案例名称：拜耳健康中国行科普巡讲会

　　执行时间：2021-03-01 - 2021-07-15

　　企业名称：拜耳(中国)有限公司

　　品牌名称：拜耳

　　获奖类别：2021金旗奖企业社会责任大奖

　　项目目标

　　为响应政府“健康中国”的号召，满足疫情后公众的健康诉求，以及践行企业愿景，拜耳“健康中国行”科普巡讲会正式启动，深入社区为居民普及健康知识，构建完整可持续的公益生态圈，并强化企业负责任的公民形象。

　　项目调研

　　政府号召建设“健康中国”

　　《“健康中国2030”规划纲要》提出广泛开展健康社区等建设，加强健康教育，倡导健康文明生活方式，提高社会参与度和全民健康水平。

　　疫情后公众健康诉求提升

　　健康是人类的刚性需求。在后疫情时代，每个人都是自己健康的第一责任人，越来越多的人主动关心并获取健康知识。

　　践行拜耳中国的企业愿景

　　怀揣“共享健康，消除饥饿”的愿景，拜耳发挥自身在医药健康领域的核心竞争力，致力于深入社区推动健康科普，提升公众的健康意识和健康素养，创造美好生活。

　　项目策划

　　受众分析：

　　政府

　　政府努力实现“健康中国2030”的目标，正加快推动从以治病为中心转变为以人民健康为中心，动员全社会落实预防为主方针，提高全民健康水平。

　　医药健康领域专家

　　医师有宣传卫生健康知识、对患者进行健康教育的责任。通过健康科普讲座，使更多公众受益，同时增强医师在相关医药健康领域的知名度和领导力。

　　连锁药房

　　医药健康科普是药店“新营销”的重要一环，药店在弘扬健康科学知识与理念的同时，也可以在消费者心中撒下了“良心药店”的“种子”。

　　社区百姓

　　后疫情时代，消费者越来越重视身体健康，同时社区需要强化健康科普知识的传播、提高社区民众健康意识和防护能力。

　　媒体

　　社会各界协力助力实现“健康中国2030”目标一直是本地媒体关注的重点。

　　传播策略：

　　知名专家讲座科普

　　邀请多个健康领域专家，用可视化、可互动的形式进行健康科普，帮助社区居民建立科学正确的疾病认知，倡导健康生活方式。

　　贴近民众健康需求

　　围绕疾病预防和健康促进，解读与大众生活息息相关的健康话题，包括心脑血管健康、母婴健康、膳食营养、家庭虫害防治等方面。

　　加速融合线上线下

　　利用互联网和新兴技术，通过线下讲座及线上同步直播相结合的形式，惠及更多市民听众，让“健康”触手可及。

　　携手地方权威媒体

　　通过与地方都市媒体深度合作，最大化利用都市媒体在地区的话语权和影响力，提升传播效率，扩大影响力。

　　联动药房深入社区

　　借助零售药店深入社区的线下渠道，连接企业与社区居民，提升健康科普教育的影响力和效果。

　　多方媒体共同传播

　　联合健康领域、大众领域，以及拜耳自有媒体等不同圈层优质渠道，即时报道转发，实现微信、网站、移动端等不同平台的全覆盖。

　　内容创意：

　　依托自身在医药健康领域的核心竞争力，拜耳积极响应老百姓所感兴趣的医药健康话题，围绕合理膳食、女性健康、慢性病防治等主题开展“健康中国行”健康公益讲座，普及医药健康知识。

　　目前的健康话题包括：(1)预防癌症，关爱健康;(2)糖尿病眼病知多少?;(3)健康心动，百日行动;(4)房颤：发病在心，伤害在脑;(5)让高血压患者远离心脑血管疾病;(6)世界心脏日：与“三高”人群谈谈“心”;(7)房颤是心脏年纪大了吗?;(8)打好保胃战日常护胃守健康;(9)科学抗敏，童趣无限;(10)关爱女性，从健康开始;(11)关注生命早期1000天，守护母婴健康;(12)合理膳食，守护健康;(13)科学营养，守护健康;(14)提升免疫力，你吃对了吗?

　　媒介策略：

　　与地方权威媒体合作，依托媒体在当地的影响力以及线上线下资源，最大程度地触及受众。

　　传播规划：

　　从“健康上海” 延伸到全国

　　“健康中国行”以上海作为试点和起点。获得当地居民广泛好评后，逐步延伸至包括北京、浙江、江苏等其他城市省份。未来还将在更多城市开展，足迹遍布全国各地。

　　覆盖“前中后”的完整传播节奏

　　每场“健康中国行”活动都拥有完整的传播链路，包含从预热海报到线上线下的公益健康讲座，再到活动后的媒体报道，以及拜耳自有平台的内容露出。

　　结合线上线下广泛触及受众

　　在后疫情时代，拥抱线上直播是大势所趋。“健康中国行”依托地方主流媒体的线上和线下资源，组织线下居民听讲座，并最大程度地触及线上观众。

　　项目执行

　　拜耳“健康中国行”科普巡讲会充分发挥“企业-媒体-政府-连锁药房-权威专家”的各自专长，通过线下讲座及线上直播相结合的形式，深入社区为居民普及科学的健康知识。

　　首场“健康中国行”公益讲座于2020年率先在上海举行，拜耳中国分别与《海上名医》、《解放日报》和《新民晚报》合作，共开展了10场健康科普讲座。之后，拜耳中国分别与《北京晚报》、《钱江晚报》杭州和《现代快报》南京合作，共开展了6场健康科普讲座。

　　截至2021年7月15日，公益健康讲座已在北京、上海、杭州、南京4大城市，共计开展16场公益健康讲座。未来，足迹还将遍及全国更多城市。

　　项目评估

　　本案在四大城市的传播均以社区健康科普讲座为活动承载，进行信息沟通。截至2021年7月15日共计获得600+篇次媒体报道，覆盖人群达1.5亿人次，产生广告价值约为1600万。

　　通过该项目，拜耳在百姓心中树立好企业形象，获得当地政府背书与赞誉，巩固与各方合作伙伴的关系，获得主流权威媒体多方报道。

　　项目亮点

　　一个公益模式实现在全国各地推广复制

　　“健康中国行”项目不受时空局限，通过与当地权威媒体合作，拜耳有效利用媒体影响力，实现跨圈层传播，增加公益传播可持续性，实现在全国各地的推广和复制。

　　一场公益活动串联所有核心利益相关方

　　正确的健康科普传播不再是单一主体的发声。拜耳整合政府、药房、社区、媒体等多方资源，共同协商讨论，助力“健康中国”建设。

　　一个公益理念发挥企业的专长服务公益

　　拜耳充分发挥医疗健康领域的核心优势，应用于健康公益讲座。“健康中国行”项目在企业内部获得处方药和健康消费品两大事业部的支持，使得项目可以长期推广，逐渐遍布全国各地。

　　案例资料由拜耳(中国)有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。