2021金旗奖获奖案例:B站 x 中科院公众科学日social传播
2021-11-03 11:18:34
案例名称:B站 x 中科院公众科学日social传播
执行时间:2021-05-22 - 2021-05-24
企业名称:上海哔哩哔哩科技有限公司
品牌名称:哔哩哔哩
代理公司:北京众行互动数字文化传媒有限公司
获奖类别:2021金旗奖社交媒体运营营销大奖
项目背景
中国科学院第十七届公众科学开放日于5月22日、23日举行。今年,B站与中科院进行合作以下两块:1、5月22日,在中科院物理所搭建主题为“科学很可爱”的B站线下品牌展台 2、5月22日-23日两天直播:22日B站UP主带你参观实验室、23日中科院在B站直播间亮相科研成果。 项目目标:借中科院背书与公众科学日势能,加强B站科学内容品类的大众认知。
项目调研
S : 在B站上,众多科普类的UP主将看似枯燥的科学知识融入生活,青年正在用他们最能接受和喜爱的方式参与科普。平台用户的转化,已经建立“早非昔日的二次元标签可概括”的认知,B站已经成为了年轻人学习的首要阵地。
W:科普类内容理解门槛较高,在B站平台学习此类内容依然是较为小众的行为。
O :“中国科学院公众科学日”是中国科学院举办的大型公益性科普活动,该活动作为中科院的品牌科普活动,从2004年举办至今,已成为公众了解科技进展、探索科学的重要渠道,传播科学知识的重要平台。本次活动有42+家中国科学院下属院所入驻B站, 后疫情时代,中国社会的文化自信会使得大众自愿接受且扩散科普类内容,使其获得较高的关注度。
T:品牌出现过负面,在传播中可能遇到网友抵制、项目可能出现口碑争议从等问题。
项目策划
项目策略:借中科院背书与公众科学日势能,加强B站科学内容品类的大众认知。
内容创意:
1. 中科院物理所XB站线下展台直播: B站展区以“哔哩哔哩无限科技公司”概念,吸引4000+人深度体验。外场应用“哔哩哔哩无限科技公司”概念,打造哔哩哔哩科学充电站; 内场设计分区域全方位展示知识区内容,其中以极客手工、虚拟互动为核心策展内容。
2. 中科院盲盒直播:以闯关打卡的游戏互动形式串联整体内容。现场邀请@小艾大叔,@才疏学浅的才浅,极客匠等7位UP主围绕 "科学很可爱”的主题在直播中利用答题互动向公众科普科学知识和站内文化。
3. 邀请UP主创作《中科院博士中二图鉴》混剪视频,通过一系列中科院机构在B站用有趣、可爱,甚至有些沙雕的方式做科普的素材,和中科院在大众印象中的严肃、距离感形成强反差。
4. 邀请鬼谷藏龙与王冰冰共同直播,同时打造#网友做一支视频查阅30篇文献#新闻事件,放大鬼谷藏龙视频会附文献即用科研精神做视频,外传以鬼谷为代表的科普类UP主。
5. 知识科普青年群像打造,邀请垂类博主@卢诗翰 以UP主鬼谷、中二所为代表真情实感千字安利站内科普群像,实现从科普领域到泛知识领域的破圈。
6. 微信公众号共约稿6篇优质内容,首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式。
媒介策略:
1. 站内活动页宣传中科院物理所 x B站线下展台直播、中科院盲盒直播,给予大力支持。
2. 邀请邀约人民日报、新华社、中央电视台、科技日报、钛媒体等20余家媒体现场参与活动视频。
3. 微博成为本项目宣传渠道主阵地,投放新闻类、知识类、科普类、泛娱乐类KOL,投放内容以B站线下展台相关物料、UP主芳斯塔芙外宣、以及中科院博士中二图鉴、知识科普青年群像打造等为主,B站科学内容品类的大众认知。
4. 微信公众号共约稿6篇优质内容,首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式.
