案例名称：“因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动

执行时间：2019年9月7日-9月15日

企业名称：上海罗氏制药有限公司

品牌名称：罗氏

代理公司：达睿思国际传播咨询

参评方向：企业社会责任、公关活动

项目概述：

　　因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动聚焦淋巴瘤高危人群，将知识与艺术结合，拍摄创意短片、打造中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧，吸引全国专家、患者/家属、媒体、各界爱心人士广泛参与，有效提高淋巴瘤认知度。

项目调研：

　　• 淋巴瘤认知度亟待提高

　　中国淋巴瘤发病率约为6.68/10万人，每年约有10万名新发淋巴瘤患者，且发病率仍逐年提升，并呈年轻化的趋势。

　　与此同时，尽管电影《滚蛋吧，肿瘤君》，以及罗京、李开复等“名人患者”，让公众对淋巴瘤知晓度有所提升，但调研显示“淋巴瘤的高危因素”、“需分型而治”、“是一种高治愈率疾病”等重要信息的认知度仍然缺乏。

　　• 规范的治疗方式亟待普及

　　对抗淋巴瘤，早诊早治、规范治疗是关键。目前中国靶向治疗的使用率不到50%，5年生存率仅为37.2%。但北京大学肿瘤医院的数据显示，非霍奇金淋巴瘤患者进行为期 6-8周的标准疗程后，5年总生存率可达61.64%。

　　因此，无论对患者还是专业医护工作者，推广早诊早治、规范治疗的概念都势在必行。

项目策划：

　　• 目标：

　　持续提升公众、患者与家属对淋巴瘤疾病的正确认知，强化淋巴瘤“可防可治”“早诊早治”“分型而治”“规范治疗”的重要理念，以科学认知为患者、公众的生命健康“武装”;

　　加强中国淋巴瘤患者、家属及专业医护间的情感交流与理解;同时，呼吁社会各界给予淋巴瘤患者群体更多关爱，帮助患者树立抗击病魔的勇气与回归社会的信心;

　　致敬中国淋巴瘤事业，紧密连结罗氏与淋巴瘤领域专家及患者，巩固罗氏在血液肿瘤领域的领先地位。

　　• 策略：

　　比起其他肿瘤，淋巴瘤的总体患者群体相对年轻。而相比中老年人对于健康的积极关注，青年人日常对健康话题的关注较少。

　　因此，需要给传统、生硬的疾病科普赋予创意与吸睛点，才能抓住这部分受众的注意力。

　　一：化科普为艺术

　　在健康领域，突破性地运用舞台剧、创意短片等艺术形式，带给受众沉浸式体验，自然而富有趣味性地传递疾病知识，抓住高危人群，尤其是年轻人的关注。

　　二：化知识为故事

　　聚焦淋巴瘤患者，展示患者真实故事和与疾病顽强抗争的风采，通过情感化的叙事，让受众在引人入胜的叙事中走近患者的实际生活状态。同样，将复杂的医学知识转化为通俗易懂的剧情短片，让科普“更好懂”。

　　• 受众

　　覆盖淋巴瘤患者&家属、关注健康问题的大众，尤其是淋巴瘤高危人群：高压生活的年轻人，并定制不同的内容与传播渠道。

　　• 内容创意

　　悬念短片“三部曲”

　　将淋巴瘤的高危人群、发病机理、问诊过程等关键“知识点”，与当代青年人的生活状态融合，构成充满张力的剧情生动展示并引起共鸣，后配合权威专家的深度“破梗”解析。

　　中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧

　　以真实患者故事为原型创作舞台剧，联合淋巴瘤患者、专业医生、患者组织和志愿者共同创作并参与演出，还原淋巴瘤患者积极抗击病魔的精神面貌和生活状态，以真情扣人心弦，在观众的心中留下感性认知。

　　• 媒介策略

　　利用腾讯视频APP 健康频道首页、以及《健康时报》微信公众号率先揭晓悬念短片，为活动预热，大范围覆盖关注健康的大众;

　　世界淋巴瘤日当天，覆盖全国垂直疾病领域、健康领域、大众领域等不同圈层优质媒体，产出符合媒体调性的多样化报导，实现微信、网站、移动端等不同平台的全覆盖;

　　活动在全国最大淋巴瘤患者组织淋巴瘤之家平台进行全程直播。

项目执行：

　　• 预热：

　　在天津、西安、郑州、广州等全国十多个城市的十五家医院同步开展了形式多样的、以“因美而生”为主题的公益宣教活动，最大范围提升不同地区对淋巴瘤防治的关注;

　　• 集中引爆

　　9月15日当天，上演中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧，配合悬念短片揭开淋巴瘤的神秘面纱，帮助现场观众在情节的跌宕起伏中，生动、深入地理解淋巴瘤及淋巴瘤患者的真实状态;

　　云集来自全国各地的数百位淋巴瘤领域专家学者、医护人员、淋巴瘤患者/家属、各界爱心人参与，从专业角度共话淋巴瘤诊疗发展，共助患者走向治愈;

　　通过网络直播让无法亲临活动现场的朋友们，可以在屏幕前实时感受淋巴瘤患者永不言弃的积极信念，和权威专家们仁心济世的大医风采。

　　• 二次传播

　　通过现场媒体产出不同角度的大量报导，形成二次传播，辐射更大范围受众，持续提升活动影响力。

项目评估：

　　• 吸引40多家国内主流媒体及专业媒体出席活动并报导，包含国内权威性通讯社新华社，中新社，主流电视媒体中央电视台，上海电视台、北京电视台等。活动共收获194篇媒体导报，总覆盖人数346,809,283;

　　• 三支淋巴瘤疾病创意短片《假如生活绊倒倒倒了你》，《看不见的守护者》，《滚蛋吧086》，在腾讯视频播放量均突破百万，总播放量达330万;

　　• 活动共吸引了来自全国各地的近500位淋巴瘤领域专家学者、医护人员、淋巴瘤患者/家属、各界爱心人参与;

　　• 近8,000位患者通过直播在线观看演出，纷纷表示剧中故事令人动容，在观看过程中收获了共鸣与勇气。

项目亮点：

　　• 寓教于“艺”，以情动人

　　单纯的疾病信息往往较为专业生硬，而通过舞台剧、创意短片等新颖、通俗的艺术形式，能够将专业的知识融入情感性的故事中，提高了信息的接受度，也更易吸引作为高危人群的年轻人的关注。

　　• 依托权威，以理服人

　　疾病科普关系健康，信任尤其重要。在创新形式的基础上，携手患者组织、配合知名专家背书，通过“病友”、“医生”等患者更为人信任的形象，为项目的权威性、影响力加码。

　　• 持之以恒

　　2019年“因美而生”步入第二个年头，并将在未来继续开展。从精彩的摄影展到动人的舞台剧，“因美而生”将医学与艺术、疾病宣教与人文关怀相结合，持续提升整个社会对淋巴瘤的关注与认知、推动诊疗领域的交流与发展，带给患者切实的帮助。

项目图片：

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