“因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动

作者:17PR 2020-10-15 07:44:34

案例名称:“因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动

执行时间:2019年9月7日-9月15日

企业名称:上海罗氏制药有限公司

品牌名称:罗氏

代理公司:达睿思国际传播咨询

参评方向:企业社会责任、公关活动


项目概述:


  因美而生”世界淋巴瘤日公众宣教活动聚焦淋巴瘤高危人群,将知识与艺术结合,拍摄创意短片、打造中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧,吸引全国专家、患者/家属、媒体、各界爱心人士广泛参与,有效提高淋巴瘤认知度。


项目调研:


  • 淋巴瘤认知度亟待提高


  中国淋巴瘤发病率约为6.68/10万人,每年约有10万名新发淋巴瘤患者,且发病率仍逐年提升,并呈年轻化的趋势。


  与此同时,尽管电影《滚蛋吧,肿瘤君》,以及罗京、李开复等“名人患者”,让公众对淋巴瘤知晓度有所提升,但调研显示“淋巴瘤的高危因素”、“需分型而治”、“是一种高治愈率疾病”等重要信息的认知度仍然缺乏。


  • 规范的治疗方式亟待普及


  对抗淋巴瘤,早诊早治、规范治疗是关键。目前中国靶向治疗的使用率不到50%,5年生存率仅为37.2%。但北京大学肿瘤医院的数据显示,非霍奇金淋巴瘤患者进行为期 6-8周的标准疗程后,5年总生存率可达61.64%。


  因此,无论对患者还是专业医护工作者,推广早诊早治、规范治疗的概念都势在必行。


项目策划:


  • 目标:


  持续提升公众、患者与家属对淋巴瘤疾病的正确认知,强化淋巴瘤“可防可治”“早诊早治”“分型而治”“规范治疗”的重要理念,以科学认知为患者、公众的生命健康“武装”;


  加强中国淋巴瘤患者、家属及专业医护间的情感交流与理解;同时,呼吁社会各界给予淋巴瘤患者群体更多关爱,帮助患者树立抗击病魔的勇气与回归社会的信心;


  致敬中国淋巴瘤事业,紧密连结罗氏与淋巴瘤领域专家及患者,巩固罗氏在血液肿瘤领域的领先地位。


  • 策略:


  比起其他肿瘤,淋巴瘤的总体患者群体相对年轻。而相比中老年人对于健康的积极关注,青年人日常对健康话题的关注较少。


  因此,需要给传统、生硬的疾病科普赋予创意与吸睛点,才能抓住这部分受众的注意力。


  一:化科普为艺术


  在健康领域,突破性地运用舞台剧、创意短片等艺术形式,带给受众沉浸式体验,自然而富有趣味性地传递疾病知识,抓住高危人群,尤其是年轻人的关注。


  二:化知识为故事


  聚焦淋巴瘤患者,展示患者真实故事和与疾病顽强抗争的风采,通过情感化的叙事,让受众在引人入胜的叙事中走近患者的实际生活状态。同样,将复杂的医学知识转化为通俗易懂的剧情短片,让科普“更好懂”。


  • 受众


  覆盖淋巴瘤患者&家属、关注健康问题的大众,尤其是淋巴瘤高危人群:高压生活的年轻人,并定制不同的内容与传播渠道。


  • 内容创意


  悬念短片“三部曲”


  将淋巴瘤的高危人群、发病机理、问诊过程等关键“知识点”,与当代青年人的生活状态融合,构成充满张力的剧情生动展示并引起共鸣,后配合权威专家的深度“破梗”解析。


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  中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧


  以真实患者故事为原型创作舞台剧,联合淋巴瘤患者、专业医生、患者组织和志愿者共同创作并参与演出,还原淋巴瘤患者积极抗击病魔的精神面貌和生活状态,以真情扣人心弦,在观众的心中留下感性认知。


  • 媒介策略


  利用腾讯视频APP 健康频道首页、以及《健康时报》微信公众号率先揭晓悬念短片,为活动预热,大范围覆盖关注健康的大众;


  世界淋巴瘤日当天,覆盖全国垂直疾病领域、健康领域、大众领域等不同圈层优质媒体,产出符合媒体调性的多样化报导,实现微信、网站、移动端等不同平台的全覆盖;


  活动在全国最大淋巴瘤患者组织淋巴瘤之家平台进行全程直播。


项目执行:


  • 预热:

  


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  9月15日世界淋巴瘤日前一周,在腾讯视频APP 健康频道首页、以及《健康时报》微信公众号有节奏地投放悬念短片三部曲,在科普的同时,为9/15的正式活动预热造势;



  在天津、西安、郑州、广州等全国十多个城市的十五家医院同步开展了形式多样的、以“因美而生”为主题的公益宣教活动,最大范围提升不同地区对淋巴瘤防治的关注;


  • 集中引爆

  

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  9月15日当天,上演中国首个淋巴瘤主题交互式舞台剧,配合悬念短片揭开淋巴瘤的神秘面纱,帮助现场观众在情节的跌宕起伏中,生动、深入地理解淋巴瘤及淋巴瘤患者的真实状态;


  云集来自全国各地的数百位淋巴瘤领域专家学者、医护人员、淋巴瘤患者/家属、各界爱心人参与,从专业角度共话淋巴瘤诊疗发展,共助患者走向治愈;

  

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  通过网络直播让无法亲临活动现场的朋友们,可以在屏幕前实时感受淋巴瘤患者永不言弃的积极信念,和权威专家们仁心济世的大医风采。


  • 二次传播


  通过现场媒体产出不同角度的大量报导,形成二次传播,辐射更大范围受众,持续提升活动影响力。


项目评估:


  • 吸引40多家国内主流媒体及专业媒体出席活动并报导,包含国内权威性通讯社新华社,中新社,主流电视媒体中央电视台,上海电视台、北京电视台等。活动共收获194篇媒体导报,总覆盖人数346,809,283;


  • 三支淋巴瘤疾病创意短片《假如生活绊倒倒倒了你》,《看不见的守护者》,《滚蛋吧086》,在腾讯视频播放量均突破百万,总播放量达330万;


  • 活动共吸引了来自全国各地的近500位淋巴瘤领域专家学者、医护人员、淋巴瘤患者/家属、各界爱心人参与;


  • 近8,000位患者通过直播在线观看演出,纷纷表示剧中故事令人动容,在观看过程中收获了共鸣与勇气。


项目亮点:


  • 寓教于“艺”,以情动人


  单纯的疾病信息往往较为专业生硬,而通过舞台剧、创意短片等新颖、通俗的艺术形式,能够将专业的知识融入情感性的故事中,提高了信息的接受度,也更易吸引作为高危人群的年轻人的关注。


  • 依托权威,以理服人


  疾病科普关系健康,信任尤其重要。在创新形式的基础上,携手患者组织、配合知名专家背书,通过“病友”、“医生”等患者更为人信任的形象,为项目的权威性、影响力加码。


  • 持之以恒


  2019年“因美而生”步入第二个年头,并将在未来继续开展。从精彩的摄影展到动人的舞台剧,“因美而生”将医学与艺术、疾病宣教与人文关怀相结合,持续提升整个社会对淋巴瘤的关注与认知、推动诊疗领域的交流与发展,带给患者切实的帮助。


项目图片:

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案例资料由达睿思国际传播咨询提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。






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