罗氏儿童义走

作者:17PR 2020-10-15 07:43:59

案例名称:罗氏儿童义走

执行时间:2020年6月1日—2020年6月18日

企业名称:上海罗氏制药有限公司

品牌名称:罗氏

代理公司:达睿思国际传播咨询

参评方向:企业社会责任、公关活动


项目概述:


  为帮助肿瘤患儿走出困境,让关爱不因疫情止步,“2020 年罗氏儿童义走”正式启动,这也是罗氏连续第11年开展该项目。活动创新性采用线上公益捐步形式,仅用两周便吸引6万逾人参与,最终所捐步数化为100万元+善款,为患儿提供救助。


项目调研:


  • 儿童义走新十年,亟待突破


  “罗氏儿童义走”是罗氏极具代表性的企业社会责任项目之一。2010年,项目进入中国,以员工义走、公司捐助及社会公募形式援助弱势儿童群体,并呼吁社会力量的关注。2020年是义走“新十年”的开端,如何让项目进一步升级,需要新的思考和突破。


  • 血液病及肿瘤患儿,亟待帮助


  中国每年儿童肿瘤新发病例约2.2万人,且2000-2010年间,儿童肿瘤发病率以每年2.8%的速度递增。长期以来,治疗周期长、费用高、负担重等难题亟待解决。每个患儿背后,都是一整个家庭的挣扎。


  • 疫情背景下的公益,亟待创新


  在全球疫情蔓延、传统活动形式受阻的大背景下,如何打破时空桎梏,让更多人参进来,也对活动形式提出了新的要求和挑战。


项目策划:


  • 目标


  呼吁社会各界共同关爱、援助血液病及肿瘤患儿和他们的家庭,带孩子们“走”出困境、“走”向美好生命;


  展示罗氏在企业社会责任领域的持续贡献,进一步提升企业形象。


  • 策略


  站在中国“公益十年”的新起点,我们希望通过持之以恒的努力,将爱心与善行汇聚起来,为与病魔对抗的幼小生命们提供切实的帮助,减轻患儿家庭负担。

  

  与全国性权威基金会合作建立,专项计划帮助血液病及肿瘤患儿


  疫情加剧了异地就诊困难,因此罗氏与爱佑慈善基金会合作覆盖全国18家医院,让患儿在就医过程中得到切实便利。


  创新性地通过线上形式,联动各地


  全球疫情蔓延的特殊时期,通过线上活动,让全国各地的爱心人士不受时空所限,都有机会参与其中。


  采用多元化媒体组合,广泛覆盖


  采用多元化媒体组合,多管齐下,传播渠道覆盖泛健康领域、疾病垂直领域、大众领域优质媒体,最大程度触及目标受众,扩大影响范围。


  • 受众


  切实帮助血液病及肿瘤患儿&家属;


  系列内部活动深度影响罗氏员工,并由员工再度向外辐射;


  对外传播直接触达公众。


  • 内容创意


  携手权威,专项援助


  携手在救助贫困患儿方面经验丰富的基金会与医疗机构,成立专项计划定向捐助,通过科学的方法和创新的模式帮助贫困家庭患儿们获得更好的治疗。


  特殊时期,创新形式


  疫情特殊时期,“罗氏儿童义走”携手腾讯公益,利用线上“云义走”的方式,让更多人了解活动并轻松参与捐步,罗氏以配捐形式将善举转化为善款,用于援助全国血液及肿瘤患儿与家庭,切实减轻他们的疾病负担。


  联动多方,为爱发声


  联合罗氏员工、医护人员、社工、基金会代表等多方,用艺术化的表现形式发声、传递爱心与共鸣,吸引更多社会力量加入行动。


  “内外兼修”,扩大影响


  对内打造“罗氏制药儿童义走公益月”,扩展内部活动的内容与维度,增加员工对于企业文化的认同感与自豪感,并以员工为纽带辐射更多公众,扩大影响力。


  • 媒介策略


  腾讯公益平台搭载主要活动页面,公众可以通过微信扫描二维码轻松参与;


