案例名称：星际座舱思皓QX直播上市传播

　　执行时间：2021-06-01 - 2021-07-31

　　企业名称：安徽江淮汽车集团股份有限公司乘用车营销分公司

　　品牌名称：思皓乘用车

　　代理公司：智美互动(北京)科技有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖MCNx产品增长型推广大奖

　　项目目标

　　针对江淮汽车旗下新品思皓QX上市， 为提升产品在新兴平台的曝光度，本次营销采取直播上市的创新形式，打造完整的直播矩阵，形成千人直播助力新品上市，思皓QX上市当天直播累计观看量破1000万，回收有效销售线索5000多条。

　　在预热期及上市期，邀约短视频平台超高流量的头部KOL进行冰桶接力，以互相喊话的形式，分别输出优质新品爆款短视频，打造短视频平台热门话题，用爆款视频为思皓QX持续提升市场热度及关注度。在上市当天，采取全平台直播上市的方式，在抖音、快手、视频号等官方直播间同步拉流直播，百位经销商直播网红24小不停播助力官方，打造3+4+10+1000超强直播矩阵，以此吸引用户关注，提升新品知名度、好感度。

　　从前期预热导流到上市日当天，所有热度与流量都集中在思皓QX上市直播间，通过直播引流，打榜引流，直播间超强互动等方式保障直播人气，打造新品上市最高光时刻;即在最短时间内聚集最大的力量影响最多的人群，制造思皓QX直播上市传播大事件。

　　项目调研

　　在传统媒体流量红利消失的时代，抖音、快手的流量时代到来，在用户仍然高速增长的当下，抖音、快手等短视频平台无疑拥有最大的流量红利，平台的受众群体广泛，用户量大。同时，视频号基于微信的全新内容创作平台，连接12亿用户高增长高裂变，诞生新的营销环境。

　　在新的营销环境下，作为影响互联网营销发展规模三要素“人、货、流量”中的关键节点，“人”已经产生了新的指向。过往是明星网红，现在则发展到包括专家、学者、普通人在内的“达人KOL”群体。“达人KOL”有着鲜明的时代特点，他们垂直于自己擅长的领域，有专业或创造性的表达，独特的人设或个人IP，加上优质的多形式的内容，感染并吸引粉丝，建立起自己的私域流量，也在不断积累信任价值。而思皓 QX 作为思皓乘用车全新一款SUV，面临的用户挑战是 2-4 线的青年人群，目标人群追求时尚但好面子，重度社交平台使用者、缺少研究精神，容易受主流 舆论影响。在此背景下，思皓QX上市传播如何利用达人影响力和新的营销平台成为上市传播大事件核心要解决的问题。

　　项目策划

　　一、传播策略制定：

　　传播策略：

　　1、 优质资源重组，多维度营造社会化热点，形成传播链路

　　2、 打通分发渠道，发力用户关注度，为新品实现转化布局

　　3、 辐射平台用户，提升新品温度，为品牌赋能

　　媒介策略：

　　预热期：大V助阵，聚人气，大V网红助阵强势种草

　　上市期：全网导流，强曝光，全网顶级流量助力直播上市

　　二、传播规划

　　【预热期】大V助阵，聚人气，大V网红助阵强势种草

　　1、 抖音快手短视频KOL抢鲜体验思皓QX，大量输出优质点评

　　在思皓QX上市预热期，联合抖音快手短视频平台汽车圈头部及腰部KOL抢鲜体验思皓QX，输出优质卖点创意视频，为新品进行强势种草。

　　合作达人：虎哥说车、猴哥说车、学好姐姐、八戒说车、小刚学长、玩车女神等千万级车圈头部网红达人;

　　2、重点区域达人体验思皓QX，全面覆盖新品信息

　　针对思皓QX十大重点销售区域，在抖音快手平台选择重点区域影响力KOL进行产品评测体验、创意卖点视频输出，强势传播产品优势，为上市进行预热传播。

　　3、联合快手快说车，开展横评测试，权威三方输出强势口碑

　　联合快手快说车栏目，打造街区素人盲测、达人冰桶挑战、竞品PK-决战紫禁之巅，打造三连环强势营销案例，借助快手平台短视频/直播流量红利，创新玩法，线上线下联动，由快手汽车达人做整体传播串联，从场景营销到情景营销，让用户在实际使用环境中。真实看到触碰到，并形成自发热传播，通过快说车与汽车大咖进行新品评测，为思皓QX产品背书，引爆人气流量池。

　　项目主要分为三个部分进行：

　　盲测引爆：通过线下活动，用户盲测思皓QX，以未知车型去引发用户真正的声音;

