案例名称：比亚迪“汉为观止 星耀中国之旅”

执行时间：2020年8月

企业名称：比亚迪汽车销售有限公司

品牌名称：比亚迪汽车

代理公司：北京播势品牌管理有限公司

参评方向：品牌传播、公关活动

项目概述：

　　比亚迪“汉为观止 星耀中国”于6月20日在全国范围内全面开启。成都、西安、广州、深圳、杭州、上海、天津，7大城市， 9大商超，联袂上演汉的实车静态展览。作为比亚迪全新推出的新能源旗舰车型，汉在全国各地大范围的亮相让更多国人有机会近距离亲眼目睹国货汽车界 “尖儿货”的风采。更值得一提的是，展出期间更有国际化的外籍工作团队进行“艺术擦车”表演，将舞蹈艺术与擦车动作相结合，与汉所散发的中式豪华风完美融合，别具意境和韵味，让现场的观众流连忘返。

　　线上传播，通过剖析强大中国车“汉”上市的背后意义，定位为国货的崛起，在社会化层面联合当红明星、知名大V、权威 媒体、百家品牌，共同发声，为中国制造的崛起证言，引发大众对于国货的认可，对于中华民族文化和民族品牌的自信。

项目调研：

　　没什么比扭转人们的刻板偏见更难的事了，然而，在一向认为“进口总比合资强，合资总比国产好”的汽车市场，人们的这种偏见正在改变。国货崛起源于中式内涵与世界文化的融合，比亚迪汉的豪华之道就来自中国传统文化和现代工业设计的交融贯通，最终呈现出新中式豪华之感。

　　对于广大消费者，在商超看惯了千篇一律的车辆静展，除了经销商的产品推销，很难感受到品牌文化，尤其是与民族文化相结合的展览。因此，如果做一次吸引人们眼球，传递品牌精神与民族文化，兼具产品推广等多重效果的传播活动是本次项目的核心策略。

项目策划：

　　目标：树立汉车型的豪华形象，传递比亚迪作为民族汽车品牌的自信与强大。

　　策略：

　　1. 中西合璧的展台设计

　　遒劲有力的中文产品口号“汉为观止”作为背景，配合中式豪华感的木质展具，以及民族精神代表的迎客松，整体的中式豪华包围着一红一黑两辆汉车型，既有视觉冲突感，又凸显品位。

　　2. 演员风格混搭吸引眼球

　　身着中式汉服的中国姑娘与精致西装的外国男生，伴随着优雅的音乐，现场进行擦车艺术表演，认真的神态与高雅细致的动作，成为商场中一道亮丽的风景，吸引线下公众的眼球。

　　3. 围绕国货崛起的话题炒作

　　在线上引发国潮崛起、民族自信的探讨，联合当红明星、知名大V、权威 媒体、百家品牌，共同发声，为中国制造的崛起证言，引发大众对于国货的认可，对于中华民族文化和民族品牌的自信。

　　受众：关注中高档汽车的人群，尤其是年轻群体。

　　内容创意：

　　1. 视频引爆话题

　　以现场布展、艺术擦车、公众参观为素材，制作高品质活动视频，以此引发线上传播;

　　2. 定调文章深度评论

　　邀请知名评论员、主流媒体对事件进一步发酵、讨论;

　　3. 长条漫画解读新青年消费观

　　生动的漫画解读年轻人对于国货的热情以及对于民族文化的追捧。

　　媒介策略：

　　1. 以微博平台引发话题

　　邀请当红明星毛不易发布活动视频，引出“为国货起舞”线上话题，配合微博KOL聚焦话题发表观点;

　　2.近百家主流媒体转发造势

　　近百家汽车、财经、科技、央媒等媒体微博转发造势，集中证言;

　　3. 百家蓝V联动助力话题热度

　　华为、百度、格力、方太等国产品牌参与#为国货起舞#的微博话题，并与消费者抽奖互动，引发了一波国货崛起的网络热潮;

　　4. 跨次元整合，引发集体共鸣

　　B站up主B站UP主、知名舞者威力斯，结合汉的气质创作舞蹈视频;网易哒哒创意条漫及视频传播，形象化输出观点;

　　5. 定调文章深度评论

　　邀请知名评论员卢克文、主流媒体对事件进一步发酵、讨论，深度解读国货崛起背后的原因。

项目执行：

　　比亚迪“汉为观止 星耀中国”于6月20日在全国范围内全面开启。成都、西安、广州、深圳、杭州、上海、天津，7大城市， 9大商超，率先联袂上演汉的实车静态展览。

　　首战开启时线上进入全面传播阶段，引发公众关注，为后续几站的线下活动进行引流，线下的持续关注热度又产生了大量UGC的内容进行二次传播。该项目是一次非常成功的线上线下整合传播。

项目评估：

　　一、#为国货起舞#话题，阅读量突破1.9亿，讨论量72万;

　　1) 当红明星毛不易为话题发声，阅读量1148万+，视频播放量443万;

　　2) 网友评论积极正面，“国货之光”“国产汽车门面”“给力”“崛起”“逆袭”“技术实力”等品牌关键词和“颜值”“高端”“精致”“高配置”等产品关键词被多次提及 。

　　3) 时政军事、时尚、科技等6位跨界KOL观点支持 阅读量共计4168.5万+，视频播放量602万+

　　4) 汽车，财经，科技、央媒等多类型的80家媒体微博参与话题，阅读量共计5262.5万

　　二、生活、社会、时尚等抖音达人短视频5支播放量突破1135.9万+，点赞数69.7万+

项目亮点：

　　亮点一：项目预算较低，却通过借势国际形势与民族自信的情绪，达到了大范围的话题效果;

　　亮点二：项目轻线下重线上，以清晰而紧凑的传播节奏，进行了热点话题的炒作，达到了线上线下的双赢效果。

项目图片：

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