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2021金旗奖获奖案例:金斯瑞 南京·高校百公里接力赛暨10公里大众健康跑体育公益活动

作者:17PR 2021-11-03 17:23:36

  案例名称:金斯瑞 南京·高校百公里接力赛暨10公里大众健康跑体育公益活动

  执行时间:2020-10-26 - 2020-11-25

  企业名称:金斯瑞生物

  品牌名称:金斯瑞南京·高校百公里接力赛

  获奖类别:2021金旗奖企业社会责任大奖

  项目目标

  1) 展现当代青年学子积极向上的精神面貌,提升高校人才和公众对南京生物医药产业的认知,以及对于在南京工作生活的好感,从而强化南京高校云集的人才优势,以及当代南京创新、健康、活力的城市形象。

  2) 打响首届活动的知名度,特别是赛事部分在高校的知名度和美誉度,为打造可持续的“国内一流高校长跑接力赛”品牌、拓展活动规模和社会影响力奠定良好的基础。

  3) 树立金斯瑞生物的行业领袖气质和深耕于南京的社会担当,传递企业深创新、年轻、健康、活力的企业形象,同时为企业雇主品牌建设、CSR和社会影响力建设赋能,为企业进入更长远的品牌化征程沉淀价值。

  项目调研

  近年来,随着公众健康意识不断提升,城市设施建设日趋完善,户外长跑逐渐成为年轻人欣赏城市、兼顾锻炼的生活方式,从而也发展出众多形式多元、主题鲜明的城市长跑活动。中国青年报社、中青校媒联合丁香医生共同发布的《2020中国大学生健康调查报告》显示,跑步因不需要复杂技巧,也无需特定场地,成为年轻人最爱的运动。

  南京的高校资源不仅位列全国第三,在生物医药领域的科教资源也占据绝对优势,但此前并无校际间的集体性运动比赛作为交流平台。每年定期举办金斯瑞南百长跑接力赛或可弥补这一缺口,亦可打通南京城市形象建设在人文传统与创新活力之间的联结点。

  项目策划

  1. 项目目标:

  1) 展现当代青年学子积极向上的精神面貌,提升高校人才和公众对南京生物医药产业的认知,以及对于在南京工作生活的好感,从而强化南京高校云集的人才优势,以及当代南京创新、健康、活力的城市形象。

  2) 打响首届活动的知名度,特别是赛事部分在高校的知名度和美誉度,为打造可持续的“国内一流高校长跑接力赛”品牌、拓展活动规模和社会影响力奠定良好的基础。

  3) 树立金斯瑞生物的行业领袖气质和深耕于南京的社会担当,传递企业深创新、年轻、健康、活力的企业形象,同时为企业雇主品牌建设、CSR和社会影响力建设赋能,为企业进入更长远的品牌化征程沉淀价值。

  2.项目挑战:

  1) 如何把城市形象、生物科技、跑步、健康联系起来,并和普通公众产生联结?

  2) 在线下参与人数有限的情况下,如何打响第一届活动的知名度,并且为后续可持续举办蓄力?

  3) 如何吸引高校年轻群体参与和关注,并与他们产生共鸣?

  3. 项目受众及策略:

  金斯瑞南百以南京市及周边江苏省高校学生群体和南京市民为主要受众,金斯瑞生物的企业和高潜人才为次要受众。项目策略集话题立意、赛制设计、传播创意为一体统筹考虑,以体育整合营销的方式做传播:

  1) 以“新冠疫情”为切入点,拉近生物医药行业和普通公众之间的认知距离和情感距离,产生联结;同时丰富2020年首届活动项目立意和精神内涵:展现公众在疫情之后的健康活力,建立生活重回正轨的信心

  · 新冠疫情提升了公众对生物医药行业的了解意愿和了解程度,对于抗疫行业和医护人员有强烈的情感共鸣,具有话题性;新冠疫情也引发公众对健康前所未有地重视,而因疫情期间居家隔离的状态,公众对于户外活动、生活恢复正常的愿望也很强烈。

