腾讯视频《明日之子乐团季》整合营销传播

作者:17PR 2020-10-15 08:27:46

案例名称:腾讯视频《明日之子乐团季》整合营销传播

执行时间:2020年5月-9月

企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

品牌名称:腾讯视频

代理公司:北京华声信诺文化传媒有限公司

参评方向:内容营销、娱乐营销


项目概述:


  《明日之子乐团季》是由腾讯视频出品的新生代乐团选拔节目,在热血高校的背景设定下,一群喜欢音乐的年轻人寻找志同道合的伙伴,最终组建成五人乐团。采用同人创作+多渠道联动+学员热度打造三位一体的传播方式,实现跨次元媒介融合,全方位提升节目及学员个人热度。


项目调研:


  市场背景:

  今年接连四档选秀综艺(《青春有你2》、《创造营2020》、《少年之名》、《乘风破浪的姐姐》),大众对选秀类节目已产生疲劳感,且近年同类的乐队选秀综艺(《一起乐队吧》、《我们的乐队》等)均未能在话题热度上取得成功,如何带给秀粉新鲜感,同时突破单一的乐队受众,让更广泛的人群关注这档节目,成为节目传播侧需要思考的问题。


  同期竞品:

  同期有两档节目(《这就是街舞3》、《乐队的夏天2》)在线,一个有流量明星加持,一个是上一季口碑爆棚的同类型综艺,而《乘风破浪的姐姐》在《明日之子乐团季》播出前已凭借独特的内容和话题明星成为爆款综艺,相比之下,明日之子系列IP的大众期待值较低,需要从传播侧提升观众对节目的期待值。


项目策划:



  目标:

  1. 提升节目期待

  强调节目的独特性和新鲜感,在一众男团女团选秀节目中突出重围,提升大众对本季节目期待值,同时激活“明日之子”这个系列IP。

  2. 打造明星学员

  结合学员自身特点,打造真正意义上的出圈学员,拒绝圈地自嗨,增加多重维度的优质内容,扩大学员影响力。

  3. 破圈盘活粉丝

  多个渠道联合发力,打通传播链路,触达不同圈层受众,实现跨次元媒介融合。

  策略:跨次元媒介融合

  1. 紧扣热血高校主题,强调学员素人感

  在“热血高校”的主题设定下,打造热血少年群像,区别于其他选秀节目,以公司选送的练习生为主,突出《明日之子乐团季》学员的素人和音乐人属性,结合学员的自身性格特点,打造专属人设标签;为学员设计极具校园属性的微博内容,如班干部竞选表、小考试卷、三人团互评表、准考证等;创新推出选手日报,展示学员在节目正片之外的生活细节,丰满学员的性格特点,全方位打造热血高校概念。

  2. 从二次元到三次元,真正做到破次元壁

  在不同的传播阶段,针对各圈层的受众特点,策划相应的传播方向和物料。

  1) 二次元:联合知名画手吸引二次元用户

  邀请顶级画手@子雾啊 参与创作,推出《明日高校》同名漫画,先声夺人,节目未开播即收获了二次元人群的关注;联合60位S级画手,依据当期节目内容产出二创作品,打造并跟进热梗,吸引更多二次元受众参与创作和讨论。

  2) 2.5次元:从二次元到三次元的过渡

  预热期,以真人漫的形式辅助官宣学员,打造2.5次元的个性介绍长图文;节目开播当天,美颜相机上架明日高校专属特效“测测你在乐团中是什么担当”,重点学员试用特效,并于微博发布,吸引秀粉和年轻群体的关注。

  3) 三次元:实现大众圈层的全民娱乐

  打造出圈学员,策划契合学员特质的传播方向,与B站30+位UP主合作并发起二创活动,产出同人视频,充分展现学员的性格特点和关系线,打造热血高校群像;同时与Lofter写手进行合作,产出同人文及CP向视频,助推多对CP,在微博、豆瓣等平台二次发酵,成功吸引更多自来水参与二创,激发B站受众与耽美圈粉丝对节目的关注和讨论,实现二次元到三次元的引流。

