案例名称：住个智能家-拯救时间潜逃者

　　执行时间：2021-04-09 - 2021-04-25

　　企业名称：京东

　　品牌名称：京鱼座

　　获奖类别：2021金旗奖MCN x品牌短视频内容推广大奖

　　项目背景

　　后疫情时代，人们愈发重视居家生活的品质，在消费大环境的影响下人们对于智能家居的接受度也明显提升。与此同时，智能家居生态行业也在不断升级。2021年4月，京东智能业务部欲打造智能家居改造类项目，以线上线下结合、多平台联动的形式强化“住个智能家”IP形象，进而传递京东智能为用户实现智能“家”的品牌理念。

　　项目调研

　　随着AI、IoT、5G、云服务等科技高速发展以及多元应用场景渗透，智能家居乘消费结构转型升级的大势进入了发展“快车道”。京东智能《住个智能家》正是在这种背景下应运而生的，致力于为更多家庭提供全屋智能解决方案和全新智能体验。

　　社会环境：

　　①受疫情期间宅经济爆发的影响，居家生活备受关注，智能家居改造需求不断增加;

　　②随着人口老龄化问题加剧及生育政策放开，“一老一小”居家安全及便捷性问题亟待解决，安全需求增加

　　市场环境：

　　智能家居生态升级，全屋智能生活需求增加。

　　①交互体验更简单：用统一APP解决多个APP操作繁琐的问题，操控更简单

　　②生活场景全覆盖：从单一智能产品升级为全屋智能体验，与应用场景有机整合

　　③一站式服务更省心：从原先单纯产品到用户的应用模式，细化为“平台-地产/家装-产品-解决方案-服务-用户”的新生态

　　消费者分析：

　　我国80-95后都市职场人的工作时间被不断延长，家务劳动时间随之不断压缩，个人需要在经济活动的时间和可自由支配的时间上取得平衡，家电自动化、智能化程度提升可以帮助实现这一需求。

　　项目策划

　　一、实施策略:

　　传播有价值、有噱头的内容。

　　以“拯救时间潜逃者”为主题，创新线上线下、站内站外传播形式，打造传播闭环，实现有效引流。预热期制作职场人生活化描述的预热TVC，引起目标群体的强烈共鸣;高潮期以48h爆改视频+24h生活直播+明星带货直播形式，强塑“住个智能家”IP形象，增强消费者“购买智能产品家居上京东”“用京东智能打造智能生活”的意识。

　　二、内容创意:

　　前期对目标消费群体进行深入研究，总结刻画出一个没有自己时间的“时间潜逃者”形象，以“时间潜逃者的求助信”为线索，进而构思出主题故事——拯救时间潜逃者。

　　求助者-时间潜逃者：她，是一个都市职场人，也是一个“标签人”，妈妈、妻子、女儿、领导……重重标签加身，职场生活重重琐事累叠，属于自己的时间越来越少。

　　拯救者-住个智能家：“住个智能家”栏目组收到“时间潜逃者”来信求助，开启“时间拯救计划”-智能家改造(48h爆改)。

　　三、媒介策略:

　　线上线下共同发力，合作房源提供线下宣发场地(售楼处LED屏、社区主通道展架、展板宣传等)，打开本地市场，为线上直播间引流;

　　站内站外矩阵布局，京东站内带货图文铺排种草，直接促进转化;站外主发力平台微博、抖音、知乎、b站、快手、豆瓣、腾讯、微信视频号进行视频传播，打造话题热度，将站外流量沉淀至站内;站外资讯类平台铺量宣发，引发多触点曝光，引流至站内“京东智能”店铺及官方号主页，强塑“住个智能家”IP认知度，提升了“京东智能”市场影响力;

　　将微博作为话题传播主力平台，创建话题#如何拯救你的时间焦虑#，借助社会性话题增强曝光量;

　　京东、微博、微信视频号三平台同步直播，生活直播和明星带货相结合，最大可能触及用户，同时吸纳明星粉丝。

　　四、传播规划:

　　保持传播主题的一致性：以“拯救时间潜逃者”为主题，用一封“时间潜逃者的求助信”串联各个活动版块：预热先导片-24h生活直播-48h爆改视频-明星带货直播-尾宣视频栏目。

