品牌洞察

2021金旗奖获奖案例:伊利优酸乳乳汽新品上市项目

作者:17PR 2021-11-03 14:15:19

  案例名称:伊利优酸乳乳汽新品上市项目

  执行时间:2021-02-07 - 2021-04-21

  企业名称:伊利集团

  品牌名称:伊利优酸乳

  获奖类别:2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

  项目背景

  通过与阿里平台开展的数据共创发现,我品进入快速增长的碳酸品类赛道,以气泡爽感、乳清蛋白与“304D”饮料人群沟通更健康的新乳饮,有机会“走红”。以行业舰长身份与天猫一起开创气泡乳新品类,传递健康新乳饮的品类主张。

  项目调研

  经过天猫平台数据分析,截止2021年3月份,过去一年气泡水市场发展迅猛,销售额增速高达71%,成交人数增长86%。含乳及含乳酸菌气泡饮料生意体量较小,仅占汽泡水的3%,但近一年发展势头迅猛,销售金额增速高达2666%,成交人数增速超过1700%。气泡乳市场体量虽小,但发展潜力无穷。

  项目策划

  1、数字化行业洞察碳酸趋势。

  首先,在咖啡麦片冲饮一级类目下,大数据洞察了 TOP10 叶子类目,选出浏览、搜索、成交均高速增长的趋势赛道——碳酸饮料。通过趋势洞察工具,进一步归因碳酸饮料行业新品成功三要素:新口味、新营销、新场景。

  2、 KANO模型定义新物种,开创新赛道。

  新品=调优配方+匹配人群+优化素材。能够深度洞察新品上市卖点,直击消费者需求,让新品卖点、需求人群和广告利益点呈现精准匹配。因此,优酸乳为牛乳与气泡的相遇打造了丰富的产品内涵,将乳汽新品定义为“无糖/蛋白的健康 + 气泡的爽感的新型碳酸饮料”,开创趋势赛道“气泡乳”。

  3、数字化营销助燃新品,开创新格局。

  优酸乳秉持年轻人平等对话、成为年轻人朋友的营销创意,以Z世代偶像时代少年团代言为核心事件,让偶像男团“阳光少年、积极向上、正能量”的形象与乳汽新品“健康、清新、创新”的形象碰撞出化学反应,助燃新品上市。

  与此同时,优酸乳通过多维新颖、线下线上联动的营销动作扩大声量。阿里妈妈X优酸乳采用数字化沟通的形式,站内外、线上线下联动,加深品牌和消费者之间的关系,以打造品牌国民化、潮流化的形象,让国民品牌的年轻化新品成功深入Z世代心智。

  乳汽新品上线首周即冲榜碳酸单品 TOP1,首月跨类目拉新人数贡献冲入行业 TOP4,首月品牌排名飙升191位,冲入行业 TOP3,最终在618超级营销节点赢得超级大爆发,一举稳住市场地位。

  项目执行

  天猫小黑盒承接新品首发,灌入单日流量183w,上线10天,稳居碳酸饮料周榜TOP1,年中大促6月1号预售成交榜TOP1,年中大促6月17号加购榜3天蝉联TOP1。7月饮料品类日以主舰长身份打头气泡乳品新品类。

  时代少年团偶像效应加持

  积极传递与年轻人共同成长的品牌态度

  京东618沸腾之夜

  5小时直播接力

  凭实力出圈

  天猫超级品类日

  开启全新“乳汽时代”

  项目评估

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  项目亮点

  1、官宣首发单日销售103万罐,破新品首发单日销量新纪录。

  2、乳汽时代行业领跑,卡位乳汽新品饮料行业单品NO.1。

  3、乳汽时代直播间首播单场成交24万,点赞量破396万。

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  案例资料由内蒙古伊利实业集团股份有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。