  3. 多渠道跨界融合

  四种传播链路,叠加渠道优势,放大传播效果。

  1) Finger+B站+微博

  预热期,与Finger App合作,邀请专业音乐老师进行主题曲教学,并拍摄演奏主题曲MV,于B站和微博上进行传播,配合B站资源推流,引发乐器爱好者对节目的关注,并强化了节目的音乐性。

  2) 快看+B站+微博

  预热期,与快看漫画合作创作40张学员真人漫,并同步制作PV在B站和微博上进行传播,精准触达二次元用户群体。

  3) QQ音乐+Lofter

  播出期,QQ音乐与Lofter的首次综艺联动,邀请Lofter画手,创作10期QQ音乐《明日之子乐团季》音乐专辑手绘封面,贯彻热血高校日漫风格。

  4) Lofter+B站+微博

  决赛期,为人气乐团制作手书视频,量身定制三强乐团专属应援曲,利用这些在饭圈内传播度高的内容载体,搅动粉丝圈层,提高曝光度。

  受众:

  热血高校作切入点,以二次元爱好者为基本面,逐渐向大众圈层过渡,其中涵盖了漫画圈、同人圈、秀粉圈、音乐粉圈等多种受众属性。

  二次元受众:漫画圈、同人圈

  2.5次元受众:饭圈、秀粉

  三次元:音乐圈、泛娱乐圈

  内容创意:

  1. 真人漫

  首次在选秀节目中采用真人漫的方式官宣学员,信息含量远高于普通官宣海报,有利于大众迅速认识素人选手,并在节目中后期吸引新粉进行考古,持续发酵热度。

  2. 同名漫画

  力邀快看顶级画手,创作同名连载漫画,在节目外创造另一个流量聚集地,打造同步追番的追综氛围,进一步为节目引流。

  3. 选手日报

  定期发布学员日常生活的纪实文学,于外围传播,让观众了解学员节目外更真实的一面,延续节目话题热度,增强粉丝粘性。


项目执行:


  预热期:

  1. 联合快看漫画为40位学员绘制40幅真人漫,在豆瓣、微博、b站等平台进行传播,提高秀粉期待值,并帮助观众尽快熟悉每一位学员。

  2. 播前官宣顶级知名画手@子雾啊 作为官方同人漫画作者,吸引二次元受众。

  第一阶段上线:

  1. 节目开播后,联系画手、写手、剪刀手实时产出重点CP相关图文、视频,提高相关CP话题量,促进CP粉讨论、产出并反哺节目热度。

  2. 与多位B站S级up主合作,在节目开播前三期大量产出安利向reaction视频,视频内容从“素人真实感”“都是宝藏弟弟”“热血少年感”“本年度最好看的选秀综艺”等方向进行安利,成功吸引一批B站用户至腾讯视频站内观看节目正片。

  3. 学员微博内容上,注重个性化呈现,为每一位学员制作符合个人特点的倒计时海报,强化学员个人标签;设计发布“班干部竞选表”,帮助粉丝深入了解学员的性格喜好。

  4. 根据节目进程,着重发布双人物料,如小考互评试卷、双人vlog、双人合照等,增强网友对双人组认同感的同时,为CP粉提供充足物料,增加CP热度。

  第二阶段热播:

  1. 从第四期起,强化“团队”的概念。三人成团后,设计三人互评表,体现学员之间的关系,延续各类CP热度,学员为三人乐团起名,绘制乐团logo并在微博发布,提升粉丝对乐团的认同感;五人成团后,各乐团制定团规并在微博发布,增强乐团的仪式感,给粉丝“正式成团”的实感。

  2. 强调节目的音乐性。从第六期起学员公演舞台大部分为原创作品,播前或播后会安排学员发布微博,阐述自己对这首歌的理解和体会,或是创作层面的想法与思考。

  3. 重视节目群像打造。节目后期,联合画手、剪刀手产出多条群像手书视频,内容紧扣slogan“有一群伙伴,比啥都浪漫”,其中,#明日之子手绘群像手书#登上微博热搜,引发网友表达对淘汰学员的怀念及对全体学员的喜爱。