  2) 在赛事规程和活动设计上埋入话题伏笔,开发活动专属品牌资产,打通活动和传播之间的壁垒,让活动兼顾为“讲好故事”服务,并为往后活动规模扩大铺垫空间

  · 在设计赛事规则和路线时就充分考虑话题性以及与目标的贴合度,例如,以团队长跑接力体现95后、00后也有团队意识和坚韧品质;选择“金陵四大名胜”之一牛首山跑山路比普通公路跑更具挑战性,兼顾竞技属性和城市形象输出;国际级田径比赛的组织规格和疫情保障工作充分力证专业性赛事定位;开发活动专属品牌资产使活动具有统一性和延续性。

  3) 整体采用年轻化的语言和视觉,触达年轻群体的话题调性和互动平台,引导用户自发生产创意内容(UGC)产生裂变,留下“城中热事”的印象,补足线下活动有限的影响力

  · 在原创主题曲的“洗脑”加持下,持续推出如“最酷跑神票选”、“加油舞模跳”等线上互动引发受众参与;采取如直播、朋友圈广告、抖音、城市类KOL合作等新颖的、多样化的互动和投放形式最大化地触达公众;活动现场和生物企业展区布置都采用年轻人喜闻乐见的形式。

  4. 内容创意:

  1) 围绕新冠疫情,开展首届2020年金斯瑞南百主题征集互动,并将抗疫防疫的话题贯穿在整个活动:

  · 首届赛事主题定为“‘接’尽全力”,并在所有传播物料中点明三层意义:以跑步接力激发参赛学子为学校荣誉而战的使命感;全国医护人员前赴后继、全民凝心聚力抗疫防疫;南京生物医药产业以技术优势迎战抗疫一线。

  · 特邀为武汉抗疫做出贡献的华中科技大学作为特邀高校来南京参赛,该校是学界知名的长跑强校,是抗疫精神与运动精神相融合的最佳代表,成为传播亮点。

  · 在疫情防控的客观条件下,举办群体性活动难度加剧且充满不确定性,线上持续更新从筹备到活动当天的疫情防控进展,增强公众的好感和信任。

  2) 建立金斯瑞南百的专属内容资产和VI资产,并结合如“加油舞抖音模跳”、“转发赢取健康跑名额”、“Dr.G随行vlog”等互动推广,同时在私域平台产生大量UGC内容,在短时间力形成话题合力:

  · 在线上陆续发布Logo、主KV、主题歌、加油舞、宣传片、高校绶带、奖杯设计等,并发起“最酷跑神票选”、“加油舞抖音模跳”等互动性强的营销推广。

  · 在企业内部开启健康跑抢票活动,并通过地推、加油舞快闪、高潜人才志愿者招募等形式在企业内部营造声势。

  · 安排“Dr.G随行记者”挖掘参赛高校学生和民间跑团关于南京和跑步的故事,并请他们自行拍摄发布应战视频和备战vlog、撰写试跑经验贴、南京适合长跑的场所等。

  3) 以赛事启动新闻发布会和比赛当天为重要节点做新闻媒体传播,为金斯瑞南百的公信力和城市影响力背书,并拍摄大量图文、视频素材用以社交媒体发布。

  5. 媒介策略:

  采用全媒体矩阵,深度挖掘整合赛事专业平台和资源,实现全网直播+新闻媒体播报+社交媒体互动+自媒体发酵的传播效果:

  1) 新闻媒体(赢媒体):邀请中央级、省部级、地市级体育和教育条线媒体参加赛事启动新闻发布会和观摩当天比赛,报道金斯瑞南百相关新闻。

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  2) 社交媒体合作:通过朋友圈广告投放直播预告、在网易、腾讯、新浪、哔哩哔哩等平台赛事直播、城市类公众号发布健康跑报名、加油舞抖音模跳等互动方式持续为金斯瑞南百获得大量曝光,并形成裂变,同时为自媒体引流。

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  3) 自媒体:发动金斯瑞南百活动专页、公司对内和对外自媒体矩阵、高校和城市跑团自媒体平台、跑团社群、个人朋友圈等,围绕活动集中发布相关信息和话题,巩固主要受众的印象和感知。

  项目执行

  金斯瑞南百项目整体执行为期3个月,其中传播战役为期1个月,主要分为六个阶段:

  · 准备期:活动资质批复、制定跑步场地和路线、邀请高校参赛、疫情防控、启动招商、品牌资产建立和物料设计;

  · 引爆期:在南京市体育局举办赛事启动新闻发布会,启动大众组健康跑报名,同时全媒体矩阵发布赛事启动新闻和健康跑报名信息;