  联合全国垂直疾病领域、健康领域、大众领域等不同圈层优质媒体,产出符合媒体调性的多样化报导,并实现微信、网站、移动端等不同平台的全覆盖,扩大影响力,优化传播效果;


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项目执行:


  • 预热:


  6月初即在企业内部举办《让爱传出去》公益MV歌手招募,邀请员工及其家人通过“全民K歌”自我录制参与选拔。入选者将出镜罗氏关爱血液病及肿瘤患儿公益MV;


  围绕受助患儿“小弘扬”的经历拍摄短片,深入展示其求医经历与故事,引发员工对于贫困患儿境况的关注与共情;


  发布内部爱心义卖的预告,预热6.18的直播活动,吸引员工积极参与。


  • 正式启动


  6月18日腾讯公益平台捐款及捐步平台正式上线,参与者每捐1000步,罗氏制药中国都将配捐1元爱心基金,直至100万元目标达成。公众通过扫描二维码的方式即可加入义走队伍,参与爱心捐步。

  

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  《让爱传出去》歌曲MV与救助患儿故事视频正式对外上线,通过真挚的歌声和真实的患儿故事,引起情感共鸣,吸引大众对广大患儿及家庭的关注。

  

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  罗氏园区举办公益回顾展,回顾罗氏儿童义走十年历程与振奋人心的成果;

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  618公益义卖直播同时开启,义卖筹集到的善款将全部用于救助患儿。

  

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  • 二次传播


  外部持续通过媒体报道如新华社、中新社、人民日报、光明日报、健康报、39健康等主流权威媒体扩大影响力,引发二次传播,巩固传播效果。


  内部员工实时通过罗氏头条、罗氏超话等内部线上平台参与“寻找罗氏义行家”素材征集,以员工公益故事进行内部二次发酵。


项目评估:


  • 线上“云义走”公益捐步启动仅两周,就已达成一百万元的配捐目标。活动共吸引283支队伍、60,777名社会爱心人士参与,累计捐出步数逾10亿。


  • 此次活动共收获国内主流媒体的66篇原发报导及148篇转载报导,共214篇,总覆盖人数达393,070,000,覆盖网站、新闻移动端、今日头条、微信、微博等多个平台。其中,微信平台阅读数达31,216;


  • 罗氏员工医护人员、社工、基金会代表等倾情录制的公益歌曲《让爱传出去》,累计播放量达29,647;“小弘扬”的患儿故事短片被多家媒体平台转载;


  • 内部活动吸引了全国逾4,600多名员工热情参与,扩大了员工对罗氏儿童义走项目的认知并在深度互动中感受公益、践行公益。


项目亮点:


  十年间,罗氏儿童义走项目不断扩大影响范围、不断创新活动形式:


  • 救助对象群体不断扩大


  从聚焦艾滋致孤儿童,到关注贫困家庭的重症及罕见病患儿群体,再到将救助领域扩大至所有血液病及肿瘤贫困患儿,“罗氏儿童义走”希望能救助更多孩子。


  • 救助网络不断扩大


  往年,罗氏与单家医院分别合作,救助患儿。今年携手爱佑慈善基金会开展合作,项目覆盖全国18家医院,为患儿就诊带来切实便利。


  • 公益队伍不断扩大


  进入中国之初,“罗氏儿童义走”只是全体罗氏员工参与的内部项目,如今有更多公众参与进来,为爱心行动贡献自己的力量。


  • 活动形式不断与时俱进


  从传统的线下义走及各地捐款,到2016年首次在微信平台开通“线上公募捐款通道”,再到今年创新性采用“云义走”公益捐步形式,“罗氏儿童义走”推陈出新的每一次变化都暗含着时代的进步。


项目亮点:


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案例资料由达睿思国际传播咨询提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。

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