迪卡侬多巴胺重启地球——全民共创运动吉尼斯世界纪录
2020-10-15 07:13:31
案例名称：迪卡侬多巴胺重启地球——全民共创运动吉尼斯世界纪录
执行时间：2020年7月24日 – 2020年8月8日
企业名称：迪卡侬（上海）体育用品有限公司
品牌名称：迪卡侬 （DECATHLON）
代理公司：无
参评方向：体育类品牌传播、品牌公关
项目概述：
2020年迪卡侬在全国开展“多巴胺重启地球”主题活动，推广运动健康大众化。15位冠军助阵，全行业跨界支持，50场线下运动嘉年华，100个城市联动，谱写4项线上线下吉尼斯世界纪录，连接百万大众的运动梦想，传递运动健康重要性，鼓励全民参与运动，保持良好的运动习惯。这是疫情稳定后国内唯一一场成功实现线上线下联动，掀起全民参与热潮的主题活动。
项目调研：
运动运动，守护健康，点亮经济，激励生活。根据《全民健身计划(2016-2020年)》，到2020年，参加体育锻炼的人数将明显增加，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，体育消费总规模将达到1.5万亿元。
目前，我国51%民众每周进行至少一次运动，但仍有28%无法保证一个月一次的运动频率。国民对运动健康的意识和期待很高，但运动结果满意度与期待值存在差距。大众运动发展的广度和深度都亟需提升。
2020年疫情突入其来，上半年一系列史无前例的事件，令全人类不断受到冲击，社会需要正能量。疫情期间，运动展现出独特的力量，是居家抗疫的重要手段。疫情让27.2%民众更加看重健康运动习惯。生活常态化，运动更应该收到重视。
迪卡侬，全球最大的综合体育用品集团，也是世界上最早提出大众运动概念的品牌。迪卡侬以对人类和地球有益为宗旨，致力于让运动触手可及。由此，迪卡侬在全国开展“多巴胺重启地球”活动，旨在通过线上线下结合，为全民提供创新、有趣的运动体验，倡导运动健康理念，呼吁全民保持良好的运动习惯。
多巴胺，是一种运动时分泌的神经递质，会令人产生兴奋和幸福感。“多巴胺重启地球”蕴含了迪卡侬对2020年大众的美好祝愿，也是迪卡侬向社会传递的能量。
项目策划：
目标：
1. 社会层面：在后疫情时代，为国民提供创新、欢脱的运动体验，传递快乐正能量，呼吁全民保持良好的运动习惯和健康的生活方式;
2. 品牌层面：履行迪卡侬作为大众运动品牌领导者的社会责任，用创新和多元化的方式探索品牌与运动大众的强连结，革新迪卡侬品牌在中国的传统形象，不断推广运动在大众市场的发展。
策略：
1. 助力普通人的运动梦想：在“多巴胺重启地球”期间，挑战四项吉尼斯世界纪录，参与挑战者全部为大众招募，让普通人的姓名也能载入吉尼斯殿堂，每个人都有机会拥有属于自己的世界纪录。以“吉尼斯世界纪录”活动为契机，广泛吸引全国运动爱好者关注和参与，活跃2020年的大众运动市场。4项吉尼斯运动世界纪录项目为：同一时间最多人同时进行羽毛球赛记录;最短时间内露营装备搭建与收纳;1分钟内完成最多向后滑盘箭步蹲;单个活动收到最多的运动健康宣言。挑战成功者，将获得吉尼斯官方颁发的世界纪录证书。
2. 品牌跨界共推运动健康：丁香园、第一财经、平安人寿、冠军基金、体育大生意、全棉时代、林书豪-李群篮球联盟、网易哒哒、优阅达等各行业代表品牌共同参与，为国民健康发声，向大众倡导科学运动理念。
3. 吉尼斯之夜盛典：7月24日，上海东方明珠和深圳中心书城广场，同时举办“迪卡侬多巴胺重启地球——吉尼斯世界纪录之夜”主题活动。奥运冠军、商界、文化界等各界代表，作为多巴胺大使助阵，见证普通市民现场挑战吉尼斯纪录和多巴胺活动拉开帷幕。
4. 冠军应援视频：由王丽萍、杨伊琳、郭伟阳、赵楠楠、程爽、李秉炜、毛庆等来自夏季奥运会、冬季奥运会、世界锦标赛、世界杯等各项国际赛事的15位冠军组成冠军打Call团，他们来自不同的运动专业，但秉持同样的体育精神，热爱生活，乐于分享鼓励运动大众动起来，用运动守护健康、点亮经济、激励生活。