  持续进行优质产出。节目播出期间,每周三更新同名漫画,维持二次元圈层对节目正片的期待;在B站及时产出热门CP及优秀学员的相关视频,吸引更多网友关注节目中的重点学员及高光片段,助力明星学员的人气积累;半决赛后,联合画手、剪刀手和唱见为三强乐团进行应援曲产出,强化“乐团概念”,激励各乐团粉丝产出。


项目评估:


  节目播出期间,产生5对大势CP,均进入CP超话榜TOP20,是过往选秀节目中从未有过的:#宇宙鸿荒#TOP2,#珂骨铭心#TOP10,#格睿#TOP15,#宇宙超任#TOP19,#理珂生#TOP19。

  1. 宇宙鸿荒

  《明日之子乐团季》节目中CP热度TOP1,节目开播第八天登微博CP超话榜TOP8,第十二天登CP超话榜TOP2(截至2020年9月19日该排名仍然保持),仅次于#博君一肖#(肖战和王一博的CP),CP热度涨幅快过以往的同类选秀综艺。

  联动快看漫画头部画手@左左 在首期节目开播后迅速产出宇宙鸿荒短梗漫画,单条漫画微博互动量5400+,成为宇宙鸿荒CP的首条短梗漫画,该漫画被搬运到#宇宙鸿荒#超话后,单条微博互动量5300+,快速吸引大批宇宙鸿荒粉丝,并持续带动画手、粉丝进行二次创作。

  2. 格睿

  《明日之子乐团季》节目中第一对出圈CP,CP超话榜最高排名TOP15。

  联动B站知名CP剪辑UP主@黑心的草莓硬糖 进行剪辑产出,首期节目开播第二天即在B站上传格睿CP向视频,视频播放量迅速破10w,目前播放量已达107.2w,互动量13.5w+,成为《明日之子乐团季》B站活动页中播放量第二的视频。预埋“乐队版心动的信号”“非诚勿扰”等弹幕、评论,引起B站用户对节目正片的兴趣,反哺节目热度。在该视频标题中设置“晋江纯爱小说”梗,并在腾讯视频B站官方号@追光情报鹅 视频中预埋“生吞晋江”相关弹幕,重点学员胡宇桐的霸道总裁人设在B站、豆瓣及微博持续发酵,使“晋江六分钟”梗成功出圈。

  3. 珂骨铭心

  《明日之子乐团季》节目中第二对大势CP,CP超话榜最高排名TOP10。

  联动Lofter同人写手,在首期节目开播后迅速产出珂骨铭心相关同人文,产生多篇爆款,其中写手@憋说了  的产出在Lofter获2700+热度,在#珂骨铭心#tag中热度TOP8。多篇精品同人文的产出引发了耽美文学爱好者、腐女对选手的热切关注,并带动了该圈层受众对节目的关注和讨论。


项目亮点:


  一、 学员、CP热度出圈

  节目开播至今,有1位学员微博涨粉超200w,4位学员涨粉超100w,12位学员涨粉超50w;

  共5对CP进入CP超话榜TOP20:#宇宙鸿荒#TOP2,#珂骨铭心#TOP10,#格睿#TOP15,#宇宙超任#TOP19,#理珂生#TOP19。

  二、 跨次元媒介融合,各渠道成绩亮眼

  二次元:快看漫画二创互动总量1.6亿;Lofter相关tag互动量破千万。

  2.5次元:真人漫全网互动量367.2w。

  三次元:B站活动“为明日之子注入灵魂”二创活动稿件超4900。


项目照片:


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5.理珂生CP——SASA夏蒂原图.jpg

6.杨英格李睿洋泰乐(for拍摄)--守原图.jpg



补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1i8e28_jkP3n4Vl2PFCNt_Q

提取码:9odh


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