行业正发生-2021金旗奖获奖案例：#奥运冠军终身免费玩欢乐谷# 微博热搜话题营销

品牌洞察

2021金旗奖获奖案例：#奥运冠军终身免费玩欢乐谷# 微博热搜话题营销

作者：17PR 2021-11-03 10:25:45

　　案例名称：#奥运冠军终身免费玩欢乐谷# 微博热搜话题营销

　　执行时间：2021-08-06 - 2021-08-07

　　企业名称：欢乐谷集团

　　品牌名称：欢乐谷

　　代理公司：哲基咨询

　　获奖类别：2021金旗奖社交媒体战役营销大奖

　　项目背景

　　“长这么大从来没去过游乐园和动物园，比赛结束后最想做的事情就是去游乐园抓娃娃。”8月5日，除了凭借完美发挥强势摘得东京奥运会跳水女子10米台决赛金牌外，14岁中国小将全红婵这句早前接受央视频采访的话，收到了社会各界的热切关注。一时间，包括华侨城、长隆、方特等在内的不少文旅企业，在网友的热烈期盼和呼吁中，纷纷主动发声，邀请奥运冠军全红婵和她的家人队友们一起来打卡，圆上多年的心愿。开启了一场大型的旅游企业“团宠”奥运健儿的行动，社交平台粉丝热情高涨、热度居高不下。 2.项目目标 8月5日20:00，欢乐谷集团决定面向奥运冠军提供终身年卡，并向获得奖牌的选手及教练提供优惠政策。希望通过一场“短平快”的社交媒体战役，呼应舆论期待，回应粉丝热情，高站位切入此轮品牌致敬奥运冠军的大型行动中，从众多品牌的致敬、邀请行动中脱颖而出，并从中提炼、表达出具有欢乐谷品牌特质、品牌价值和品牌温度的内涵，广泛吸引社交媒体用户参与话题讨论、互动，打造爆款社会化营销案例。

　　项目调研

　　(1) 网络平台舆论环境积极正向，期待品牌行动

　　由于本届奥运会没有线下观赛，所有的关注都聚焦在网络平台上，尤以微博为代表的话题广场型社交媒体平台。随着东京奥运会的进行，中国健儿不断传来佳绩，项目执行前后，在网络平台上形成了两个非常鲜明的对比：

　　1、曾经牢牢占据微博平台流量的明星、艺人相关话题，随着近期不断曝光的艺人失德、失格甚至是违法事件，明星艺人在微博平台的口碑、话题度急转直下，公众的舆论心理和疲劳度都达到高位;

　　2、与之相反的是，奥运赛场上运动健儿们不断用拼搏、汗水、努力所赢得的一个又一个荣耀，为国争光，积极健康的形象和正能量，极大地鼓舞了国人，并在奥运会期间几乎接管了微博最大的流量和热度。

　　虽然这是一种阶段性的现象，随着奥运的闭幕，也将逐步退散。但在奥运会仍如火如荼举行期间，为欢乐谷品牌打造社交话题创造了宝贵的土壤和时间窗口：即在当下这个窗口期内，一套新的值得人们尊敬和赞扬的明星偶像标准已经初具雏形，刻苦训练、积极向上的体育健儿，代表了一种社会应该提倡、国人全情期待的价值观方向。

　　因此，在这个节点，品牌以奥运为切入点，与粉丝站在一起，共同鼓舞、激励、回馈、宠爱奥运健儿，是非常恰当、也应该立刻付诸的行动。

　　(2) 多个品牌已经行动，如何实现差异化成为挑战

　　8月5日下午，主题公园品牌长隆即已展开行动，宣布邀请全红婵及中国游泳队前往游玩，并赠送年卡。通过与众多微博kol合作，于8月5日晚间，以#广州长隆给跳水队送年卡#话题，短暂登上了微博热搜榜第42位。

　　欢乐谷的母品牌华侨城也带领包括欢乐海岸、甘坑客家小镇、欢乐田园、古劳水乡等众多品牌齐发声。除了文化旅游企业，包括一汽红旗等在内的众多企业，也纷纷发声。

　　8月5日晚间，新浪广东通过微博发起#广东人民推荐全红婵去哪玩#，集结了包括长隆、深圳欢乐谷、东部华侨城、广州融创园等众多广东的游乐园，再一次将网友的热情推向高峰。

