2021金旗奖获奖案例:“爱上陪伴 一路吉利”吉利抖音购车节活动
2021-11-04 11:41:55
案例名称:“爱上陪伴 一路吉利”吉利抖音购车节活动
执行时间:2021-04-26 - 2021-06-30
企业名称:浙江吉利控股集团汽车销售有限公司
品牌名称:吉利汽车
获奖类别:2021金旗奖市场公关传播大奖
项目目标
随着疫情的不断加重,汽车行业在线下的推广阻力重重,如何做好线上线下结合,聚焦核心消费社群的多样化互动,给消费用户以归属感是各大汽车品牌聚焦的问题,这次项目主要将线下活动力度搭配线上直播进行高配合度关联,从线上线索留资,到不同圈层消费者产品力讲解,实现品牌从生产者到引领者的角色转变。
项目调研
汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链及用户组成,直播平台有充分的流量是品牌曝光有效性、销售达成可能性的保证,从数据上看汽车直播观众的购车意向高,74%的用户处于购车“选车选店”阶段,选车阶段关注权威产品信息,选店阶段关注经销商的售车互动,车企通过直播发布新车,打破传统地理界限,网络直播互动性增强了品牌沟通效果,直播间优惠加持和留资领券功能缩短用户决策链路,聚焦线上线下结合,云车店形式迫在眉睫。
项目策划
项目实施策略:
以产品为核心,辐射圈层,聚集产品本身,以核心产品核心差异化为主,进行多角度阐释,结合不同圈层及安全、社会的问题进行深度探讨,关注行业发展,聚焦核心消费社群的多样化互动,给消费用户以归属感,通过多平台直播联动及宣传,实现与目标用户的有效沟通,实现从声量到销量的同步提升,以贴近用户的内容感染消费者,传递品牌与核心受众之间的情感温度,从宣传交易变为感知共鸣,多媒体矩阵营销,实现品牌多样化、多角度的内容深耕玩转全民营销,实现长尾转化。
内容创意:
其实,消费者购买的不仅仅“吉利” ,更是一份生活的美好,吉利,就是每一个出行有爱的瞬间,“爱上陪伴 一路吉利”, 为期2个月的超长日常直播配合多场大型动态测试直播,将利益点全面贯彻,日常直播:美女主播+汽车专业男主播测评分享者兼顾直播带货风格对吉利汽车进行专业详实讲解,要求汽车讲解生动有趣、贴近生活,旨在用一种全新的方式去感受生活,让人们重新爱上出行,同时不定期邀请金牌销售、车友会成员、产品经理等深挖产品背后故事,吸引吉利目标用户,达到直播间累计观看人数和线索留存高转化的双赢局面。大促直播:对于新品上市以及大型参与车展进行预热和推广形式的事件营销,按照不同的栏目主题设定联动各个经销商进行参与节目,通过受众人群以及吉利内部销售和产品研发进行B端C端打通的营销链路。
传播规划:
日常线:以监控角度的视频透出“爱上陪伴,一路吉利”的主题,搭配日常直播间的购车节引导,为新品上市及活动试驾做良好铺垫。
活动线:百余家媒体同步实时转播动态试驾,数十位KOL亲临现场进行直播/短视频讲解。
项目执行
整体的项目执行分为三个部分:
第一部分:
抖音官方号日常直播,主要以“6666”购车津贴为主要消费者引导点,每月赠送4台不同车型2年的免费使用权,将日常津贴活动及月度赠送活动持续性输出,提高消费者在直播间的停留与活跃度,潜移默化进行消费者线上线索留资及产品介绍。
第二部分:
高端车型上市,活动期间配合“星越L”、“星越S”及车品类KOL如“说车的小宇”“闫闯说车”及国内百余家媒体线上动态测试直播。
第三阶段:
活动重磅返场,在活动日期后,进行福利二次申请,调动消费者强烈的抢订积极性。
项目评估
本次“爱上陪伴 一路吉利”吉利抖音购车节活动,累计观看人次1423万,联动全国百余家线下门店,重大直播场次百余家媒体同步实时转播,将吉利购车节与吉利世界级模块化架构——CMA超级母体,重磅展现在消费者视野,旨在实现品牌从生产者到引领者的角色转变,化交易为共鸣,传递品牌与核心受众之间的情感温度。
消费者端:通过线上平台即可进行整车的试驾预定、福利领取、测试效果、产品力讲解等内容模块参与,留资线索会根据所在城市进行匹配,由当地最适配的门店进行专员沟通,将人力、物力、财力高效匹配到最优化。
媒体端:汽车之家、懂车帝、易车、58汽车等百余家媒体在活动期间体验到接连不断的动态测试,如5月19日“星越L全球动态首测、7月10日“星越S蝎子弯首测”7月20日“星越L上市”,吉利推出的世界级模块化架构——CMA超级母体,颠覆传统造车思维,凭借吉利控股集团全球领先的技术整合与创新能力,融合世界一流的造车基因,从安全、健康、智能、性能、节能五大基因的角度重新思考未来的智能汽车,以领先科技打造出的引领电气化、智能化、网联化、共享化的超级孕育体系。将优良基因和品质赋予到“现代机械”中,产品各具魅力还传承优秀基因,孕育出更高级的“科技生命体”,将此理念很好的配合百余家媒体途径进行传播。
品牌端:“打造一款爆款车不难,款款皆爆款并非易事”。而架构造车,正如同生物进化一般,生物进化的本质是基因的迭代,架构正是将全世界最好的造车基因聚合在一起,迭代优化孕育面向未来更具竞争力的车,此次购车节活动对于吉利品牌而言是一次将 活动、概念、营销、门店、不同类型不同渠道的资源完美整合展现在消费者眼前,吸引了破千万的观看,获取了数十万线索留存,体验-用户-内容闭环营销。
项目亮点
1、打通汽车线上线下营销模式新链路,“以点带面”全面辐射。
2、消费者、媒体、品牌三方通过现有平台途径,紧密贴合,品牌的活动理念、媒体的权威信用、消费者的需求、点点相通。
3、以平台强链接性为核心,打造从“产品+圈层”到“用户+体验”的品牌升级,凸显吉利汽车从产品思维转化用户思维的更迭。
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