美的春节品效合一营销“车票变彩票”

作者:17PR 2020-09-22 15:51:42

案例名称:春节品效合一营销“车票变彩票”

执行时间:2019.01.04 - 02.08

企业名称:芜湖美的厨卫电器制造有限公司

品牌名称:美的

代理公司:福建省共振体文化传媒有限公司广州分公司

参评方向:电商营销



项目概述:

  

2018年12月末,在刚经历过双11、双12大促的市场前提下,结合返乡季提出“车票变彩票”的核心创意,20天销售总额突破1.8亿,美的热水器单品百度指数上升500+,实现美的厨热品牌力及产品销量双提升。



项目调研:


春运期间中国有2亿甚至更多人口进行“大迁移”,每个人手中的交通票据(火车票、机票、汽车票)都因日期、时间、车次、座位等元素的组成而具备唯一性,从而实现每张车票对乘车人的唯一性。而大多在外工作者春节为家人尤其是长辈送礼物、为家人添置/更换家电,也成为春节营销的大趋势,同时利用大众“赌”的心理,用人手一张的车票变成“彩票”作为噱头。足够广泛的受众+足够吸睛的噱头,为该项目的可行性奠定了良好的基础。



项目策划:


2018年12月末,刚结束双11、双12的美的厨热电商面临巨大销售压力,同时美的厨热事业部又处于整合厨房(烟机、灶具、洗碗机、消毒柜)、热水器、净饮水三大品类,迫切需要塑造整体品牌形象的阶段,面临春节营销如何影响消费者心智,交出漂亮的成绩单成为美的厨热事业部的最大课题。


跳出“好广告”思维,做“有用的广告”

细数近几年各大平台做的电商营销事件,例如:网易严选双11的#美好加倍#;天猫的“离家出走营销”;天猫的“淘宝二楼计划”……以上营销活动形式多样,创意十足,但除了广告从业人员,真正能够get到这些营销活动传达的核心信息的大众有多少?

反观在2018年真正出圈的营销活动,2018网易开年大课,13W人报名还能享受分成;国家博物馆跨界抖音,一夜圈粉36W;支付宝锦鲤6小时转发破百万;法国队夺冠华帝退全款;王思聪微博抽113W大奖……均利用大奖品、大媒体资源,完成了广泛范围内的大众传播。


借由高举高打的大媒体,传递一个简单的信息给到贪婪的年轻人

正值春节营销季,我们抓住全国甚至全世界都在关注的一个点——“春运“,为美的厨热打造了一场全民参与的电商营销整合传播,抓住春运期间“人人手中有车票”“每年参与人数超过2亿”等机会,结合厨热全品类大优惠,提出“车票变彩票”的核心创意,每个人凭春运车票均有机会获得美的厨热产品免单机会。


突破技术壁垒,步步为营, 1支原创H5打造活动传播闭环

项目初期,在媒体层面选择潮流家电、现代家电等家电权威媒体,以及今日头条、腾讯新闻、网易新闻等主流媒体,进行宣贯活动并印证活动权威性;在促进消费者自发传播层面,通过朋友圈广播找人H5、动画预热小视频等有趣的形式,激发用户对活动信息自发进行更大范围的传播。

爆发期保证传播链接不变的前提下,修改广播找人H5内容,使其功能变活动信息释出为承接5大平台直播入口信息,降低用户获取活动系列信息的难度。

后期作为抽奖及中奖信息公示的平台,打造完整传播闭环,使每一个阶段全新接触到该活动的用户能够第一时间参与进来,降低用户沟通成本,提升活动有效触达率。


连续10天直播抽奖,对消费者形成持续性正面刺激

连续10天分8个年味主题在5大平台(淘宝、京东、苏宁、一直播、花椒)直播抽奖,免单总获奖名额高达2019名。主播涵盖两岸三地,话题聚焦饺子、南北方人洗澡习惯、宠物、台湾美食、中法男人对比等大众高关注度的话题,通过趣味主题的诠释调动潜在用户购买积极性。

最终20天超10万人参与,售出产品40余万件,销售总额突破1.8亿,共2019位幸运儿抽中免单,瓜分183万元,美的热水器单品百度指数上升500+,达到美的厨热品牌力及产品销量双提升。


这次美的厨热“车票变彩票”电商营销活动,打破了以往聚焦产品卖点带来具体利益点的传播方式,不再把有限的预算和内容去跟“有需求”的目标群体对话,而是用大创意吸引所有人的眼光,从曝光度、影响力上为品牌春节电商营销带来质的改变。

 


项目执行:


本项目分为4个阶段:

预热期通过专业及权威媒体宣发,对活动的权威性进行印证,一方面制作原创预热动画视频,合作微博KOL实现2775W+人次曝光,同时发布广播找人H5,抓住H5流行趋势 ,从形式上吸引大众,让活动曝光同时兼顾公域及私欲流量;

爆发期汇集两岸三地网红连续10天分8个主题进行直播抽奖,抽取2019位免单名额,直播现场采用4机位直播+录播形式,围绕主题设置趣味互动及话题,兼顾直播可看性及产品卖点、利益点输出,广州电子商务协会全称见证增加抽奖公信力。同时以上海、广州两地高铁站为中心,辐射周边投放朋友圈、今日头条,精准引流,实现1700W+曝光;

长尾期以线上“车票变彩票”活动全面开启返乡季营销,将线上活动延续至线下,在全国终端门店同步开启“车票变彩票”“购机抽免单”等一系列活动。



项目评估:


“车票变彩票”一役实现20天超10万人参与,共售出40余万件产品,销售总额突破1.8亿!2019名幸运锦鲤瓜分183万!单笔订单最高免单8599元!

行业试水开展双轨同播,两大演播室4机位同步直播,1月12日-21日连续10天直播抽奖超千万人观看,扩大声量,带动犹豫客户下单。携手国内外网红达人,玩转品牌微剧场,广州电子商务协会全程见证增加公信力。站内外6大平台天猫、京东、苏宁、一直播、映客直播、花椒直播等同步直播,引爆全网关注。观看总人次超1219万!收获点赞评论141万。

制作活动预热动画视频,合作微博KOL,建立#车票变彩票#微博话题,实现活动曝光量2775.7万人次,系列漫画小视频播放量445万人次。朋友圈荧光曝光113.3万次,今日头条共计曝光1627万人次。80+家国内主流媒体平台,以家居类媒体为重心,辐射上海区域、旅游类、母婴类等媒体百家号、新浪、腾讯首页推荐曝光,多管齐下,全面覆盖。通过软文轰炸,百度搜索结果达到2690,000个,活动期间美的热水器单品累百度搜索指数增长500+。

 


项目亮点:


1月12日-21日连续10天直播抽奖,携手国内外网红达人,玩转品牌微剧场,广州电子商务协会全程见证增加公信力,站内外6大平台,天猫、京东、苏宁、一直播、映客直播、花椒直播等同步直播,引爆全网关注。观看总人次超1219万!收获点赞评论141万!

自主代码H5强技术支持

突破平台壁垒,实现三大电商入口统一传播入口集中声量,实现活动全程预告、参与、直播、兑奖查询一个平台。



项目照片:


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补充资料:

链接:https://pan.baidu.com/s/1Div3PI0dw7HXuaARR4hpmw

提取码:7944


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