　　保持主kv的一致性，强塑IP认知。前期宣发的海报、专题页、爆改视频以及直播的视觉效果保持统一，保持互动的一体性，强化受众对IP的认知。

　　全平台话题传播，微博、抖音、知乎、b站、快手、豆瓣、腾讯、微信视频号全平台发力。

　　项目执行

　　2021年3月18日至4月6日，尊道传媒“住个智能家”策划组对京东“住个智能家”官方号进行了深入剖析，并在线下探访、 体验了多家智能生活体验馆。

　　调研期间了解到“智能家居生态升级和消费者打造智能家居环境意识薄弱”，以及“都市职场人工作时长延长和个人可支配时间压缩”两个矛盾点，为此，尊道传媒策划组欲组织发起“拯救时间潜逃者”计划。

　　4月9日，微博建立传播话题——#如何拯救你的时间焦虑#，拯救计划拉开序幕，截止至带货直播当日(4月18日)，话题阅读量已达5481.5W+。

　　4月12日，预热TVC视频全平台上线，住个智能家“拯救时间潜逃者”计划正式启动。

　　4月14日- 4月15日，接收到求助者信的京东智能“住个智能家”智能家居场景设计团队入驻青岛，携手青岛本地极具空间设计感的85后家居设计师对求助者的家进行了为期两天的智能升级与改造。48小时爆改结束后，全屋可实现回家、离家、观影、智能晾晒、客卫节能、晚安、起夜七大智能场景。过去每次出门，都要挨个房间检查电源、电器，改造后的家只要出门就会自动开启“离家”模式，自动关闭家中所有灯和电器。此外，利于远程控制技术，还可实时监控家中状态，让安全感无处不在。48h爆改视频于带货直播当日(4月18日)全网宣发，以改造前后强烈的对比形式，突出智能家的便利性。

　　4月17日- 4月18日，打造27h超长混合场直播，4月17日晚19:00直播开始，真实记录一家人的24h智能家居生活;4月18日晚19:00明星带货直播无缝衔接，明星于莎莎、倍轻松品牌高管强力助阵直播间，为智能家居代言。

　　项目评估

　　一、效果综述：

　　历时一个月，通过线上线下、站内站外打造了一系列品销合一的传播事件，借助多领域、多样化的媒体平台为“住个智能家”创造了持续且有效的传播声量，提升了IP认知度。

　　二、受众/市场反应

　　线下布展+本地线上社群推广成功为“住个智能家”打开了青岛本地市场。

　　微博话题引发热议，阅读量高达5481.5W+，讨论度达1.2W。

　　三、媒体统计

　　“住个智能家”官方号直播访问人次首次突破400W大关，京东+微博+微信视频号三平台直播观看人次总计445.4W+;

　　直播结束后，海外网对“住个智能家”新房改造项目进行内容报道，引起首发关注;随后，新华网、中国新闻网、中金在线、中华网科技、大众网、每日经济网、凤凰网财经、大河网、青岛网以及中国网新闻等10家国内知名传统媒体跟随关注，并综合报道;官方传统媒体的相继报道，被陆续收录至百度平台。

　　累计曝光达1.7亿+，官方账号新增粉丝数达11.84W+，直播涨粉占总比例的95.2%，7日引导成交金额达79.94W+。

　　项目亮点

　　创新传播模式，助力行业经济复苏

　　①采用线下布展+线上本地社群宣传的形式，将健康家居生活理念传达至千家万户，在提升品牌知名度的同时，也为疫情过后的经济复苏贡献了一份力量。

　　②站内外联动。强化了“住个智能家”的IP认知，实现宣发联动，将站外优质流量沉淀至京东站内，粉丝量大幅上涨。

　　③微博冲榜，强塑IP。打造社会性话题，最终微博话题阅读量达到5481.5W+，话题讨论达到1.2W+。

　　直播矩阵+全渠道引流布局，构建营销闭环

　　深研各平台玩法，全平台传播，最大化触达用户，实现有效引流，将站外优质流量引流至站内27h超长混合场直播。站内打造创新直播玩法，24h“向往的生活”式真实全屋实景全纪录直播，解决淡季流量转化问题;收割场直播邀请明星-于莎莎、品牌推荐官做客直播间，借助明星流量强势赋能直播数据。

　　案例资料由青岛尊道传媒有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。