　　在这样的背景下，欢乐谷仅依靠前期发起的全国9座欢乐谷邀请全红婵和跳水队前来游玩，是不足以从众多品牌中脱颖而出的。

　　如何全新设计打造一个话题，以积极主动回应网友热情，成为重要课题。

　　项目策划

　　(1)传播策略

　　公关要思考大格局，在众多品牌致敬奥运健儿的大环境下，需要站在更高的格局，思考欢乐谷的话题设计，并从策略上，予以差异化定制：

　　1，由“华侨城”选取一条高维路径，形成差异化区隔;

　　2，由“欢乐谷”担纲助力，打造真正全民热议的议题。

　　(2)内容创意

　　首先，是“华侨城”品牌的高维路径。

　　由于哲基数字深圳分公司同时是华侨城集团与欢乐谷集团的品牌公关全案年服，因此8月5日晚间分别与双品牌紧急召开会议，鉴于华侨城集团母公司的定位，以及遍布全国的多元复合业态，建议由华侨城集团战略性“放弃”对流量的考量，充分发挥中央企业的高站位和高格局，主动升维，聚焦在国资小新发起的#国家队宠国家队#话题之下，设计互动玩法，广泛邀请各中央企业兄弟单位微博联动，在共同庆贺奥运健儿取得佳绩的同时，也将央企的发展成就融入其中，展示“国家队”的实力与“国家荣誉”，为欢乐谷的充分市场化营销手段，拉开区隔、留足空间。

　　其次，是“欢乐谷”品牌的议题设置。

　　从一开始，哲基深圳就摒弃传统的企业蹭热点逻辑，而是以“议题设置+传播管理”的角度进行内容再造。数字媒体时代，传播的渠道因为移动互联网而发生改变，人们不缺乏信息，但缺乏有价值有吸引力的信息。因此蹭热点不是关键，如何打造与网友息息相关的内容才是重点。

　　以“公众性+争议性”为审视原则，哲基深圳将8月5日23:00最初设定的话题#欢乐谷向奥运健儿致敬#调整为副话题，并重新设置了#奥运冠军终身免费玩欢乐谷#作为主话题。

　　具备公众性：比起欢乐谷要做什么，网民更关心的是奥运冠军，因此话题设计上，我们将主体位置留给奥运冠军，并主动将“欢乐谷”“降格”为一种场所性的表达，即在此话题中，欢乐谷不追求必须以“品牌”的身份出现，因而实现了一个具有新闻性、满足公众期待的话题。

　　具有争议性：由于微博话题的字数限制，在极端的时间内必须决定话题词是锁定在“奥运冠军”还是“奥运健儿”。也有赖于前期设计的#欢乐谷向奥运健儿致敬#的副话题，因此最终决定主话题只保留“奥运冠军”，由于网民在讨论过程中，多数情况下，表达的热情和急切会超过冷静克制的阅读，因而话题在设计时，就充分考虑了“良性讨论”的纳入：是否只有冠军值得最高礼遇。

　　通过议题设置，我们预设了三类互动受众，一类为“吃瓜”网友，只是看一下热闹的话题，并不会发表意见;第二类为“叫好”网友，为欢乐谷品牌的正能量鼓掌;第三类则为“质疑”网友，认为亚军、季军、甚至是遗憾未得奖牌的选手，都值得尊敬。

　　“叫好”网友和“质疑”网友之间，将会围绕“是否应该唯成绩论”展开多轮讨论与互动，这本质上是一次由欢乐谷主动发起的积极讨论，无论哪种观点，都有充足的出发点和论据，讨论的缘起也是源于对奥运冠军的尊重和喜爱，因此主动设置了这一议题讨论的空间，并以此让议题真正进入公共舆论场，并发酵出更多内容，分享给更广泛的网友和大众。

　　项目执行

　　(1)传播内容

　　1张卡面设计+1条官宣微博，即构成了本项目所有传播物料，以小灵快、短平快的方式推进。