  · 预热期:陆续公布高校参赛队和应战宣言,以及队员们的跑步特写故事;组织多个网络互动如“最酷跑神微博票选”、“加油舞抖音模跳”等;自媒体持续发布赛事筹备进展图文和视频

  · 活动临近期:通过发布倒计时海报、城市类大号发布观赛邀请、朋友圈广告投放等方式全面预告直播信息;参赛高校集中入住备赛,企业做校园雇主品牌宣讲;

  · 活动当天:全程直播配以专业赛事解说,媒体观赛并报道;自媒体矩阵现场图文和vlog直播;专门设置金斯瑞生物科技行业互动展区

  · 活动后期:发布集锦视频,全媒体发布稳固声势;赛后问卷调查征集反馈,高校参赛者社群深耕启动

  项目评估

  效果综述:首届金斯瑞南百在疫情之年的诸多限制下顺利举办,活动知名度打响并成功“出圈”,“金斯瑞南百”IP潜力初步显现。不同覆盖面的受众对赛事本身、南京高校资源优势、南京生物医药创新产业均有不同程度的了解,高校人才对南京健康活力、宜居宜业的正面印象有所提升。

  现场效果:虽然受疫情防控的限制,活动当天还是吸引了15所高校参赛,近500名高校学生和民众参加,其中参赛学涵盖南京所有985、211院校,南京大学、东南大学、中国药科大学等生物医药领域重点目标院校均参与。众多现场参与者自发在比赛现场和生物企业展示区拍照发朋友圈,均表示享受户外健身活动带来的乐趣,更热爱南京这座城市。

  受众反应:金斯瑞南百以专业性、趣味性博得高校学生、参赛公众、媒体、员工的一致好评,均表示希望继续参加第二届活动。受众表示对南京大力发展生物医药产业、打造创新形象有了更多了解;此前听说过的受众对坦言从另一个视角重新认识了金斯瑞生物企业,对企业关注社会公益颇有好感。

  媒体统计:全媒体矩阵策略收获全网高曝光量、赛事高公信力、学生高参与度,实现受众感知、公众认知、跨地域触达的传播效果,全网创造1000万+点击量,将南京健康活力的形象、城市生物医药的行业优势,以及“金斯瑞南百”品牌有效传播至南京本市,延伸至全国。

  · 新闻媒体:收获包括CCTV-5、新华社、中新社、新华日报、南京日报、门户网站在内的新闻媒体主动报道260余篇,将南京聚焦生物医药产业的创新形象有效传播至全国,并助于提升“金斯瑞南百”赛事公信力。

  · 社交媒体:朋友圈广告投有效触达超过189万人,投放效率高达189%,裂变效应覆盖一线城市和长三角地区;赛事直播共吸引100余万人次在线观看;“加油舞抖音模跳”全网播放量近1400万次,实现国内流量裂变;南京同城5个KOL大号、社群、微博、个人号等投放,触达共计410万余人次,公众号阅读量达11万。

  · 自媒体:各高校微信公众号发文超过25篇,且学生个人自发在朋友圈、社群等私域账号持续宣传,使高校和学生与活动深度捆绑;金斯瑞自媒体矩阵创作各类形式内容总计超80条,总点击量超过10万,其中视频发布15条,播放总量超过15万;金斯瑞生物定位浏览量超过100万,有力提升南京金斯瑞生物的知名度。

  项目亮点

  金斯瑞南百体育公益活动将南京城市形象建设、城市产业战略、当地人才吸引与保留、民众健康的生活方式巧妙地汇集于一体,举重若轻间,收获多方互惠共赢的传播效果。不仅如此,该项目对于金斯瑞生物企业传播也是一次突破性的尝试,为B2B企业如何“破圈跨界”打造行业领导力和社会影响力提供了生动的参考范本。

  首届活动即充分考虑短期和长期目标相结合,有效铺排资源,针对不同覆盖面的受众采取相应的传播手段,最终既成功打开知名度,又为该活动未来IP化打造奠定基础,以小博大获得高ROI的传播价值。随着每年举办沉淀,看好该项目有望实现打造“国内一流的高校长跑接力赛”的目标,成为代表南京创新产业与高校资源优势的城市品牌名片。

  案例资料由南京金斯瑞生物科技有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。