5. 名人明星应援视频：由杨毅、李群、吉克隽逸、黄霄云、努尔等8位名人明星，为参与的大众录制视频应援，他们的共同点是：热爱运动，形象健康，平时就会与粉丝分享交流运动习惯。名人明星良好的个人形象与活动正面结合，也吸引粉丝关注“多巴胺重启地球”获取运动正能量。
6. 大咖打Call活动：13位创始人、企业高管组成大咖团，他们不同国籍，有95后也有60后，他们是自己行业的佼佼者，也是普通的运动爱好者。在“多巴胺重启地球”活动里，他们以海报形式诠释自己对于运动的理解，为年轻人送上运动金句，呈现运动对生活有益，鼓励大众保持运动习惯，改善自己，积极生活。
7. KOL探店：20位泛生活类KOL/KOC，带着共同的主题“运动体验到底能带来哪些能量”，走进各自城市的迪卡侬商场，体验各种运动，向网友传递最真实的欢乐体验和发自内心的运动感受。
8. 全国城市地标共谱运动正能量：上海东方明珠、深圳中心书城广场、杭州工联巨型天幕、成都宽窄巷子、长沙万达广场、徐州金鹰等12个知名城市地标，共同刷上“多巴胺重启地球”的蓝色主题色，与市民共享运动正能量。
9. 全国50场运动嘉年华，100城市变身多巴胺能量站：7月25日至8月9日，“迪卡侬多巴胺重启地球”全国蔓延，50场线下运动嘉年华免费向民众开放，100个城市共同发放多巴胺福利，科普宣传运动健康。
受众：
爱运动人群，关注健康的人群;尤其是18 – 25岁Z世代(95后)，重启全球新一代的年轻力量。
内容创意：
1. 真正关注大众参与感：丰富的线下部分，将大型盛典主题活动、吉尼斯世界纪录挑战、运动嘉年华、探店体验等融入到一个“多巴胺重启地球”主题，深入挖掘运动的大众普适性和融合性;线上部分，全面的社交媒体平台布局，H5互动、直播、话题讨论等多种功能的充分应用。
2. 全年龄层多元化代表的运动发声：从95后创始人到60后企业高管，从奥运冠军到运动KOL，从影视明星到文化名人，从视频应援到海报打Call，从运动金句到现场加油，迪卡侬邀请来自全年龄层群体的多元化代表，说出运动与自己的故事，为爱运动的大众发声助力。
3. 全国联动线上线下结合：利用迪卡侬全国线上线下布局，让“多巴胺重启地球”在两周之内在100个城市落地，尽可能覆盖全国爱运动的人，引爆全民参与。
媒介策略：
1. 传统媒体+新媒体结合：“多巴胺重启地球吉尼斯之夜”活动获得央视、上海电视台、浦东电视台、凤凰卫视、人民日报、文汇报、新民晚报、中新社等新闻媒体的报道;在运动嘉年华、探店、应援互动等体验式活动上，选取微博、微信、抖音、B站等新兴媒体传播，与消费者和爱运动的人产生情感互动。
2. 合作品牌传播联动：此次活动，以其大众强覆盖、具有积极主题意义等特点，获得众多品牌认可，与迪卡侬联合发起运动健康号召与倡议。合作品牌官方账号联合传播，向受众传递运动健康正能量。
3. 自有媒体矩阵：迪卡侬官方微博、微信、抖音、B站、小程序，及集团旗下其他功能型社交媒体账号齐上阵，全方位向迪卡侬受众宣传活动，尽可能提升参与度。
4. 全国城市户外媒介：上海市陆家嘴100块LED屏，杭州工联巨幕，长沙万达巨幕，佛山顺峰山公园LED等户外媒介规模化传播。
5. 全国迪卡侬城市资源整合：全国100城迪卡侬整合当地城市线上线下媒介资源，本地化传播扩容“多巴胺重启地球”声量，实现活动影响力裂变。
6. 活动话题互动：在社交媒体发动活动话题，为运动大众提供平台进行交流分享，增加活动社交性和内容性。
项目执行：
预热期：
7月21日起，开始活动预热：
1. 冠军名人应援视频线上线下发布：15位冠军与10位名人明星，为参与“多巴胺重启地球”的大众应援，全国线下播出，微博微信B站抖音等社交媒体全面传播。
2. 合作品牌微博互动：品牌发布具有品牌调性的运动金句，彰显品牌态度，助力大众参与。
7月24日起，活动执行期：
1. 上海东方明珠，“多巴胺重启地球”吉尼斯世界纪录之夜落地活动：迪卡侬联合丁香园、平安人寿、第一财经、体育大生意等单位共同发起，“多巴胺重启地球”运动健康主题活动隆重亮相，腾讯、天猫、抖音、bilibili等平台同步直播，迪卡侬全国300家商场实地连线播出。深圳中心书城广场，作为分会场，迪卡侬联合全棉时代、林书豪-李群篮球联盟等单位共同启动。