5. 短视频平台如抖音投放「中科院博士中二图鉴」混剪视频,使中科院机构在B站的反差形象更加下沉接地气。
6. 在吃瓜属性较强的豆瓣论坛投放相关帖子预告直播内容。
7. 以王冰冰作为直男抓手,在虎扑投放鬼谷藏龙与其直播预告贴。
8. 社群投放覆盖科技、商业、媒体、互联网领域社群超13万人。
传播策划:围绕传播主题「科学很可爱」,从哔哩哔哩在此次公众科学日的「B站线下展台」和「B站科学科普生态」两个大方向进行传播。
1. B站线下展台以屡次登上热搜的UP自制三星堆黄金面具的展出为主要传播抓手,打造#中科院展出网友自制黄金面具#新闻事件,铺设B站展台及活动现场图,登陆同城榜热搜;
2. 以中科院院所在B站进行的科普视频为抓手,选择大众感兴趣的两性话题打造中科院反差向话题#中科院博士论证天下有情人终将分手#、#中科院博士中二图鉴#,UP主个人向话题#网友做一支视频查阅30篇文献#。
3. 知识科普青年群像打造,以垂类博主深度长文安利,达成破圈。
4. 利用王冰冰在豆瓣和虎扑的热度进行外宣,扩大影响力。
项目执行
5月17日接到项目social传播需求,5月18日-19日完成传播策划及确认,5月20日-21日进行相关筹备,5月22日-24日项目上线。
5月22日,在中科院物理所搭建主题为“科学很可爱”的B站线下品牌展台展出。PR侧邀约20+媒体现场参与活动,中央电视台朝闻天下进行新闻报道,social侧进行#中科院展出网友自制黄金面具#新闻事件传播。
5月22日,B站站内上线「中科院博士中二图鉴」混剪视频,在微博进行相关传播。
5月23日,中科院盲盒直播,以UP主鬼谷藏龙个人向话题及直播内容传播。
5月24日,知识科普青年群像传播。
项目评估
项目总览:在5月22日袁隆平、吴孟超院士相继去世、多地突发地震的社会环境极其不利于项目传播的气氛下, 达成传播微博话题总阅读量1.3亿,互动量13W+,收割北京同城榜热搜TOP1,并获热搜推荐位;中央电视台对B站展台进行报道。自制混剪视频总播放量700W+, 获当日站内热门。「知识青年群像」单篇安利长微博获9个圈层共24位KOL自来水转发,实现了从科普领域到泛知识领域的破圈。
1. B站展区以“哔哩哔哩无限科技公司”概念,吸引4000+人深度体验。相关传播话题#中科院展出网友自制黄金面具#登陆北京同城榜热搜TOP1,持续在榜16小时,并收录进微博热搜推荐位,引来@光明日报转发。PR侧邀约邀约人民日报、新华社、中央电视台、 科技日报、钛媒体等2020+媒体现场参与活动,其中新华社发布2篇稿件,中央电视台朝闻天下对活动进行了新闻报道。
2. 站内专题页总PV185W+,B站首次与中国科学院官方规模性合作,入驻认证且开播的院所达42所(去年是4所),站内科学机构供给能力大大提升 。线上直播直播实际数据超过预期,直播间VV累计260W+(预期为100W+) ;直播间总互动弹幕数15W+条;当日开播账号“二次元的中科院物理所”PCU 4242,“中科院格致论道讲坛”PCU 7601,较往年数据均有上涨。
3.《中科院博士中二图鉴》混剪视频总播放量700万+,获当日站内热门,抖音单支播放量110万+ 。天马推荐点击率达3.16%,超平均水平(1.9%) 。颠覆普通用户对于中科院科研人员的传统印象,用户评论大量提及“中科院在B站不一样”,并引发科研人员群体关注。
4. 传播话题#网友做一支视频查阅30篇文献#收获@光明日报、@科技日报等8条蓝V自来水转发, 鬼谷相关内容被搬运至百度知道、新浪网、ZAKER新闻、虎扑等社交媒体。提前预判论文季热度,借势翟天临相关话题投放UP主话题,均收录于#没有人年年恨天临 但年年有人疼恨天临#热搜话题热门,并登上综合前排。
5.「知识科普青年群像」微博安利长文以UP主鬼谷、中二所为代表安利站内科普群像,单篇微博1.7万+转评赞,实现了从科普领域到泛知识领域的破圈,既有媒体蓝V转发,也有博物馆、作家、法学、历史、军事、动漫、游戏、电竞等领域共计24个KOL自来水转发,获得大量真实好评:“让年轻人爱上科普,这个使命既艰难又可爱“、“大抵是热爱科学的人大多都是相似的”等。
6. 微信公众号共约稿6篇优质内容,首次在中科院项目中尝试条漫和播客形式,阅读量合计33万+,其中@环球时报、@人类关怀计划(条漫)阅读量均达10W+
7. 传播日当天,袁隆平、吴孟超两位院士逝世,且多地突发地震,#中科院博士论证天下有情人终将分手#、#中科院博士中二图鉴#等趣味向话题热度中断,冲榜受较大影响情况下,及时调整传播策略,截取B站缅怀弹幕墙的直播画面,引发网友真情实感好口碑。
项目亮点
1. B站能在中科院公众日活动本体植入:线下开放公众参观,线下展台,展出B站、展出B站up主原创实物;
2. 策划活动:B站直播,其中包括王冰冰+up主和中科院研究员一起直播开科学盲盒;线上传播声量好;
3. 传播策划:将中科院、中科院几个所、把B站做视频的博士Up主全部盘活起来,做了博士up主群像传播,且穿透度非常好;
4. 地域成果:北京地域热搜+上宣,口碑+地域声音双佳。
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