案例名称：华硕天选品牌年轻化整合营销

　　执行时间：2020-03-17 - 2021-03-17

　　企业名称：华硕电脑(上海)有限公司

　　品牌名称：华硕天选

　　代理公司：北京土壤营销顾问有限公司

　　获奖类别：2021金旗奖新锐品牌品牌战役大奖

　　项目背景

　　基于华硕全新品牌产品天选游戏本的核心利益点及二次元核心受众人群喜好，为华硕天选品牌打造虚拟IP品牌代言人——天选姬，构建了以IP为内核的生态矩阵，通过对IP的内容运营持续不断的向二次元圈层输出品牌文化价值，为品牌产品制造声量，促成购买决策，同时不断完善天选姬人设，摸索其商业化成长路径。

　　项目调研

　　为探寻IP与产品商业策略的机会方向，我们以“民族志、符号学、语言学”的方法为基础，在样本库中筛选符合要求的消费者发送问卷进行访问调研，线下受访有效样本量达1500余份，调研内容分为“人-物-境”三个方面，人：认知与行为;物：产品、服务与体验;境：生活环境及意识形态。依托于调研结果分析目标用户的行为偏好，进一步优化品牌IP拟人化符号内核、产品及视觉设计、营销推广方式与内容。

　　项目策划

　　面对全新的二次元消费市场，我们一直再不断探索新的玩法和新的运营模式，通过这一年的时间，我们摸索出一条完整且完备的天选品牌及天选姬IP的成长及运营体系，将其划分为内核打造、品牌破圈、跨界分发三个进程。首先第一段进程，是针对二次元硬核粉丝进行的天选姬IP内核打造。我们通过对天选的核心二次元受众进行调研分析，针对其行为偏好，对天选姬的的故事、人设、世界观、形象等精神内核进行深度定制，确立了“天选姬是谁?”的规范标准;同时我们在二次元核心的用户矩阵B站、微信以及微博构建了天选姬IP粉丝玩家的社区矩阵;

　　有了根基有了阵地，接下来，天选姬IP就正式步入了运营阶段，我们采用了“内外兼修，圈层破圈”的运营策略。内，指的是天选姬自身原创的内容输出，通过垂类二次元用户喜欢的形式内容来传递IP独特的性格，让垂类用户知道“天选姬是谁?”并且通过进一步用户深度运营筛选沉淀出IP自己的死忠粉，构建IP私域;外，指的是天选姬外部资源的整合联动内容输出，通过与二次元垂类“圈层领袖”深度绑定合作，持续不断的开展“IP破圈企划”，借助“前辈”的流量及影响力让IP真正意义上的扎根二次元圈层的土壤，树立“十项全能”的人设，最终实现二次元圈层的全面导流和圈内影响力全面提升的基础目标;

　　在未来，我们将开启天选姬IP的内容跨界分发及商业化进程，对内的自身原创内容更加追求精品化和爆款化;对外的合作内容将更多的是面向大众向的其他品类IP授权跨界合作，将IP的价值及影响力发挥到极致。

　　项目执行

　　一、天选姬出道

　　天选姬出道正式代言天选游戏本，整合平台二次元圈内“名人”，画师、大触、知名IP、CV等用他们擅长的方式庆祝天选姬出道，打造现场#天选姬出道营销事件，为产品上市造势引流。

　　二、天选姬破圈

　　天选姬X同人圈企划、天选姬X游戏圈企划、天选姬XV圈……天选姬不断与二次元圈层“意见领袖”交朋友，联动产出创意且硬核的内容，触达二次元用户的圈层社区和用户情感。

　　三、天选姬社区运营

　　天选社区人格化，用天选姬的第一人称与用户交流，产出二次元人群喜欢的天选姬壁纸、动画、MV、开机音、表情包、直播等内容，为粉丝提供专属的品牌服务;

　　项目评估

　　天选姬官方社区总计粉丝量18.8万，活跃度达95%，总计产出原创内容1944条，总阅读量3685万，总互动量74万;产品京东首发预约人次达7万，发售日1秒售罄;天选姬线上直播5次，累计人气值100万，5次B站首页推荐，5次登上虚拟直播榜#天选姬出道话题破两亿，登上微博动漫榜TOP5天选姬出道MV全网观看量100W

　　天选主题曲《天选的你》登榜网易云华语新歌TOP25

　　项目亮点

　　一、 天选姬出道20余位次元明星集结打call共贺天选姬出道，#天选姬出道#微博话题登动漫分榜TOP2，阅读量破2亿，社区粉丝一周从0增至到10000。

　　二、 天选姬直播天选姬发布会直播，最高人气值23万，8万人次互动，涨粉1.1万天选姬直播首秀，最高人气值15万，总计弹幕数2.8万，涨粉1.3W。

　　三、 天选姬UGC征集#我的天选时刻#UGC征集活动共征集1800+作品，覆盖同人、数码、音乐舞蹈、生活、潮玩、CV等二次元圈层，传播累计覆盖1022.6W人次。

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