　　冰桶挑战：线上汽车达人接力解说思皓QX产品以优势接优势，本次冰桶挑战邀请快说车达人小刚学长、学好姐姐、八戒说车进行接力评测，用达人影响力圈住目标用户

　　决战紫禁之巅：线下横评大测试，邀请达人猴哥说车、牛哥说车、学好姐姐进行现场评测，以思皓QX与竞品车型面对面碰撞，输出横评对比的相关评测，在线上传播，借助达人的身份传达产品的优势信息

　　【上市期】全网导流，强曝光，全网顶级流量助力直播上市

　　结合思皓QX的上市计划，通过快手、抖音等短视频/直播平台进行线上直播，在上市当日形成了立体、集中的产品信息传递，起到很好的势头。

　　思皓QX上市采用3+4+10+1000模式，，3个平台(快手、抖音、视频号)，4位网红大咖、10个全国分会场、1000场经销商直播同步引流。 吸引用户关注，提升品牌知名度、好感度; 打造思皓QX上市直播间人气热度，传播思皓QX产品记忆点

　　1、官方号直播主会场在上市当天进行官方引流支持，快手平台以开屏等直给形式，包括直播间内高频次活动互动，优质礼品整点打榜等形式，全时为上市直播官方直播间引流，抖音平台以信息流投放引流，视频号进行直播间推广引流;

　　2、邀请学好姐姐、牛哥说车、二哥说车、大可说车等四位汽车圈顶流KOL，在上市当天进行现场得直播及互动， 为产品上市直播间助阵;

　　3、经销商优秀直播网红，进入思皓QX直播专项组，上市当天组建10个优秀经销商直播大咖分会场和1000名经销商直播分会场，利用直播推广组合，形成公域+私域双域流量叠加，以作品推广从发现页获取流量，配合同城与关注页全面导流品牌直播内容

　　项目执行

　　思皓QX上市执行根据传播规划进行上市传播

　　1、大V抢鲜体验思皓QX，分为三批次进行，网罗抖音快手的汽车类头部KOL为思皓QX站台，达人实际执行为：虎哥说车、猴哥说车、痞幼、小刚学长、玩车女神、聂小雨、南哥说车、八戒说车等等;

　　2、重点区域达人体验思皓QX，针对川藏云南重庆甘宁闽浙安徽山东贵州华南十大销售区域，通过两个角度邀请kol创作内容传播，即内容植入类——KOL结合产品特性，以创意的形式植入产品，加深用户对产品印象，培养产品好感，汽车专业类——产品特性视频，以感性OR理性的方式诠释产品卖点，帮助意向用户了解产品，促进购买，

　　3、思皓QX快手评测专项共进行汽车大咖邀约和快说车合作两个部分进行;共邀请5位达人进行6支短视频的合作，汽车达人分别为猴哥说车，小刚学长，学好姐姐，八戒说车，牛哥说车，已发布6支，快说车共合作7支视频，已发布7支;

　　项目评估

　　1、大V抢鲜体验效果

　　多元达人及经销商为新车上市助力共创，全民参与互动裂变，引爆上市声浪，上市前后策划开展思皓QX大V抢鲜体验，截至目前累计发布短视频14支，累计播放量2.3个亿，累计点赞280万，累计评论73205次，项目持续开展中。

　　2、重点区域达人抢鲜体验效果

　　思皓QX重点区域网红达人抢鲜体验项目共安排广东东莞，安徽合肥六安，河南信阳，云南昭通，浙江宁波，重庆，贵州铜仁，甘肃兰州，四川成都，山东临沂等10个重点区域执行， 参与达人共58人，累计产出53支视频，总播放量9801.3w，总点赞量848967;累计进行12场直播，总观众人数4403381人，获得点赞2308684，最高同时在线人数达1w人。

　　3、快说车横评项目效果

　　横评测试项目中，邀约达人6位，结合快手快说车官方号，截至目前累计输出8支视频，累计播放量2574.9万，点赞量32万，评论数21049。

　　项目亮点

　　思皓QX直播上市引爆bigday

　　思皓QX上市当天直播累计观看量946.5万，回收有效销售线索5000+。

　　其中，快手直播观看量599万，最高同时在线5万+，当日累计涨粉26万;抖音直播观看量142.6万，最高同时在线4万+;视频号直播观看量4.4万。

　　网红大咖直播累计观看量204.9万。其中，学好姐姐直播观看量87.5万，牛哥说车直播观看量41.2万，大可说车直播观看量39.8万，二哥说车直播观看量36.4万，四位大咖均在线人数过万，占据小时榜第一

　　思皓矩阵10大经销商主播分会场在线人数均过万，占据同城小时榜第一，其中，恩施、淮南店有2位经销商头部主播单场直播观看量破10万，单日涨粉破万。

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