3项线下吉尼斯世界纪录产生，同一时间最多人同时进行羽毛球赛记录，最短时间内露营装备搭建与收纳，1分钟内完成最多向后滑盘箭步蹲。1项线上吉尼斯世界纪录正式开始——单个活动收到最多的运动健康宣言。它们的共同点是——纪录创造者为喜爱运动的普通人;由大众参与，与运动有关。
现场有来自企业、文艺界、体育界、公益界等多个平台的多巴胺大使，共同为全民运动健康应援，共同开启“多巴胺能量”能量站，点亮东方明珠，点亮地球。
2. 7月25日起至8月9日，“多巴胺重启地球”于上海启动后，蔓延全国，深圳、广州、全国联动共创多巴胺幸福能量。
-全国一百座城市共同联动，号召大众参与运动健康宣言，创下吉尼斯线上运动健康倡议世界纪录。
-50场运动嘉年华，横跨88全民健身日，打造全民健身周，在运动中呼吁市民保持运动习惯，注重身心健康。
-多品牌联合发起，鼓励全民参与运动，保持健康积极的生活理念，为民众提供健康福利，传递正能量。
-深圳、广州、长沙、杭州、厦门、海口等城市刷亮当地名胜地标，在地标建筑举办运动打卡，让运动健康理念深入市民生活。
-商业领袖、行业大拿、运动大咖等名人，现身说运动，为Z世代运动健康打Call
8月8日至9日，活动正式收尾：
8月8日，所有线上线下活动结束，运动健康宣言吉尼斯世界纪录挑战正式结束;
8月9日，参与活动的大众兑换运动福利。
项目评估：
传播效果：
迪卡侬“多巴胺重启地球”运动健康主题活动，作为疫情后国内首场线上线下成功结合的活动，受到广泛关注。
媒体报道1704篇，总曝光量超70亿次，吸引761万人关注。央视、上海电视台、凤凰卫视等多家媒体对活动进行深入报道。活动期间，迪卡侬品牌正面率高达91%。
社交媒体方面，45位微博大V参与传播，相关话题阅读总量破1亿。
活动效果：
4项吉尼斯世界纪录诞生：纪录创造者全部为普通的运动爱好者;其中499,490人参与运动健康宣言，成功完成世界纪录挑战。
9家品牌破圈共赢，充分探讨运动和健康的跨界的社会意义。
30项运动推广，为大众带来更多运动选择。
注册会员同比提升42%，主要年龄层为18-25岁。
受众反应：
参与性强：全国超100万人参与迪卡侬线上线下各项运动体验。
传播度广：活动新闻和信息的自发传播率高达86.7%;健康宣言世界纪录挑战，30%的人是通过社交分享渠道参与。
好评率高：所有相关讨论中，“全民”“活力”“体育”“健康”“能量”等词汇成为迪卡侬关联词。
衍生价值：
1. 品牌合作延续：9月，迪卡侬与丁香医生就运动健康主题进一步合作，“好动没毛病研究所”主题快闪店正式登陆杭州，迪卡侬线下场景体验与丁香医生大数据健康知识输出完美融合，让迪卡侬线下商场化身“运动健康知识博物馆”，让消费者在运动购物体验中吸收科学健康知识，打造属于线下零售独特的创新场景应用。
2. 城市关系优化：活动为上海、深圳、佛山、杭州、厦门、徐州、常州等多个城市的公共关系和政府关系带来良好影响，助力当地更多合作。
3. 合作伙伴关系加深：以活动为契机，迪卡侬在全国各地合作伙伴关系加深，共同在本地化方面创造更多价值。
4. 为行业和社会带来更多灵感：活动后，迪卡侬接到若干问询，探讨活动的可复制性和IP延续性;“多巴胺重启地球”活动将持续开展。
项目亮点：
1.体验创新：全国首个“云运动”体验H5，由迪卡侬与网易哒哒共同开发，近50万参与运动健康宣言的挑战者都必须经过15秒的运动挑战，才能最终完成个人宣言;吉尼斯世界纪录与大众运动相结合，助力普通人的运动梦想;15项创新产品被应用于线下互动，提升运动体验。
2. 品牌跨界，大使应援，让影响力多元化：9家品牌，13位多巴胺大使，15位冠军，45位KOL，让运动影响更多人。
3.全方位资源整合：获得媒体、KOL、政府、行业合作伙伴等的高度认可，充分整合外部资源进行裂变性传播;全力调动企业内部资源，打造自有媒体传播矩阵——多角度全方位建立品牌传播和影响。
3. 从广度和深度上推动大众运动发展，让品牌为社会创造更多价值。
项目图片：
案例资料由迪卡侬（上海）体育用品有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。
