味长图文,引领换头潮流趋势
1月11日-2月2日持续期:
行业专业营销号定调活动PR稿件,露出舰长品牌商家权益。
#全网种草收割,整合抖音、微博、小红书、站内达人、KOC进行全网种草匹配商家权益。
GQ图文品牌信息露出,实现明星品牌种草。
项目评估
1、#女生开始换头就是新年来了#
联动明星换头官朱婧汐开启破圈营销大事件,全网话题#女生开始换头就是新年来了#,冲入微博讨论榜TOP2(仅次于微博官方年度话题),获得人民资讯等媒体自来水报道。
2、《刚到20 21,她就换了一个》
首次联动GQ发布2021妆发潮流趋势,上线2小时破10w+,“换头”微信指数日环比增长50%。
3、淘内TOP主播烈儿宝贝联合商家品牌,打造新年换头联动直播间
单场直播观看人数380W
4、淘宝人生——新年换头合拍专场
首次打造妆发一体站内创新场景“淘宝人生——新年换头合拍专场”,与朱婧汐MV破次元合作,集结5大潮流品牌定制高定互动场景,超38万人次深度参与,曝光UV超1800万,完成率182%,单品牌直接引导进店量超60万,对比同量级活动高出172%。
5、单品牌抖音种草达人矩阵 奠定口碑 爆品打造
抖音KOL,花式推荐旗舰商家明星单品累计播放量近100W+,点赞量3W+。
策略层面:
本次传播平台选择在全域营销聚焦主流阵地微博、抖音、微信、淘系。矩阵式传播触达受众平台,既兼顾品牌心智又为当红产品进行种草。
三大阶段全面透传新年换头的核心心智(朱婧汐联手天猫打造正当红首支MV、联合GQ发布潮流换头趋势、全域种草流量收割)。
贴合传播内容要求,实现了超高曝光。
内容层面:
三大阶段输出全面新年换头正当红新维度四大潮流趋势核心心智(新年开运头、idol多彩头、神明少女头、赛博朋克头)。
联手朱婧汐打造天猫首支MV建立新潮换头核心心智。
通过GQ长图搭建全民换头潮流趋势。
全网种草客矩阵种草/淘宝头部主播换头专场实现流量收割。
优质内容协同粉丝互动加磅传播,极大程度提高内容传播度。
实际达成:
本次天猫正当红#无辣不欢正当红针对妆发一体新趋势,解锁当下最IN的潮流换头妆容为热点话题切入,全网打造#新年换头正当红#、#女生换头才是新年来了#话题曝光总量突破6亿+。
项目亮点
亮点一:当红明星朱婧汐携手天猫正当红,打造首支换头MV《换头行大运》热辣单曲MV,点燃视听感受,解锁当红换头新方式,引发全网热议。关联话题#女生开始换头就是新年来了#,上线24小时阅读量即突破X亿。
亮点二:新创作平台是Z时代的创作永动机
当Z时代成为整体美妆/彩妆新宠儿时,整体平台妆发一体造型内容成为了主流热点
百万博主联手带动整体新年换头挑战赛,分布FUN圈、次元、OOTD打造全新潮流感。首次联动GQ发布2021妆发潮流趋势——《刚到2021,她就换了一个》
,上线2小时破10w+,“换头”微信指数日环比增长50%。
亮点三:站内直播矩阵品效合一。淘内人气主播联合商家品牌,打造新年换头联动直播间。打造“四大核心场景+定性主播”CP矩阵,聚焦好彩头换头青年需求提供高垂解决方案,进行目标消费人群的精准触达及转化。换头青年UGC妆发一体联动直播专场。
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